Pazarlamanın tektonik hareketleri

 Perspektif 18 Ocak 2017 Emre Sayın

Campaign Türkiye’nin 5. yaşını kutlayan ve pazarlamayı 2017 yılında yönlendirecek fikirleri analiz eden Emre Sayın, trendleri bilim insanlarının inşa edeceğini belirtiyor.

Mutlu yıllar. Yılın o dönemi geldi çattı işte. Birçoğumuz 2017’ye kabarık bir yeni umutlar, dilekler ve yapılacaklar listesiyle giriyoruz. Bu arada 2016 da gördüğüm kadarı ile en nefret edilen yıllar listesinin en üstünü garantiledi. Her yılbaşının geleneksel aktivitelerinden biri de yeni yıla dair kehanette bulunmaktır: Yeni yılda moda renkler ne olacak? Yeni yılda hangi şirketlerin yıldızı parlayacak? 

Ben de bu niyetle 2017’de pazarlama ile trendleri, önem kazanacak alanları düşünüyordum. Aklıma gelen başlıklar: Yeni nesil analitik pazarlama, sanal gerçekliğin gerçek uygulamaları, marka kimliğinin sosyal medya ile imtihanı, yapay zeka ve pazarlama. Hatta Turkcell’in yeni Emocan’larının verdiği ilham ile “Marka ve marka maskotları: Ne yapmamalıyız?” hakkında bir yazı yazmayı da düşünmedim değil ama alakasını kuramadım. 

Ama biraz daha düşününce konuya daha geniş açıdan görmeye karar verdim. Ne de olsa Ocak ayı Campaign Türkiye’nin kuruluşunun 5. Yıldönümü. 5 yıl göz açıp kapayıncaya kadar geçti gerçekten.   Ve son 5 yıl olanları düşününce bundan 5 yıl sonra pazarlamayı yönlendiren kuvvetler ne olacak diye merak ediyor insan.  

David Ogilvy ve Albert Einstein...

Böyle bakıldığında zaman 5 yıl sonra pazarlamadaki tektonik değişimlerin ana kaynağının bilim insanları olacağını düşünüyorum. Bunu beklemiyordunuz değil mi? Hemen bir örnek alalım yukarıdan:

Analitik pazarlama: Big Data ve yapay zeka sayesinde gelişiyor. Önümüzdeki dönem en büyük sıçramayı “Quantum Computing” sayesinde yapacak. Büyük fikir: Quantum teorisine göre bir parçacık var (1) veya yok (0) olmak zorunda değil. 8 farklı durumda olabilir. Bu da aynı anda 1 değil 4 işlem yapabilmek demek.

Peki bilim alanındaki bu büyük buluşlar ve yeni fikirler sadece teknoloji ile mi etkili olacaklar hayatımızda? 

Büyük bir hayır. Tarih gösteriyor ki büyük fikirlerin kabına sığmakla ilgili bir problemi var. Her gece düzenli olarak gökyüzündeki yıldızların pozisyonlarını incelerseniz göreceksiniz ki periyodik olarak ilerlemeleri durup geri gitmeye başlıyorlar, sonra tekrar durup ileri gitmeye devam ediyorlar. İnsanlar bunu tarihin başlangıcından beri on binlerce yıl seyrettikten sonra biri, ünlü Copernicus, bunun şu anlama geldiğini çözdü: Sistemimizin merkezinde dünya değil güneş var! İlk bakışta matematiksel bir buluş gibi görünebilir ama gezegenimizin birçok gezegenden biri olması fikri bir domino taşı gibi birçok fikri tetikledi. Demek ki yerdeki zavallı bizlerle göklerde farklı kanunlar yoktu. (İngilizcede gök ve cennet aynı kelimedir!) Tek bir fiziksel kanun vardı.  Göklerdeki cisimlerin var olmaya devam etmesi için Tanrı şart değildi. Bu düşünce devrimi aynen tektonik bir dalga gibi yayıldı ve önce Rönesans’ı sonra da aydınlanma dönemini tetikledi. Bir bilim insanının teknik bir çözümü insanlığın hayata bakışını değiştirmişti.

Peki yakın ve orta vadede pazarlamayı etkileyen büyük fikirler nereden gelebilir? Pazarlamacılar olarak nerelere bakmalıyız?

Bu dönem tarihte az rastlanır dönüm noktalarından biri: Dijital devrim. Bu devrimin hala içindeyiz ve en az 30-40 yıl daha sürecek. Bu arada başka devrimler de yolda. Mesela biyo-teknoloji devrimi.

Benim ilk 5 listem şöyle:

Dijitalleşme: Başka dijitalleşecek ne kaldı demeyin. İnternetten en az 10 yıl, mobil cihazlardan en az 5 yıl sonra başlayan ciddi bir artçı var mesela: Paylaşım ekonomisi. Paylaşım ekonomisi bazılarımızın hayatını kökten değiştiriyor. Eğer otel pazarlıyorsanız AirBnb, otombil pazarlıyorsanız Uber benzeri servislerin etkilerini görmemezden gelemezsiniz. Bu arada daha dijitalleşmemiş bir sürü sektör var; sağlık mesela. Sevseniz de sevmeseniz de dijital dünyadaki değişimleri takip edin. 

Nörobilim: Beyin bilimi gerçek bir  sıçramanın eşiğinde. Müşteriyi derinden anlamak, nasıl karar verdiğini gözlerimizle görmek hatta yakında marka algısı dediğimiz şeyin beyinde tam olarak nasıl saklandığını bilmek mümkün hale geliyor. Pazarlamacılar olarak bizim işimiz beynin nasıl çalıştığını anlamak ve etkilemek diye özetlenebilir. İlk kısmı bilim, ikinci kısmı sanat olan hani...  Sanırım ikinci kısmı da bilimselleşiyor beyler bayanlar. Benden söylemesi.

Sanallaştırma: Hayır sadece sanal gerçeklikten bahsetmiyorum. Farkında mısınız, her şey internette buluta doğru yükseliyor ve virtual hale geliyor yani sanallaşıyor. Kontaklarınız sanal hale geliyor, paranız sanal, işlemleriniz sanal, ilişkileriniz sanal. Evdeki, iş yerindeki bilgisayarlarınız yani verileriniz sanal hale geliyor, hatta kendi hafızanızın bir kısmı sanal hale geliyor: Ben gençken herkes en önemli 15-20 telefon numarasını artı doğum gününü aklında tutardı. Siz kaç tanesini yazabilirsiniz şimdi sorsam? Eğer bunun kötü bir şey olduğunu sanıyorsanız fazla bilimkurgu filmi izlemişsiniz. Sanallaştırma her şeyi daha hızlı, daha verimli, daha ucuz hale getiriyor. Ama pazarlamacılar için esas fırsat: Daha önce hiç olmayan şeyleri mümkün hale getiriyor. Küçük bir örnek: Eşimin unuttuğum doğum günü için, var olduğunu bilmediğim hediye servisinden güzel bir doğum günü hediyesini tek tuşla almak? Master Card’ın sloganı ile: “Priceless”

Yapay Zeka: Belki bunu en başa yazmalıydım. 5 yıl sonra olsaydı kesin yazardım. Yapay zekanın inanılmaz bir etkisi olacak pazarlama üstünde. Bu alanlardan birisi çok fazla sayıda örneğe bakıp analiz yapma ve saklı ilişkileri tespit etme olacak. İyi örneklerden biri IBM Watson’ın kanser teşhisinde uzman doktorlardan çok daha iyi sonuçlara ulaşması. Dünyanın en iyi Go ustasını yenmesini ise bir tarafa koyuyorum. Eğlenmek için ne yaptığı bizi ilgilendirmez değil mi? Müşteri tarafında da çok büyük gelişme alanı var. Şu anda müşterilerin giderek artan seçenekler altında nasıl boğulduğunu düşünün. Eğer bir gün bir yapay zekaya devrederlerse hangi müziği dinleyeceklerini ve hatta hangi evi alacaklarını o zaman yapay zekalara pazarlamayı bizim yarattığımız yapay zekalar mı yapacak? 

5. sayıyı 5’e tamamlamak için değil ama çok ilginç fikirlere gebe olduğu için bu alanı eklemek istiyorum: Biyoloji. Evet yanlış duymadınız. Biyoloji. Önümüzdeki dönem yaşam bilimi çok enteresan patlamalara gebe. Ürünü taze tutan ve sonra çözülen paketlerden tutun, ultra verimli enerji depolama sitemlerine kadar aradığımız birçok fiziksel çözüm bu alandan gelecek. Ama aradığımız büyük fikir kendi kendine evrilen, gelişen ve ölen pazarlama kampanyaları olabilir mi acaba?

Hepinize açık zihinli, yeniliklerle dolu, iyiliğe ve ileriye dönük bir yıl diliyorum.

Emre Sayın
Verizon CMO Danışmanı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR