Logoyu unutun, kelimeleri kullanın

Akıllı markalar, kendilerini anlatırken basit görsellerin bile yapamadığını, kelimeleri kullanarak yapabiliyorlar. Thierry Brunfaut, markalaşmada kelimenin gücünü anlatıyor.

I Love New York… Sadece birkaç harfle New York yeniden aşık olunan bir şehir oluyor.

Son birkaç yıldır, Cultivating Thought isimli kampanyası ile Chipotle büyük bir başarı yakaladı. Bu kampanya kapsamında ünlü yazarlardan, komedyenlerden, düşünürlerden alınan  alıntılar ve kısa hikayeler çanta ve bardakların üstüne yazıldı. Sözcüklerin basit ama bir o kadar da uzmanca kullanımıyla proje, markanın ne olduğuyla ilgili algı oluşturmada sadece bir logo ya da görsel kullanımından çok daha etkili oldu.

Büyük çoğunlukla pozitif tepkiler alan kampanya şu soruyu ortaya çıkardı: Bugünün markaları neden dili, logo ile ya da marka sistemine entegre ederek kendilerine fırsat yaratmıyorlar?

Chipotle örneği belki biraz sıra dışı. Ama eğer doğru bir şekilde yapılırsa; sözcükleri tasarımınızla birleştirmeniz tüketici ile doğrudan iletişime geçmek ve duygusal bir bağ oluşturabilmek için en ideal yol olur.

Sözcükler daha hızlı etki oluşturur

Tabii ki de sosyal medyanın gelişmesiyle beraber markalar artık çok daha fazla konuşuyor. Ama çoğu, sözcüklerden güçlü bir mesaj inşa edemiyor.

Oysa sözcükler çok daha temiz ve çok daha hızlı bir etki oluşturabilir. Bugünün markalarının Chipotle örneğinden bir adım daha ileriye gidebilmeleri için logolarıyla sözcükleri birleştirmelerinin ya da sözcüklerin logonun kendisi olmasına izin vermelerinin çok iyi bir tavsiye olduğunu düşünüyorum.

Sözcüğün kendisini logo yapanlar

Aslında dünyanın en uzun soluklu ve sevilen iki logosu tam da bunu yaptı. Örneğin Milton Laser’ın “I Love New York” logosu… Sözcük ve sembollerin basit ve şık birlikteliğiyle 1977’de ortaya çıkmasına rağmen ağırlığı hala devam ediyor. Tasarımcı; suç basmış, iflasın eşiğinde olan bir şehrin markalaşma mücadelesinde onu yeniden adlandırabiliyor. Ve sadece birkaç harfle New York yeniden aşık olunan bir şehir oluyor.

Zamana karşı dayanan bir başka örnek de Nike’ın hala ilgi uyandırabilen “Just Do It” söylemi. Şirket, sıklıkla bu sloganı sadece logo gibi kullanıyor ya da ikonik logosuyla beraber kullanıyor. Nike’ın logosu son derece güçlü bir markalaşma aracı, bir kelime bile etmeden milyonlara “Nike” diyebiliyor ve dedirtebiliyor. Ancak “Just Do It” eklendiğinde etkisi çok daha fazla oluyor.

Reklamcılar kelimelerden korkuyor!

Hala, bugünün reklamcılarının içinde markaları için kelime üretmekten korkanlar var. Belki de bunun altındaki neden kelimelerin kalıcılığı ya da taşıdıkları ağırlıktır. Ayrıca bir şey yazıp bunu piyasaya sürdüğünüzde onu sahiplenip üstüne de işlemeniz gerekir.

Artık markaların bu korku ile başa çıkmalarının zamanı geldi. Ve markanın dışa bakan ambalajlarında dili çok daha fazla logolarıyla birleştirmeye başlamaları gerek.

Dil merkezli markalaşmanın getireceği avantajlardan bazıları:

– Kelimeler sizinle büyüyebilir. Kelimelerin güzelliklerinden biri de marka ile beraber gelişebilmeleri. Çoğu zaman sorumlulukla ve dinamik bir şekilde kullandığınızda başarı getirirler. Logo formları artık sabit olmak zorunda değil, taze bir şekilde dille güncellendiğinde yine tanınabiliniyorlar. Süreci akışkan görün ve markalaşma sisteminizi sözcüklerle beraber gelecekte hikayenizin yinelenmesine açın.

– Kelimeler güzel görüntüler getirebilir. Tasarım için çok iyi bir temel bulmanın ötesinde, kelimeler anında okuyucunun aklında kendi kişisel yorumlarına göre bir diziliş uyandırıyor. İzleyicinin yarattığı kendi mental görüntüler çok daha fazla kişisel bağlantı ve daha güçlü tepkiler getirebilir.

– Kelimeler bizi insan yapar. İnsanlar, kelimelerle markalaşan görseller üzerinden birbirleriyle iletişime geçmiyorlar. Konuşuyorlar. Kelimeler markanızı insanlaştırır ve tüketiciyle olan ilişkinize çeşitli duygular getirir.

– Kelimeler komiktir.  Bu belki de tüm nedenler içindeki en önemlisi. Mizah, marka ve tüketici arasındaki yakınlığı kuracak en iyi yol.

Belki de artık “söyleme, göster” gibi eski bir söylemi bir kenara atmanın vaktidir; en azından tasarım ve markalaşma konusunda böyle olmalı. Tüketiciyle konuşmak için logo dışında başka bir şey olsun. Markalar, kendi kişiliklerini açıkça duyurabilmeli ve kelimeler bu konuşmayı yapabilmeli.

 

 

Thierry Brunfaut

Base Design Kurucu Ortağı ve Kreatif Direktörü

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yayınlanmıştır.