Sosyal medya kullanım politika ve kuralları…

Dijitalin yükselişiyle beraber, kriz iletişimi 2 boyutta zorlaştı: Birincisi, sosyal medyanın çift yönlü iletişime olanak veren yapısı sonucu markalar, paydaşları ve tüketicileriyle karşılıklı etkileşime giriyor. Bu özellikle kriz anlarında hiç de kolay bir iş değil. İkincisi, sosyal medyanın “demokratik” yapısının kullanıcı grupları tarafından bazen spontane, bazen ise örgütlü ve hatta botlarla destekli biçimde çok kolay manipüle veya provoke edilebilmesi. Bu durumda krizin denetimi son derece güç oluyor.

Şirketler zaman zaman pazarlama, satış veya PR süreçlerindeki sosyal medya kampanyalarından dolayı krizler yaşayabiliyor. Günümüzde krizler ya önce sosyal medya dışında ortaya çıkıyor, oradan sosyal medyaya sıçrayıp büyüyor ya da tam tersine önce sosyal medyada başlayıp, oradan geleneksel mecralara ve gerçek hayata etki ediyor.

Kriz iletişiminin standardize edilmiş tek bir yönetim stratejisi ve uygulaması yok. Krizin sosyal medyada yayılımını engellemek adına genel geçer kurallar bulunmuyor. Muhakkak her markanın bir kriz iletişim politikası ve kuralları olmalı ancak sonuçta her kriz kendine özgü. Bunun için de olaya özgü bir stratejik yaklaşım gerekiyor. Bu anlamda marka yönetimi, kriz yönetiminde birinci derece söz sahibidir. Ajanslar ise fikri katkıda bulunur ama aslen belirlenen stratejinin uygulayıcıları konumundadır.

Bunun ötesinde, en son bir yolcunun yaka paça uçaktan çıkarıldığı görüntülerin sosyal medyaya yansımasıyla patlak veren United Airlines krizindeki gibi yapılan bariz hataları saymazsak, krizlerin “iyi mi yoksa kötü mü” yönetildiği son derece görecelidir. Ama şu net bir olgu: Her krizin gerisinde iyi yönetilemeyen bir “mevzu” vardır. Bir kere iletişim yangını söndürüldükten, mevcut hasarın tespiti yapıldıktan sonra asıl odaklanılması gereken yer burası.

Ünlüyle çalışmanın bazı getirileri bulunmakla beraber, riskli bir karar. Dünyada, tüm markaların ünlü ya da influencer kullanımı nedeniyle krizler yaşadığını kolaylıkla görebiliriz. Skandallar nedeniyle iptal edilen sponsorluklar, marka tarafından influencer ya da ünlünün negatif davranışlarına yönelik kınama açıklamaları sıklıkla karşılaşılan bazı örnekler. Bunun için öncelikle doğru bir seçim ve tabii ki iyi bir sözleşme yapılması gerekir.

Hayatın hızla dijitalleşmesi, özel hayat-iş hayatı gibi ayrımları tamamıyla ortadan kaldırmış durumda. Bu bakımdan her kurum ve markanın öncelikle yapması gereken tüm çalışanlarını bağlayan bir sosyal medya kullanım politika ve kuralları belirlemesidir. Buna rağmen çalıştığı kurum veya markanın itibarını riske atan çalışanlar varsa, yaşanan duruma göre bir yaptırım uygulanmalı.

Şule Yücebıyık

Borusan Holding, Kurumsal İletişim Direktörü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.