Önemli olan doğal ve doğru olmak…

Hürriyet’te Dijital Deneyim ve Reklam Hizmetleri Lideri olarak çalıştıktan sonra Ligatus Türkiye’ye Türkiye ve Orta Doğu Managing Director olarak geçen Emre Faks ile buluştuk.

Şu anda 10 pazarda faaliyet gösteren ve doğal reklam yayıncısı, sağlayıcısı olarak faaliyet gösteren Ligatus, Emre Faks ile çalışmalarına devam ediyor. Murat Kalafat’tan çok iyi bir ekip ve şirket aldığını belirten Emre Faks, hedeflerinin şimdiye kadar yapılan işi daha iyiye götürmek ve bu işi tamamen insanlar için yaptığımızı da unutmamak olduğunu belirtiyor. Faks’la kendisinin yeni sorumluluklarını ve içerik pazarlamasının önemini konuştuk.

Kamer Yılmaz Hürriyet’te geçirdiğiniz 2,5 yıldan sonra Ligatus Türkiye’ye geçtiniz. Bu değişikliğe nasıl karar verdiniz?
Emre Faks Açıkçası benim için de karar vermek çok kolay olmadı. Hürriyet bence Türkiye’de, dijital iş dünyada nasıl yapılması gerekiyorsa öyle yapan şirketlerin başında geliyor. 2,5 sene içerisinde çok iyi bir ekiple çok iyi işler yaptık. Çok güzel bir dönüşüm sağladık. Ama sonuçta hepimiz profesyoneliz. Bir noktaya gelince çıkan tekliflere bakıp bir değerlendirmek gerekiyor. Hürriyet’te benim bir sıkıntım yoktu, gayet güzel gidiyordu işler. Ama Ligatus da tamamen teknoloji ve dijital bir şirket olunca teklif geldiğinde ben de pozitif olarak değerlendirdim. Dijital iş, çok hızlı evriliyor çok hızlı değişiyor. Dün yaptığınız bugün yanlış oluyor, yarın neler yapacağınızı bilemiyorsunuz. Çok anlık kararlar almak gerekiyor. Ligatus biraz böyle bir şirket. İşin teknoloji olması nedeniyle teklifi değerlendirdim. Tabii ki yine de zor bir süreçti. Sonuçta Türkiye’nin en büyük yayıncı markasında çalışıyorsunuz, Avrupa’nın neredeyse en büyük markası. İnsanlara ve teknolojiye her anlamda yatırım yapılıyor… Zor bir karar oldu; ama benim açımdan iyi bir karar olduğunu düşünüyorum. Hürriyet’te çok şey öğrendim. 43 yaşında master yapmak gibi bir süreçtir benim için Hürriyet’te geçirdiğim süreç. Hem kalbimde hem de kafamda güzel bir dönem olarak kaldı.

Kamer Yılmaz Ligatus’tan bahsedebilir misiniz?
Emre Faks Ligatus şu anda Avrupa’da 10 pazarda faaliyet gösteren, native programatik reklam sağlayıcısı bir şirket. Bizim yaptığımız iş aslında tamamen insanları rahatsız etmeyen reklam modellerinin pazarlama dünyasına sunulması.

Native reklam, sitenin doğasına uygun reklam demek. İnsanları rahatsız etmiyor diğer uygulamalar gibi. İnsanların bir içeriğe ulaşmasını da engellemiyor. Ki bu bizim için çok önemli; sonuçta içerik, sitenin doğal bir yapısı olarak insanların karşısına geliyor. Ligatus’un da bu alanda çok farklı uygulamaları var. Dünya üzerinde Amerika’ya baktığınızda “fake news” çıktı bir de “fake ads” çıktı. Biz, hiç o alana girmiyoruz. Bizim yaptığımız iş, gerçekten de premium markalarla çalışmak yönünde ilerliyor. Bu da bizim için çok önemli. Sonuçta alanlarımızı her anlamda tamamen hijyen tutuyoruz. Fake news, fake ads gibi olayların hiçbir şekilde parçası olmuyoruz ki bu bizim performans kriterlerimize de yansıyor. Sonuçta biz bir teknoloji şirketiyiz çok fazla yatırım yapıyoruz. Teknoloji büyük bir avantaj, sonuçta herkes makinenin öğrenmesinden bahsediyor biz bunu yapıyoruz. 3 kişilik bir optimizasyon ekibimiz var. Ekibin yaptığı da bu makineleri yönetmek.

Teknolojik üstünlük bizim için önemli bir konu. Transparanız, verilemeyecek hiçbir hesabımız yok. Hatta, çift klikleri belli saat aralıkları içinde tek klik olarak sayıyoruz. Herhangi bir robot ya da bot davranışı kesinlikle markalara raporlamıyoruz. Transparanlık bizim için çok önemli.

Ve her şeyden önemlisi insanların haber – içerik tüketim davranışlarına engel çıkartmıyoruz. Tam tersine onların ilk önce habere daha sonra bizim reklamlarımızla karşılaşmalarına olanak sağlıyoruz. Ve yaptığımız her işte de bunu baz alıyoruz: Görülen her reklam gerçek olsun, en iyi şekilde optimize edilsin ve herkese her hesabı verebilecek transparanlıkta çalışalım. Tam olarak da bizim hikayemiz aslında bu.

Kamer Yılmaz Doğal reklam modelinden biraz daha bahsedebilir misiniz?
Emre Faks Reklam alanı dışında gerçekleşen, insanların içeriğe ulaşmasını engellemeyen içeriğin bir parçasıymış gibi olan reklamlardır. Burada tabii çok ince bir nokta da var; insanları da kandırmamak gerekiyor. Fake news, fake ads’e dikkat etmek gerekiyor. Ki Amerika seçimlerinin başrolü de onlardı. Bir aday fake news, fake ads sayesinde kazandı. Ben öyle görüyorum ki bütün endüstri de böyle görüyor. Şu an zaten önümüzdeki en büyük sıkıntı şeffaflık. Çok ciddi bir şekilde şeffaflık sorgulanıyor. Şeffaf olmayan şirketler gelecekte yer alamayacaklar. Doğal reklamda çok net ve bilgilendirici olmanız gerekiyor. İnsanlar içeriği okumadan önce reklam olduğunu bilmek durumunda. Yayıncılığın önemli konularından bir tanesi de bu. Editöryel bir içerik mi okutuyorsun yoksa aslında reklama mı baktırıyorsun bunu insanlara bildirmen gerekiyor.

Kamer Yılmaz O halde “content marketing”e gelirsek. Belirttiğiniz bu önemli hususlar çerçevesinde Türkiye’de ve globalde content marketing’i nasıl değerlendiriyorsunuz?
Emre Faks Paralı content yaparken insanlara önceden söylemek zorundasınız yoksa kandırmak oluyor. Ancak Türkiye’de bunu çok fazla yapan yok, uyarı verilmiyor.

İki çalıştığım şirkette de öncelikli konu hep tüketiciyi yanıltmamak oldu. İnsanlar o yolculuğa başladığında bunun bir reklamla ilgili içerik olduğunu bilmek durumunda. Aksi takdirde bu kandırmaya giriyor. Hiç olmaması gerçekten büyük bir sorun. Dijitalde iş yaparken bu, pazarlamanın temel kurallarına aykırı iş yapacağız anlamına gelmiyor. Kullanıcı için seçme özgürlüğü var. Biz, bir teknoloji şirketiyiz ama pazarlamaya hizmet eden bir teknoloji şirketiyiz. Haliyle de yaptığımız her işte pazarlamanın ana unsurları göz önünde bulunduruluyor. Doğal olacaksın, insanları kandırmayacaksın, doğruyu söyleyeceksin, boş vaatlerde bulunmayacaksın…

Ama tabii biz bunu yaparken o yayının diline uygun, görselliğine uygun yapmaya çalışıyoruz. X yayınında farklı gözükürken, Y yayınında farklı gözüküyor tabii ki. Her sitenin yapısı farklı oluyor sonuçta.

Kamer Yılmaz Hem Türkiye’ye hem globale baktığınız zaman içerik pazarlamasının nereye gittiğini düşünüyorsunuz?
Emre Faks Sonuçta herkes daha yeni öğreniyor. Türkiye’de content marketing, native reklam dediğiniz zaman ‘o nedir’ diyen insanlar var. Çok normal… Şu anda öğrenme dönemindeyiz. Amerika’da başladı, diğer büyük pazarlar özümsedi. Sonuçta herkes bir geçişte. Bir geçiş döneminde olduğumuz için çok rahat kurallar esnetilebiliniyor. Bence en önemli konu; bu işin kurallara uygun yapılması gerektiği. Teknolojiyi kullanıyorsun diye markalara avantaj yaratmak için kullanıcıyı yanıltmamak gerekiyor, işi çok doğru yapmak gerekiyor. Oradaki metinde yer alan yanlış bir sözcük eklenen yanlış bir site bu işin tatsız bir boyuta gitmesine neden olabiliyor. Bence burada iş, reklamverene düşüyor. İşi doğru yapan, olması gerektiği gibi yapan yerlerle çalışması gerekiyor. Ama ne yazık ki ülkemizde bir reklam modeli çok çabuk dönüşebiliyor, özelliklerini kaybedebiliyor. Sonuçta yozlaşmaması lazım.

Kamer Yılmaz Bir de dijitalin ölçümlemesi var…
Emre Faks Bütün dijital yatırımlar çok net bir şekilde ölçümlenebiliyor. Ayrıca marka kendi içerisinde yapması gereken analitik yatırımını yaparsa; kaç kişi sistemde kaldı, ne kadar kaldı, ne zaman çıkış yapıldı gibi detayları yani marka metrikleri dediğimiz her şeyi ölçümleyebiliyor. En kolay şey; bu iş yapılmıyor diyerek işin içinden çıkmak. ‘Bu iş yapılmıyor, ben o zaman display’e olan yatırımlarımı azaltayım’ demek çok yanlış bir şey.

Bunların yanında ben rahatsız edici modellerin doğru olduğuna inanmıyorum. Mesela native iş yapmakla beraber bannerlara da inanıyorum. Bannerların hala etkisi var. Olmaya da devam edecek.

İnsanlar reklam seviyor. Hepimiz güzel reklamlarla büyüdük. O zaman dijital yoktu televizyonda izlediğimiz güzel bir reklamı ertesi gün konuşurduk. Şimdi bu internete de yansımış durumda. İnsanın ilgisini çeken her reklam doğrudur; ister banner olsun ister native olsun…

Kamer Yılmaz O halde reklam engelleyiciler için neler söylemek istersiniz? Yaygın bir şekilde kullanılıyor…
Emre Faks Reklam engelleyiciler çok çok hassas bir konu. Reklam görmek istemeyen bir insana reklamı göstermek tecavüzdür. Eğer bir insan “reklamı görmeyeceğim ben” seçeneğini işaretlemişse boşuna ona reklam gösterecek, engelleyicileri de engelleyen bir şeyler yapma çabasına girmemek gerek. Bir insan reklam görmek istemiyorsa görmesin.

Bana şu da yanlış geliyor: Reklam engelleyicilere belirli bir ücret öderseniz sizi beyaz listeye almalarını sağlıyorsunuz. Bu da kabul edilebilinecek bir şey değil. Bu işin çok doğal olması gerekiyor. İşin içine teknoloji girdi diye bunun dağılımının dengesiz olmasına gerek yok. Reklamı görmek istemeyen kişiye reklamı zorla göstermek sempati yaratmak değil antipati yaratmak demek. Bence bunun en güzel modeli de yurt dışında uygulanan modeldir. Mesela; sitelerde şöyle uyarılar var; “Burada üretilen haberlerin bir maliyeti var. Lütfen ya reklam engelleyicinizi kaldırın ya da şu kadar bir bağış yapın” gibi.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlanmıştır.