Reklam dünyası gençlik sunağına aşırı bir biçimde tapıyor

Reklam sektörünün duayen ismi, Campaign UK’den Kate Magee’ye sektörün ilerleyememesine sebep olan gençlik takıntısını anlattı.

Reklam ajanslarında 50 yaşını geçenlerin “kaybolduğu” ve buna rağmen hala ofiste varlıklarını hissettirdikleri bir gizli ekip mi var? Eğer bir ajansta dolaşırsanız ne demek istediğimizi anlarsınız.

Kıdemli pozisyonlarda yer alanları bir kenara koyarsak, ajanslarda iş gücünü yapanların büyük çoğunluğu 35 yaşının altında. IPA’nın yakın zamanda hazırladığı Census araştırmasında da bütün üye ajanslardaki çalışanların yaş ortalamasının 33.7 olduğu ortaya çıktı. Bu oran 2009’dan beri pek değişmedi.

New York Reklamcılık Kulübü’nde Bartle Bogle Hegarty’nin kurucusu hakkında yapılan film gösterimi sonrasında konuştuğumuz Hegarty de bu konuya değindi: “Endüstrimiz gençlik sunağına aşırı derecede tapıyor. Bu konuda bencillik yapmıyorum. Elimdeki kartı 25 yaşımda mümkün olduğu kadar kullandım. Gençtim, kızgındım, yaratıcıydım ve bu benim işime geldi.”

Her ne kadar “Sıradaki şeye takıntılı olmak” reklam dünyasına büyük katkılar sağlasa, fikirleri taze ve ilgili tutsa da endüstrimiz mirası çok çabuk unutabiliyor ve deneyimi önemsizleştiriyor.

Hegarty işe başladığında durum böyle değilmiş. O zamanlarda 50’li yaşlarında olan Bill Bernbach’tan ilham almış ve aynı dönemden olan CDP’nin efsanevi kreatif direktörü Colin Millward ile çalışmış. Sir John Hegarty, “Ona saygıda kusur etmezdik. Bir tanrı gibiydi. Şimdilerde, böyle insanları ‘ateşlere atıyoruz’ ya da onların yerine daha enerjik genç kreatifleri tercih ediyoruz” diyor ve 87 yaşında hala çalışan ünlü mimar Frank Gehry’i örnek gösteriyor: “Mimarlık camiasında kimse Frank’in kalemini bırakmasını ve 24 yaşındaki bir mimarın onun işini yapmasını istemedi.”

Hegarty, yaşlı insanların genç izleyiciyi kendine çekebilecek reklamlar yazmayacağına dair yaygın olan inanışı da eleştirerek başarılı yönetmen Quentin Tarantino’yu örnek gösteriyor: “Hollywood’da kimse Tarantino’ya dönüp de, ’25 yaşındaki kitlenin severek izlediği bir filmi nasıl yazabiliyorsun?’ diye sormuyor. Ama bizim endüstrimizde bunu soruyorlar.”

Deneyime karşı bu dışlayıcı tutumun endüstrinin mirasını da göz ardı etmemize neden olduğunu söyleyen Hegarty, “Moda dünyasında görev yapan birileri Coco Chanel’in tasarımlarını tanıyabilir ya da bir ressam Leonardo da Vinci’nin işlerini bilir. Böyle bir ortak bilgi reklam dünyasında yok. İngiltere’deki herhangi bir ajansın kreatif departmanına gidin ve ‘John Webster’ın işlerini gördünüz mü?’ diye sorun. Çoğunluğunun, ‘John Webster da kim?’ diyeceğini garanti ediyorum. Son 50 yıldaki en iyi TV reklamlarına imza atan bir isim kendisi. Fakat onu tanımıyorlar” diyor.

Bunların ötesinde Hegarty, reklamcıların çoğunun son 50 yılda Cannes Lions Grand Prix kazanan işleri görmediğini öne sürüyor: “Sizden Savaş ve Barış’ı okuyun ya da bir hafta boyunca kendinizi kütüphaneye kapatıp muazzam sanat hareketlerine odaklanın demiyorum. 50 yıl boyunca kazananları izlemek için 50 dakika yeter. Bu eğitimdir. Eskiden yapılan reklamcılıkta çok başarılı bir metin yazarlığı, düşünce oluşturma ve tasarım vardı. Bunlardan öğrenilecek çok şey var. Günümüzde yapılan reklamcılıkta geçmiş çalışma kültürümüzü kaybettik. Endüstrimizde nereden geldiğimizi bilme kültürümüz yok oldu ve dolayısıyla da ileriye gitme yöntemlerini anlayamıyoruz” ifadesini kullanıyor.

Reklam dünyasındaki insanların uzun süre çalışmasını sağlamak için sektörün, kreatif yetenekleri beslemesi, koruması ve yönlendirmesi gerektiğini savunan Hegarty, yöneticilerin bir müzik grubunun menajeri gibi kreatiflerin uzun vadeli çalışmasını sağlaması gerektiğini söylüyor. Hegarty, “Kreatif insanlar kariyerlerini yönetme konusunda çok başarılı değil. Birileri onlara bol sıfırlı bir çek getiriyor ve onlar da hemen, ‘Aman tanrım! Kazanabileceğim o kadar paraya bak’ diyor ve işten ayrılarak başka bir ajansa gidiyorlar. Fakat eğer parayı tercih edip gidersen, etrafında daha az iyi insanla çalışırsın ve yaptığın iş de kalite olarak düşer. Sürdürülebilir olması için üst seviyede oynamak gerekir. Bu da sizin oyununuzu etkiler. Kreatifler, sektör tarafından haksızlığa uğruyor ve kullanılıyor. Reklam dünyasındaki en zengin insan kim? Bir kreatif değil. Diğer yaratıcı endüstrilere bakın. En zengin mimar kim? Frank Gehry için çalışan muhasebeci değil, Frank Gehry’nin ta kendisi.”

Hegarty, endüstrinin kreatiflerin gerçek yetenek olduğunu hatırlaması gerektiğini söylerken, “Eskiden Bernbach, Millward, George Lois ve David Abbott gibi isimler zirvedeydi. Şimdi Cannes’a gidince sahneye hayatlarında ne olduğuna dair fikirleri olmayan bu büyük grupların başındaki isimler çıkıyor. Onların öne geçmesine izin verdik çünkü onların rakamlarla arası daha iyiydi. Ve daha sonra da işimizi öldürdüler” yorumunu yapıyor.

Hegarty’e göre yaratıcı bir kariyeri sürdürmenin bu kadar zor olmasının başlıca bir nedeni reklamcılıktaki yaratıcılığa benzersiz bir talebin olması, bir fikrin tekrarlanabilir olmaması. Hegarty bu konu hakkında şöyle konuşuyor: “Müzik gibi endüstrilerde Sir Mick Jagger hala 48 yıl önce yazdığı Jumpin’ Jack Flash ile izleyicileri kendine hayran bırakabiliyor. Fakat reklam dünyasının kreatifleri her gün yeni bir fikirle gelmeli. Ben, Levi’s’ın ‘Laundrette’ kampanyasıyla başka bir müşterinin karşısına çıkamam.”

Hegarty’e göre kreatif insanların, en iyi işlerini ortaya çıkarma konusunda 10 yıllık bir zaman dilimleri var. Peki bu süre dolunca ne yapmak gerekiyor? Tavsiye Hegarty’den geliyor: “Meraklı kalın. Bencil olmayın, bu yaratıcılığın ölümü anlamına gelir. Ve çevrenizi harika insanlarla doldurun. Kendinize güvenmeniz ve inanmanız gerek. Eğer kendinize güvenmezseniz sıradan işler yapmaya başlarsınız. Bütün gün ekrana bakmak yerine kreatifler farklı uyarıcılar bulmak zorunda. Kreatif insanlar fikir ve düşünceler konusunda öncü olmalı. Bütün bunları emerek daha sonra baştan yorumlamaları gerekir. Eğer ilham almıyorsan neyi baştan yorumlayabilirsin ki? Seni farklı kılacak ne yapıyorsun?”

“Meraklı kalın. Bencil olmayın, bu yaratıcılığın ölümü anlamına gelir. Ve çevrenizi harika insanlarla doldurun. Kreatif insanlar fikir ve düşünceler konusunda öncü olmalı.”

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.