Perakendenin geleceğini tasarlamak

Geometry Global’in sponsoru olduğu ve 15-17 Kasım tarihleri arasında gerçekleşen Omnishopper International Konferansı, geçtiğimiz ay Londra Marriot Hotel’de dev markaları ağırladı.

Geometry Global, sponsoru olduğu Omnishopper International Konferansı’na katıldı…

Perakendenin geleceğini tasarlamak!

Günümüzde perakende sektörü acımasızca değişiyor, buna cevap olarak bu sene altıncısı düzenlenen, tüketici ve alışverişçi davranışları üzerine %100 odaklanarak düzenlenmiş OmniShopper International Konferansı Londra’da perakendenin geleceğini oluşturmak için gerçekleşti.

Önde gelen 350 kadar hızlı tüketim markası, perakendeciler, akademik lider ve etki odakları; forumlar, münazaralar ve networking için bir araya geldi. 15-17 Kasım tarihleri arasında üç gün boyunca: Alışverişçi içgörüsü, alışverişçi pazarlaması, kategori yönetimi, mağaza ve online satış için yeni fikirler konuşuldu, tartışıldı.

Hedef, perakendenin geleceğinin nasıl şekillendiğini konuşmak idi.

Konferans; Arçelik, Danone, Coca-Cola, Harrods, KraftHeinz, London Business School, Mondelez, Samsung, Shell Retail, Tesco, Trendwatching, Tesco ve Unilever gibi markaları bir araya getirdi.

Konferansın açılış konuşması için sahneye Buyology, Brandwashed ve Small Data’nın ödüllü yazarı ve pazarlamacı Martin Lindstrom çıktı. Konusu “Big datayı unutun. Geleceği small data belirleyecek” idi.

Big Data’nın, yani tüketiciyi genellendirmelere dayanan sınıflandırmaya yönelik raporların, database’lerin ve istatistiklerin yerini Small Data’nın alacağı üzerine konuştu. Lindstrom’un tanımıyla small data, dev trendleri ortaya çıkaran küçücük detaylar. Bir pazarlamacı olarak, marka yöneticilerinin, tüketicilerin evlerinde zaman geçirerek, onların alışkanlıklarına ve isteklerine dair bilgiyi ilk elden öğrenmeleri gerektiğini savundu. Gözlem yetenekleri ile de birleştiği zaman bu alışkanlıkların çok önemli içgörülere ulaşacağını garantiledi. Gittikçe büyüyen şirketlerin kaçınılmaz bir şekilde tüketiciden uzaklaştığına değindi. Müşterilerini genellemeler ve istatistikler aracılığıyla değerlendiren şirketlerin gelecekte kaybolacağına ve kalıcı olan şirketlerin, müşterilerinin önceden önemsiz diye bir kenara atılmış ufak detaylarını iş planlamalarına katanlar olacağına vurgu yaptı.

OmniShopper International Konferansı… 15-17 Kasım tarihlerinde Londra’da gerçekleşti.

Perakende Teknolojileri ve Trendleri başlıklı bölümde satışları artırmak hedefiyle alışverişçinin davranışlarını değiştirmek yerine onlara adapte olmamız gerektiği hakkında konuşuldu. InContex Solutions tarafından Virtual Reality teknolojisinin market araştırmalarında kullanılma metodları ele alındı. Ferrero Australia’dan Lauren Kurensky entegte pazarlama iletişim modelleri hakkında önemli noktaların altını çizdi.

Multikanal stratejileri başlığı altında, dijital değişimin alışveriş davranışı üzerindeki etkilerini konuştu.

Ardından uluslararası dev şirketlerin yöneticileri Güney Afrika ve Hindistan gibi gelişmekte olan bölgelerin tüketici alışkanlıkları deneyimlerini paylaştılar.

Güney Afrika Unilever’den Kelly Morris, uluslararası markaların yerel pazarlarda, bütün şirketin arkasında durabileceği yerel alışkanlıklar ve inançlar ile desteklenen sağlam içgörülere olan ihtiyacı vurguladı. Morris, örneklerle bütün bir kıtadaki tüketicilerin farklı ve ortak noktalarını saptayarak, tüketicilerinin hayatlarına nasıl dahil olmayı başardıklarını aktardı.

On altı milyar dolarlık değeriyle sadece Çin tarafından geçilmiş olan Hindistan gibi dev bir pazarda, data toplamaya konmuş kısıtlamalar sebebiyle tüketici içgörüsü derlemenin zorluğuna değinildi. Pepsico Hindistan’ın yapmaya başladıkları araştırmalar ve toplamaya başladıkları veriler, bu pazarı anlamaya yönelik öncü bir adım olarak anlatıldı.

Konferans boyunca aktarılan vaka çalışmalarından bir örnek ise, sıfırdan bir ürünü yerel pazarda nasıl yükseltileceği hakkında idi. Arla Foods UK izleyicilerine, tüketicilerin ortalama sadece 4 saniye ayırdıkları bir reyonda, onlarla nasıl iletişime geçtiklerine dair içgörülerini sundu. Danone satış direktörü Carlos Carrion ise, tüketicilerin ihtiyaçlarını onların nasıl yorumladıklarını ve hem kendilerinin hem de tüketicinin mutlu olduğu ürünleri nasıl bu ihtiyaçlar doğrultusunda şekillendirdiklerini aktardı.

Konferansın son gününde, alışverişçi davranış haritaları özelinde, alışverişçiyi merkeze koyan konuşmalar ön planda idi. SmartWorldShopper CEO’su Louis-Michel Barbotin’un konuşmasında, potansiyel alışverişçilerde ön araştırmaların online yapma durumunun engellenemez artışına dikkat çekti. Satın alma işlemi için mağazaya gelmeyi tercih etseler bile.

Bir sonraki adım: Davranışsal pazarlama

César Montes (Chief Global Intelligence & Strategy Officer) alışverişçinin psikolojisine dair önemli detaylara değinerek, Geometry Global’in farklı yaklaşımı, Behavioral Marketing’i anlattı. Davranışın çok boyutluluğundan bahseden Montes, tüketicinin satın alma yolculuk haritasının, insanların mantıklı kararlara nasıl vardığını değerlendirmemize yardımcı olduğunu aktardı. Alışverişçinin hayatındaki önemli anlara dair kazanılacak içgörüler sayesinde, onların satın alma dürtülerine nasıl yön verebileceğimizi paylaştı.

Konferansın sonunda César Montes’in, bir sonraki adım olarak gördüğü: “Behavioral Marketing” ile alışverişçi yolculuğu pazarlamasının evrimi hakkındaki düşünceleri akıllarda kaldı.

Etkili bir dönüşüm stratejisi oluşturmanın püf noktası, insan davranışlarını anlamakta ve insanların verdikleri kararların arkasındaki o temel sebepleri incelemekte yatıyor. Spesifik bir peyniri, içeceği ya da lüks tatil lokasyonunu seçerkenki nihai davranışsal tetikleyiciler nelerdir?

Tarih boyunca tüketiciler, hiç bu kadar kontrolü elinde tutan güç durumunda olmadılar. Her zamankinden daha bilgililer ve sadakatsizler. Onun için günümüzde, demografiğe, ihtiyaçların tanımına ve tüketim alışkanlıklarına olan geleneksel yaklaşım, verimli ve etkili iletişim yolları oluşturmamız için gereken miktarda içgörü sağlayamıyor.

İhtiyaç durumları ve marka değerleri insanların alışveriş yolculuğuna başlamasını ve belirli markaları tercih etmesini açıklayabilir, ama neticede bir ürünü satın almasında yatan motivasyonu tam olarak aydınlatamaz. Hatta pazarlama profesyonellerine, gittikçe artan seçenekler dünyasında tüketicilerin tercihlerini nasıl etki altına alabileceğine ışık tutamaz.

Davranışsal Pazarlama’nın dört temeli: Mantık, durum, çevre ve duygular*

Tüketicinin davranışlarını anlamak ve karar vermelerindeki sebepleri ortaya çıkarmak, etkili bir strateji yaratmanın temelidir. Davranış, kişinin karar verme sürecinde belirli bir koşullara verdiği yanıt şeklidir. Neden davranışlar farklılık gösterir?

Çünkü davranış çok boyutludur. Tüketicinin Satın Alma Yolculuğu (The Purchase Decision Journey), insanların kararlarına hangi davranışlar neticesinde vardığını değerlendirir. Bu da insanların hayatlarındaki önemli etki noktalarını saptayarak, onlara ulaşabileceğimiz anları ortaya çıkarıyor.

Karmaşık olabilen bu süreçte karar vermeye hükmeden boyutları derinlemesine anlamak zorundayız.

Davranışa yön veren ilk boyut mantıktır, gerekçelerdir. Alışverişçinin davranışını tetikleyen gerekçelerden oluşan bu bilinçtir. Oluşturulan bir alışveriş listesi, karar verilmiş öncelikli ihtiyaçlar davranışa yön veren mantıktır. Markanın bu kişiye konuşurken seçtiği mesajın ve kullanılan tonun mantığa cevap verebilir nitelikte olması mühimdir.

Davranışı şekillendiren ikinci boyut ise içinde bulunulan durum, koşullar bütünüdür. İnsanların bir restoranda satın alma anında verdikleri içecek boyutu kararı sunulan alternatiflere göre şekillenir. Kimin eşliğinde, ne tür bir satış kanalında alışveriş yapıldığı, içinde bulunulan durumu tanımlar.

Üçüncü boyut ise çevre faktörü ve getirdiği kültürel farklılıklardır. Markalar için global konumlama ve değişmez mesajlar söz konusu olamaz. Çünkü kültürel nüanslar çok küçük gruplarda kendini gösterir. Çoğu zaman bir markanın cazip olduğu için değil de sadece yakın çevredeki arkadaş kullanıyor olduğu için satın alındığını görürüz. Bu, davranışta çevre faktörünün önlenemez etkisidir.

Davranışa yön veren son boyut ise duygular. Etkilemesi en zor olanı. Markaya verilen değeri oluşturduğu için seçim söz konusu olduğunda davranışın en zor değiştirilebilen boyutu.

Yani davranışlarından bahsederken; sadece adımlardan, satış noktası teşhir tanzim tekniklerinden ya da temas noktalarından bahsetmiyoruz. Davranış değişikliği yaratmak ya da etkilemek için bu dört boyutu bir arada ele almalıyız. Kültürel farklılıkların süreçteki katsayısını bulmak zorundayız. Seçimlerimize hükmeden subliminal çevresel faktörlere derinlemesine bakmalıyız.

Veri ve yaratıcılık arasındaki boşluğu davranış pazarlama ilkeleri ile doldurabilir, davranış analiz haritaları ile iletişim stratejilerinde verimliliği sağlayabiliriz.

* reason, context, culture & emotions

Melis Onat

Geometry Global Genel Müdürü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Aralık 2016 sayısında yayınlanmıştır.