artwork

Lisanslamanın önlenemez yükselişi

7 yıl önce

0

İngiltere’de hizmet veren LIMA UK’in yönetici direktörü Kelvyn Gardner ürün gamlarının çeşitlenmesinden dolayı tüketicinin ruhen genç olduğunu ifade ediyor.

Kelvyn Gardner
Lisanslı Ürün Endüstrisi Derneği’nin İngiltere’den Sorumlu Yönetici Direktörü

Moorhead temalı seks oyuncakları ve Poldark dizisinden esinlenilen boyama kitapları ile lisans pazarının ne kadar heyecan verici olduğunu fark ettiniz mi?

Aslında bu iki ürün, lisanslı ürünler arasında aykırı iki örnek. LIMA’nın 2016 Küresel Lisans Endüstrisi Araştırması’na göre lisanslama endüstrisi küresel bağlamda %4 artarak oldukça başarılı bir yıl geçirdi. İngiltere pazarı, Japon pazarını geçerek dünyanın en büyük ikinci pazarı olmayı başardı.

Lisanslama kilit markalar için yeni kitlelere ulaşmak, görünürlüklerini geliştirmek ve karlarını artırmak için filmlerle ilgili gıdalardan, boyama kitaplarına ve evet az önce bahsettiğimiz seks oyuncaklarına kadar geniş bir yelpazede artıyor. Herkes yeni yılı beklerken, markalar, pazarlamacılar ve reklamverenlerin bir şeyler öğrenmesi için 2017’de görmemizin olası olduğu bazı gelişmeler oldu.

Büyük isimleri asla unutmayın

Sektörün içinde bazı durgunluklar olsa da büyük isimlerin yakın zamanda yavaşlama göstereceğine dair en ufak bir belirti bile yok. Karakter ve eğlence varlıkları -ki bunlar aslında lisanslama endüstrisindeki gelirlerin neredeyse yarısını kapsıyor- güçlü olmaya devam edecek ve bu kategoriyi blockbuster’lar domine edecek.

Gişe rekoru filmler hala önemini koruyor. Çocukların hoşuna gidebilecek bilgisayar oyunu ya da oyuncak veya her ikisinin bir kombinasyonunu (Lego’nun Dimensions serisinde olduğu gibi) yapabilenler başarıya ulaşacaklardır.

Gelecek yıl Yıldız Savaşları Bölüm VIII ve yeni Despicable Me filmlerinin bu akımda öncü olması bekleniyor. Burada öğrenmemiz gereken şey klasik ve oturmuş markaların zayıflamaya niyetleri olmadığı ve zirvenin tepesindekilerin büyük ihtimalle orada oturmaya devam edecekleri.

TV’nin yükselişini dikkate alın

Her ne kadar lisanslı ürün pazarının devleri gişe rekortmeni filmler olsa da TV şovları da kültürel varlıklar olarak karşımıza çıkıyor. Netflix ve Amazon Prime’ın video özelliğinin yükselişi televizyon programlarının ve dizilerin hem her türlü hayatta kalabileceğini ve çizgisel bir modelin haricinde var olarak hayranların isteklerini karşılayabileceğini gösteriyor.

Bu da şu sonuca çıkıyor; eğer başarılı olurlarsa bu yapımlar hızlıca kült statüsüne kavuşabiliyor. Bunun en iyi örneği geçen yıl karşımıza çıkan Netflix’in Stranger Things’i. Başarının farkına varan Netflix, serinin devamı için anlaşmalarını yaptı bile. Bununla birlikte sosyal medyanın odaklandığı birkaç hit TV şovu perakende dünyasının daha önce görmediği bir sansasyon yaratabiliyor. Poldark ve The Great British Bake Off’un boyama kitabı bile çıktı mesela.

TV lisanslama süreci paylaştığımız eğlence unsurları ve tanıdığımız karakterler yaygınlaştıkça büyümeye devam edecek. Pazarlamacılar, günümüzdeki TV programlarının kültürel gücünü gözardı etmemeli.

Eski inanışları yıkın, içinizdeki çocuğu çıkarın

Lisanslama görece genç bir endüstri ve dolayısıyla da büyümesi için önünde birçok fırsat var. Geleneksel olarak çocukların oyuncakları ya da çocuklara odaklı ürünler lisanslanırken hedef pazar yavaş yavaş değişiyor.

Perakendecilerin ve pazarlamacıların dikkat etmesi gereken evrim ise şu şekilde: Yetişkinler, aslında hoşlarına giden şeyleri satın almaya başladı.

Yetişkinler arasında sevdikleri film ya da TV yıldızının yer aldığı tişörtleri giymenin tukaka olduğu dönem geride kaldı, artık bu tarz aksesuarları kullanmaya can atıyorlar. Sonuçta yetişkinlerin çocuklardan daha fazla ekonomik gücü olduğunu hesaba katarsak bu trende dahil olanların elde edeceği ödüller çok daha fazladır.

Bazı markalar daha olgun olan bu pazarı keşfetmeye başladı bile: Game of Thrones’un bira ürünleri, Grinin 50 Tonu’nun lisanslı çikolataları ve rock grubu Motorhead’in vibratörleri piyasada bulunuyor. Sonuç olarak hem markalar hem de yapımcılar lisanslama işinin sadece çocuklara özel olmadığını anlamaya başladı. Bunu da aklımızda tutarsak yetişkinlere özel lisanslı ürün pazarının genişleyeceğini bekleyebiliriz.

Perakeğlence

Bazı entelektüel marka sahipleri, lisanslı ürünleri “içerik’lerinin bir bölümü olarak görüyor. Perakeğlence (ing. retailtainment) artık reklamverenlerin kelime dağarcığına girdi ve lisansörler sürekli olarak deneysel lisanslama süreçlerine odaklanıyorlar. Bunlar arasında eğlence parkları da var, pop-up markalı mağazalar da var.

Bir mağaza vitrini, Dreamworks’ün Trolls’u gibi bir markanın bütün ürünlerini sergileyebilirken hiç beklenmeyen hit Shopkins’in görsel ve eğlenceye olan etkisi alışverişçiyi etkileyebilir. 2017’de bunun artmasını bekleyin.

İnternetin olumsuz özelliklerine dikkat

Cesaretinizi kırabilecek bir detay da sahte ürünlerde görülen artış. Medya sahipleri yakın zamanda ABD’de gerçekleşen seçim sırasında fark etti ki internet yanlış bilgiyle dolu. Bu, haberlerde de böyle ürünlerde de.

Burada karşılaşılan zorluk gerçekten yalan söyleyen ve usulsüzlük yapanları cezalandırmak, dürüstçe hata yapanlara zarar vermemek olmalı. Taylor Swift yakın zamanda Etsy’de şarkı sözlerini kullanarak ürünler geliştirenlere dava açmıştı.

Lisans işinin iki tarafında da yer alan marka ve temsilciler için Etsy, kitle fonlaması odaklı olduğu ve takip etmesi güç olduğu için en büyük tehditlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.

Umuyorum ki pazarlamacılar, lisans konusunda bu gelişmelerden bir şeyler öğrenebilir ve markalar da 2017’de karşılarına çıkacak değişiklikler ve fırsatlar için uyanık olurlar.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.