artwork

Medya stratejilerinin merkezi açıkhava

9 yıl önce

0

PWC, 2018’e kadar global açıkhava yatırımlarının %25 artacağını öngörüyor.

2002’den beri TV ratingleri yarıdan fazla düştü. Buna rağmen, TV reklam gelirleri ise sadece %6-7 azalmış. Bu, uzun yıllar sürdürülemez çünkü medya değişiyor.

Medyayla birlikte planlaması da değişiyor. Örneğin, medya bazında planlamadan ‘omnichannel’ planlamaya geçen medya ajansı BPN artık hedef kitle/aktivite/lokasyon bazında, mecraların çok daha fazla beraber çalıştığı, dolayısıyla da açıkhavanın çok daha fazla medya stratejilerinin merkezinde yer almasına yarayan bir yapıya dönüşüyor. Çünkü açıkhava diğerlerine göre çok daha fazla ‘geçişken’; mobil, radyo, gazete ve dijitalle kullanıldığında hakkında ‘konuşturan işler’ yaratıyor.

Bir reklamın hakkında konuşturması lazım

Açıkhava mobil ile entegre kullanıldığında ‘viral’, yani hakkında konuşturan sosyal bir konu yaratması, çoğu reklamvereni mevcut medya planlamalarını gözden geçirmek için harekete geçiriyor. Bir reklamın insanları konuşturuyor olması, onu içinden çıktığı mecradan bağımsız çok kanallı hale getiriyor.

Viral illa dijital değildir

Hakkında konuşulmak ‘sosyal bir kur’dur ve günümüzde etkinlik ölçümü (Return On Investment/ROI) için müşterilere gösterilen en önemli faktör. Sosyal konu olabilmek ise ‘yaratıcı ve cesur olmakla’ doğru orantılı. Günümüzde toplam işlerin sadece %2’si bir sosyal konu yaratıyor.

3-5 sene öncesine kadar markalar kendileri hakkındaki konuşmaları %80 kontrol ederken, şimdi konuşmaların %70’i markaların kontrolü dışında!

Markaların hikaye anlatması (storytelling) yerine, tüketicilere çevrelerindeki insanlara anlatacakları gerçek bir hikaye vermeleri gerekiyor. Yani sosyal bir konu yaratıp, insanları ‘dahil etmeleri’ bekleniyor.

Yeni sohbetler ise sadece cesur davranılınca ortaya çıkıyor. Markalar, yeni insanlarla karşılaştığında gerçek bir sohbet yaratabilmek için cesur olmalı. İyi reklamlar ve insanları kışkırtıp konuşturanlar nedense aynı oluyor.

Markalar artık bu özel partilere giremez

Yukarıda markaların kendileri hakkındaki konuşmaların %70’ini kontrol edemediklerinden bahsettim. Bunu şöyle örneklendirebiliriz: Markalar insanların verdikleri özel partilere artık giremiyorlar. Haklarında konuşulanları kontrol edememeleri ellerinde tek bir silah bırakıyor; sosyal bir konu yaratmak.

Peki sosyal bir konu nasıl yaratılır?

Önce bir sohbet başlatmalısınız. Yeni girdiğiniz bir ortamda sohbet başlatmak için havanın ne kadar güzel olduğundan bahsedemezsiniz. Sohbet başlar ama kısa sürer. İnsanları kışkırtmalısınız. Bir arkadaşımın deneyiminden bir örnek veriyorum: Geçen yaz katıldığım bir düğünde hiç tanımadığım insanların olduğu bir masaya düştüm. Bir sohbet başlatmak için önce masadaki çiçeklerin güzelliğinden bahsettim, masadaki herkes bana katıldı. Sonra herkes sustu. Ben de yukarıda bahsettiğim tezi denemek için ikinci seferinde şu sözleri sarf ettim: “Dün saat 03:00’te yakın arkadaşım beni aradı, eşini öldürmüş, bagajı büyük arabanı alıp gelir misin diye sordu. Hiç düşünmeden gittim ve yapılması gerekeni yaptım” diye ikinci giriş yaptığımda emin olun gece sonunda artık hepsiyle arkadaştık. Partiye girmiş ve kabul görmüştüm.

Sohbetin nereye gideceği tahmin edilebilen bir şey değildir o yüzden de markalar için başarının tek bir anahtarı yoktur. Yani hadi sosyal bir konu yaratalım diyen marka için izlemesi gereken bir şablon yok. Bunun olduğunu söyleyen size hikaye anlatıyordur ki, yukarıda ‘storytelling’in artık ‘out’ olduğunu belirttim.

İlle de bir şablon isteyenlere önerilerim:

1) Kışkırtın.

2) Sürpriz yapın.

3) İletişim ihtiyacını karşılayın.

4) Gerçek olun.

5) Bunları yapıp WOW demiyorlarsa bırakın.

 

Açıkhavanın gücü

İşte açıkhavanın gücü de tam burada; açıkhava reklamlarını zaplayamazsınız. Birçok mecra ile birlikte, çok kanallı çalışabilecek açıkhavanın gücü ve etkinliği (ROI), hakkında ‘konuşulabilecek bir konu verebilmesinde’ yatıyor. İşte açıkhavayı medya strateji ve planlarının ortasına çeken ana etken ve önümüzdeki senelerde büyümesine neden olacak genel çerçeve bu.

Tüm dünyanın söylediğinin tersine; açıkhavanın büyümesinin nedeni  dijital veya teknolojiden yararlanması değil, bizzat özünde bulunan ve şu ana kadar global anlamda sadece %2’si açığa çıkarılabilmiş ‘yaratıcı’ ve ‘konuşturan’ kimliği.

Son söz

Açıkhavanın diğerlerinde olmayan bir önemli özelliği daha var. Gazete, dergi, TV ve diğerlerinde içerik var. Reklam içerikle satılıyor. Açıkhavada ise saf reklamdan bahsediyoruz: Tüketici dışarı çıkıyor ve aklında ihtiyacı olan bir ürünü görürse almak var. Reklamın istediği sonuç olan ‘ürünü sattırmak’, açıkhavanın içeriği.

Müşteri deneyiminin kral olduğu günümüzde tüketiciye deneyimi sırasında ve mentalite olarak satın almaya en yakın olduğu noktada dokunan özgün bir mecra açıkhava.

 

Tunç Altınbaş

Clear Channel Türkiye

Pazarlama Müdürü

 

 Bu makale Campaign Türkiye Aralık 2014 sayısında yayınlanmıştır. 

Senin için
Tümünü göster
Yeni Elektrikli Ford Explorer 30.000 km’lik dünya turunu tamamladı

Tamamen elektrikli yeni Ford Explorer ve Lexie Alford, 30.000 km’lik...

Mercedes-Benz GLB Makyajlandı

Mercedes-Benz, kompakt tasarıma sahip GLB SUV’yi çeşitli yenilik ve daha...