Sharapova’dan kriz yönetimi dersleri

Spor endüstrisinde yaşanan skandallar ünlü sporcuların kişisel markalarına ne kadar zarar veriyor? Hunterlodge Advertising’in Genel Müdürü Rob Hunter, bu soruya cevap arıyor.

Ünlü sponsorlukları ve ciroları büyük bir iş. Geçtiğimiz on yılda ünlü isimlerle markalar arasındaki ilişkiler için yapılan harcamalar dünya çapında resmi olarak 50 milyar dolara fırladı. Etkili sponsorluk anlaşmaları ve olumlu ilişkiler sadece markaya değil aynı zamanda bireylere de fayda sağlıyor. Buna örnekler Britney Spears ve Pepsi; David Beckham ve H&M; George Foreman ve Lean Mean Fat-Reducing Grilling Machine olarak sıralanabilir. Ama işler kötüye giderse kişisel markalarının gelecekteki başarılarını sadece yine kendilerinin sosyal dünyada bu olumsuzlukla nasıl baş ettikleri belirler.
Sharapova ilaç testinde başarısız olunca Nike, TAG Heuer ve Porsche hızlıca kendilerini “Sharapova markası”ndan uzaklaştırma kararı aldılar. Ama ünlü tenisçi önceki skandallarından aldığı dersler sonucunda kişisel markasına gelen zararları azaltmak için kriz iletişimini dikkatlice yönetmeyi öğrenmiş gibi görünüyor.

Etkili kriz yönetiminde gurura yer yoktur
Sharapova’nın izlediği ilk taktik, kabahatini itiraf etmek ve hatanın kendisinde olduğunu kabul etmekti. Etkili bir kriz yönetiminde gurura yer yoktur. Bununla birlikte oyuncu, yaptığı yanlışın sebeplerinin sağlık sorunları ve yeni yasaklanan madde hakkındaki bilgisizliği olduğunu da söylüyor (kullandığı madde yasaklı listesine Ocak 2016’da girmişti). Bu durum da sosyal medyadaki görüşleri ikiye ayırdı.
Eğer Sharapova kendini bu durumdan sıyırmak istiyorsa markasına olan zararı en aza indirmek için çok hızlı ve etkili şekilde hareket etmeli. Kontratları askıya alma konusunda hızlı davranan markalar ayrıca gelecekte tekrar işbirliğine gitme konusunda kamunun görüşündeki gel-gitleri dikkatlice izliyor olacaklar. Dolayısıyla yıldız oyuncunun kişisel markasını tekrar itibar ve güvenle doldurabilmesi için kriz yönetim ekibini iyi dinlemesi, sorumluluk sahibi olduğunu ve pişmanlık duyduğunu göstermesi gerekiyor. Markalar bir kriz sonrası yeniden ortaya çıkabilirler ama özgün ve tutarlı olmaya ihtiyaçları var.

Sosyal medya tepkisi
Sosyal medya, sporun halkla ilişkilerine hükmeder. Bir kriz sonrası bu alanı yetersiz kullanmak uzun dönemde olumsuz etkilere sebep olabilir. Nasıl davranmamak gerektiğiyle ilgili Lance Armstrong’u örnek alın. Bisiklet topluluğunda geniş çaplı doping mırıldanmalarıyla geçen yıllardan sonra, nihayet olay kanıtlandığında Armstrong her fırsatta masum olduğunu söylemek için sosyal medyaya döndü.
Skandalda sorumluluğu üstüne aldığındaysa imajına gelen zarar artık geri döndürülemez bir haldeydi. Böyle bir marka zararı hem bireye hem de organizasyona milyonlarca dolara mal olabilir. Tam da bu sebeple hepsi herhangi bir sponsorluk anlaşmasına girmeden önce imaj onarma stratejilerinin önemini anlamalı.
Şu anda ilaç skandalının Sharapova’nın uzun vadede kariyerine nasıl bir etkisi olacağı bilinmiyor. Bağımsız bir mahkeme olayı inceledikten sonra çıkan sonuca göre Sharapova altı ay ve dört yıl arasında bir uzaklaştırma cezasına çarptırılabilir. Ama eğer her şey dikkatlice ele alınırsa oyuncunun yeniden kamu güvenini kazanmaması için hiçbir sebep yok.
Markaların Sharapova’yla olan ilişkilerinden edinecekleri pek çok faydanın kısa dönemi kapsayan bu olumsuz etkilere karşı ağır basması çok olası. Bu da gelecekte kendisiyle iş yapmayı düşünen markaların, Sharapova’nın bozulmamış kişisel markasıyla spora dönüşünü sağlayacak PR fırtınasının geçmesini beklemeleri için bile yeterli olabilir.

Rob Hunter 

Hunterlodge Advertising
Genel Müdürü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.