artwork

Reklam vs. Reklamcılık

7 yıl önce

0

FCB Global CCO’su Susan Credle, sık sık kullanılan ve anlamını son zamanlarda yitirdiğini düşündüğü reklamcılık sözcüğünü yeniden tanımlamaya çalışıyor.

Geçen yıl Cannes’da “İtiraf ediyorum: Reklamcılığı seviyorum” isimli bir konuşma yapmıştım. Benden sonraki konuşmacıise “Reklam nasıl durdurulur ve endüstrimizi nasıl kurtarabiliriz?” konulu bir konuşma yaptı.

Son on yılda reklamcılık sektöründe yaptıklarımızı bir kelimeyle tanımlayacak olsak “şeytanlaştırmak” doğru sözcük olabilir.

Markalı içerik de reklam değil mi?

Endüstri gerçekten de değişiyor ya da biz sadece sözcükleri değiştiriyoruz. Mesela; markalı içerik… Bir markanın özelliklerini anlatan içeriğin oluşturulması demekse, bu reklamcılık olmuyor mu?

Geçenlerde artık markanın, markalı içerikten çıkarılmasının zamanının geldiğini anlatan bir makale okudum. Belki de doğrudur; eğer hepimiz içerik işinde olursak, markayla kim ilgilenecek?

İki yıl önce de jüri içerisinde markalı içeriği tartışırken birisi şöyle bir şey demişti: “Anladım! Eğer işi seviyorsak o markalı içeriktir. Eğer iş berbatsa, reklamdır.” Bunu söyleyen kişi reklamcılık işinde de değildi, bir roman yazarıydı.

“Reklamcılık işindeyim”

Geçen ay Collision Konferansı için New Orleans’taydım. Bir meslektaşım (Winston Binch); “Susan, bu çok ilginç. İnsanlara reklamcılık işinde olduğumu söylediğim zaman bununla ilgilenmiyorlar. Zaten bir reklam ajansı için hazır olduklarını da düşünmüyorlar çünkü çok pahalı. Ama eğer onlara pazarlama ya da markalaşma ile uğraştığımı söylüyorsam hemen benden kartımı istiyorlar.”

Kısa süreli iletişimden daha uzun içeriklere

Bizler kısa süreli iletişimin ustalarıydık. Şimdiyse 6 saniyenin, 140 karakterin, tek bir emojinin geçerli olduğu ve her şeyin daha kısasının tercih edildiği bir dünyada ters yöne gidiyor gibiyiz. Filmlerimiz daha uzun sürüyor. Baskıya hazırlanmış bir görseldense bloglar yaratmayı ve etkileşimli yayınlar hazırlamayı istiyoruz.

Reklam, reklamcılığın sadece bir parçası

Kısa bir süre önce de “markalı içerik” ifadesini uydurduk. Howard Luck Gossage’ın da dediği gibi “insanlar ilgilerini çeken şeyleri okuyorlar. Ve bazen bu bir reklam da olabiliyor.”

Genel anlamıyla reklamcılığın hiçbir zaman geleneksel reklamcılıktan ibaret olduğunu düşünmedim. Evet, son derece güçlü olan iletişim araçlarını da içine alıyor. Ama benim için reklamcılık bir ürün ya da işletme hizmeti için yapılan herhangi bir şey. Ve reklam gerçekten iyiyse, duygusal bakımdan güçlü bir marka ve işletmeyi de arkasından getirir. Bu nedenle belki de reklamcılık işi ile reklamları birbirinden ayırmak gerekir. Reklamlar, reklamcılık işinin bir parçası. Reklamcılık ise, daha sağlıklı bir ekonomi için sorunları çözmek ve fırsatlar yaratmakla ilgili.

Bazen bir reklam, bazen yeni bir ürün, bazen de bir fikir… Bazen bir ortaklık, bazen bir etkinlik… Gelecekte ise belki de başka bir şey… Müşteriye belirli bir strateji ile hizmet ediyorsa bu, reklamcılıktır.

Eğer buna inanıyorsanız artık gerçek sorunumuza odaklanalım: Bu sözcüğün seçilmesine, saygısız ve ilgisiz bir şeye bağlanmasına biz izin verdik. Geriye saralım ve aslında ekonominin en iyi sürücülerinden biri olan, problem çözen, hayalleri gerçekleştiren anlamını yeniden getirelim.

Susan Credle
FCB Global CCO’su