artwork

Kolay olmayacak, elbet üzüleceksin

7 yıl önce

0

Yazıya başlamadan kafanızda hayali bir X-Y ekseni çizip yataya ‘Türkiye’ ve ‘Dünya’, dikeye de ‘gerçekler’ ve ‘olması gerekenler’ yazın. Yoksa aşağıda yazacağım 2017 öngörülerimin havada kalma ihtimali yüksek.

X ve Y ekseninin kesişimindeki ‘Türkiye Gerçekleri’ kısmında pek sürpriz yok. Terör eylemleri ve sınırdışı askeri operasyon -büyük ihtimalle- devam edecek. Hükümet ve markalar hem ekonomi durmasın, hayat devam etsin isteyecek hem de reklam ve iletişimi kesmekten yana tavır alacak (reklam ve iletişimsiz işler yürüyebiliyorsa eğer; reklam, halkla ilişkiler ve medya sektörüne bir Fatiha okuyabiliriz). Ekonomik belirsizlik ile terbiye edilen ‘bütçe nefsi’, ajansları daha kıt kaynaklarla daha büyük beklentileri karşılamaya zorlayacak.

Ama enseyi karartmayın hemen. Yine Cannes’a gideceksiniz. Ama bu sefer ‘daha odaklı ve küçük bir ekiple’. 3 saatlik ‘öğlen networking yemekleri’ ile çılgın (ve beleş) akşam partileri arasında kalan zamanda yine bir-iki oturuma göz atıp Instagram Stories’de paylaşabileceksin (Plaj paylaşımlarını bir sonraki Perşembe #TBT’lesen daha akıllıca olacak. Oradayken paylaşınca sıkıntı. Soran olursa Sırrı’ya verdim dersin, kim bilecek?).

‘Markacı’; gelelim sana. Ajansınla gittiğin yabancı etkinliklerde ödüllü işlere bakıp yine hayıflanacaksın ama sizde ‘bu çeyrek bütçe biraz kısıtlı’. Sıkıştın mı aç konkuru, topla fikirleri, ver en düşük bütçeye razı ajansa; tırmalasın (Vadeyi de 120 gün için zorla, olmadı 90’a kadar inersin). Zaten ajans da sizin gibi eşsiz bir markayla çalışmayı paradan ziyade referans olarak düşünmeli (ev kirasını da birkaç ay o referansla ödeyiversin). Herkes seni rahat sanıyor ama derdini kimse bilmiyor markacı. Derdin azmış gibi bir de ‘kampanyayı üç yüz atmışa yaymak’ çıktı başına.

2010’dan 2016’ya kadar her seneyi ‘mobilin yılı’ ilan edip topluca paçayı yırttık ama 2017 de olur mu mobilin yılı dersin? iPhone 8 çıkacak diyorlar. Bakarsın olur.

Türkiye’ye kısa bir ara verip kameralarımızı dış dünyaya çevirelim.

Daha kapsayıcı kampanyalar

Şeylerin İnterneti (IoT) sayesinde birbiriyle tanışıp kaynaşan akıllı cihazlar, büyük verinin vicdanımıza yüklediği ölçüm ve optimizasyon baskısı ve hızla birleşen geleneksel ve dijital ajanslar…

Bunların kesişimi tesadüf denemeyecek bir kavramı tepsimize yerleştirdi. ‘Bullshit Bingo’ listesindeki yerini şimdiden almış (ve bir önceki perdede silkelenmiş) olsa da karşımıza ‘fijital’, ‘omnichannel’, ‘360 pazarlama’ gibi birçok farklı etiketle çıkan bütüncül iletişim çabası yılın önemli konu başlıklarından biri olacak gibi görünüyor.

Fakat en büyük hatamız bu beklenti ve üslubun bugüne has olduğunu sanmak olur. Yılların metin yazarını Twitter’da dert anlatmaktan aciz sanıp, koca markayı daha cümle kuramayan yeni yetmenin insafına bırakmak gibi… Gazanfer İbar imzasıyla İş Bankası Yayınları’ndan çıkmış muhteşem bir kitap var: Unilever Türkiye Tarihi. 1850’den bugüne, ağız suyu akıtan fotoğraflar eşliğinde Unilever’in Türkiye’deki pazarlama ve satış stratejilerini, tecrübelerini özetliyor. Bütün mecra ve kanallarda eşzamanlı, kullanım noktasına özelleştirilmiş, yerelleştirilmiş, ölçülen ve sonuçlara göre sürekli optimize edilen kampanyaları yüzyıllar önce belgeleriyle görmek resmen ibretlik. Derdimiz o zekayı bugünün araçlarına taşımak olmalı.

“There is a ‘bot’ for that”

O yıllara kıyasla bugünün en büyük derdi mecra, beklenti ve profil bolluğu. Profil derken sadece A, B, C ya da ‘bekar beyaz yakalı’, ‘evli, çocuklu anne’ gibi geleneksel kimlik kalıplarından söz etmiyorum. Aynı kişinin YouTube’daki, Instagram’daki, Facebook’taki ya da Twitter’daki farklı halleri / beklentileri bile yeterince zihin ve el yorucu. Davranış ve iletişim kalıplarımız da hızla dönüşüyor. Yeni aldığımız son kullanma tarihi geçmiş yoğurdun Twitter hesabına çemkirirken yazıştığımız varlığın avatarda gördüğümüz o renkli kase olmadığının gayet farkındayız. Ve bu ‘vekalet’ algısı konuyu pazarlama alanında ilginç bir noktaya taşıyor: Botlar! 2016 yılında tarımdan aşka hemen her konuda kendine yer bulan yapay zeka, WhatsApp, Messenger ve Telegram gibi uygulamalara sızarak hem iletişim hem de pazarlamada yepyeni bir çağın kapısını araladı. Eskiden markalarla ilişkisi ‘kulak kabartmaktan’ ibaret tüketiciler bugün sosyal medya sayesinde marka ile iletişime geçmeyi öğrendi. Ama bugün DM’den iletişim bilgilerimizi alıp konuyu çözen mahir, cabbar müşteri temsilcisinin konforu dahi sıradanlaştı.

Yeni nesil ilişki, marka tarafından ‘eğitilen’ yapay zekalı botların 7×24 iletişimde kalması, dert çözmesi, tavsiyeler yapması; hatta kişiye özel kampanya ve teklif sunması üstüne kurulu.

Restoranda rezervasyon yapmak, bu sezon çıkan kazaklara bakmak, vizyondaki filmlere göz gezdirip bilet almak ya da hafta sonu en cazip otel fiyatlarına sahip şehirleri öğrenmek için telefonumuza ayrı ayrı uygulamalar yüklemek, Google’da dolanmak yerine Facebook Messenger’a yazmamızın yeterli olduğu bir dünyadan bahsediyorum.

2016 sonu itibarıyla sadece Facebook Messenger’daki bot sayısı 30 bini geçmişti. Üstelik bu botların tamamı ödeme kabul edebiliyor. ‘Sıcak Satış’ kavramını kesinlikle yeniden düşünmek gerek!

2017’de bu on binlerce satırlık listede yer almayan markalar büyük bir fırsat ve potansiyeli gözardı etmiş olacak (bir probiyotik yoğurt markasının sağlıklı yaşam ve beslenme için tavsiyeler sunan, sorularımızı cevaplayan botu fena mı olurdu mesela? Deneyin bakalım: chatfuel.com).

Platformların suyuna gitme devri

2016’da kullanıma sunulan (ve şimdilik sadece ABD’de hizmet veren) ‘Amazon Dash Button’ (ADB diyelim), her yüzeye yapıştırılabilen 4,99 dolarlık internete bağlı bir düğme. Kapı zilini andırıyor. Yüzlerce ürün için yüzlerce ADB’ler var.

Deterjanınız mı bitiyor? Basın deterjan düğmenize; Amazon birkaç saat içinde kapınıza getirsin. Kart yok, adres girme yok, kullanıcı adı / şifre yok.. Peçete? Bas düğmeye! Kedi kumunun dibi mi göründü? Bas, bas, bas! (Üstelik bir yandan da biliyoruz ki bu düğmeler pekala bir telefon uygulaması olarak da karşımıza çıkabilirdi. Çıkmamış olmasının şimdilik bir sebebi var. Ayrı mesele.)

Buraya kadar her şey güzel. Fakat ilk etapta hayati bir nokta gözden kaçabilir. Bu sistem tüketici ve Amazon (gibi hizmetler) için muhteşem. Peki ya markalar için? Deterjan için Persil düğmesini tercih etmiş bir tüketicinin Ariel’e geçme ihtimali var mıdır? Düğmeye basar basmaz Selpak tuvalet kağıdı kapısında beliren kişiye Papia’nın avantajlarla dolu ürününü ulaştırma ihtimaliniz kalır mı?

Yeni nesil tüketici artık düşünmek değil; sadece tüketmek istiyor (Geçen yıl plak satışları rekor kırdı ve alanların yarısının pikabının olmadığı ortaya çıktı. ‘Yeni Nesil Tüketim’ işte tam da böyle bir şey). Hangisine en kolay ve pürüzsüz ulaşır, sahip olur, kullanırsa ona meylediyor.

Düğmelerimize dönelim; Amazon bir yandan da kendi markalı (white label) ürünlerini satmaya başladı. İleride deterjan, diş macunu, kağıt havlu, meşrubat fabrikalarının kendine ait hala bunca markası olacak mı dersiniz? Şahsen net bir cevap veremiyorum.

Mayınlı konulara gelirsek…

Dijital reklam pazarının küresel ölçekte büyüyeceğine şüphe yok. Bunca yeni mecra ve fırsat mutlaka yeni projeleri (yani bütçeleri) tetikleyecektir. Fakat bu sürecin başarıyla ilerleyebilmesi için reklam sektörünün de kaslarını teşhir edebileceği fırsatlar gerekiyor. Ben gözlemlediğim yanlışları sıralayayım, siz kendi doğrularınızı bulun:

  • 1800’lü yılların efsanevi reklamcısı John Wanamaker’ın meşhur sözüne aşinasınızdır: “Reklama harcadığım paranın yarısının israf olduğunu biliyorum. Ama hangi yarısı olduğunu bilmiyorum.” Bence Wanamaker şanslıymış çünkü bugün reklama harcanan paranın en az dörtte üçü boşa gidiyor ve herkes hangi kısmı olduğunun farkında. Dijital mecralar senelerce geleneksel (fiziki) mecraları ‘ölçümlenilemiyor’ ithamıyla örseledi durdu. Dijital gayet güzel ölçülüyor, evet. Fakat dijital mecralar kadar manipülatif, istismar edilen, rakamlarıyla oynanan, sahte istatistikler oluşturulabilen bir başka mecra biliyor musunuz? İstatistiklere göre internet trafiğinin yüzde 60’ı bot yazılımlardan geliyor. Reklamların en az üçte birine bu bot yazılımlar tıklıyor. Bağımsız denetlemeler sonunda Facebook ve Twitter reklam ölçümlemesinde ‘küçük yanlışlıklar’ meydana geldiğini itiraf etmek zorunda kaldı. Daha birkaç hafta önce bir Rus bot mafyasının video reklamlardaki katakulliler sayesinde günlük 5 milyon dolar kazandığı ortaya çıktı. Müşteriden ajansa, medya planlamadan mecraya istismarın şekli ve boyutları herkesin malumu. Sen yeter ki niyeti boz… İş hayatımda, yakalarımın beyaz olduğu dönemde şunu çok iyi anladım: En güzel harcanan para ‘el parası’! (bu paragrafa binaen: En acıtan da dil yarası).
  • Facebook sayfanız 1 milyon olsun diye seeding’ti, takipçi satın almaydı, reklamdı derken çuvalla para döktünüz. Sonra onlara bir ‘post çıkalım’ da kalpleri ürünümüzle atsın dediniz. Ama o da ne? Çatır çatır bütçe harcayıp topladığınız kitleye dert anlatmak için ayrı para istiyor mecra. Sitenize trafik gelmesi için Google’ı ‘biraz görmek’ gerektiği gibi. Nasıl ki kumarhanede hep kasa kazanır; internette de ne yaparsanız yapın Google ve Facebook’a çalışırsınız. Bu ‘fiili duruma’ 2017’de biraz daha alışacağız gibi görünüyor.
  • Satın alınan sahte takipçileri hedefleyen basmakalıp kampanyaları başka sahte hesaplarla seed / boost ettirerek yapay etkileşim yaratmak elbette bu senenin de popüler türkülerinden olacak. Fakat en azından bu sene bir yürekli yönetici çıkıp o çaba ve bütçenin bağımsız araştırmalar ve finansal tablolardaki karşılığının peşine düşsün ne olur.
  • Dijital reklamcılığın tümörü ‘reklam engelleme’ yarışında Türkiye bayrağı göğüslemiş durumda. Yaratıcılığıyla ve tüketiciye sunduğu faydayla bu kadar böbürlenen reklam sektörü ortaya çıkarttığı ürünün neden bu kadar tukaka edildiğini düşünmek zorunda. Ajans çalışanını evine, yatağına hasret bırakan son dakikacı müşterinin bütçesini mümkün olan en kısa sürede eritmek isteyen medya planlamacı ve 90 gün vadenin hırsını ziyaretçisini reklama boğarak çıkartan mecracıdan intikam böyle alınır anca. Bugün ağlayıp sızlayan; hatta “reklamları engelliyorsan defol git evimden” diye atarlanan mecraların kendisine batıracak hallice bir çuvaldızı olmalı mutlaka. Biraz yoklasa eline geliverir hemen.
  • Bütün bu dertlerden azade bir alanda top koşturmak isterseniz hatırlatayım; VR (Sanal Gerçeklik) ve AR (Augmented Reality) diye iki kavram (ve bunların kesişimi olan ‘karışmış gerçeklik / mixed reality’) yepyeni bir üslup olarak tazeliğini koruyor. Mukavvadan mamul 10 liralık Google Cardboard türevi aksesuar dahi -ilkel formda- sanal gerçeklik için yeterli olabiliyor. Bunları bir deneyin derim. En basitinden markette ya da bayide hayattan bezmiş ve herkesi o an en yüksek prim alacağı ürüne yönlendirme derdindeki satış temsilcisinin insafına kalmaktansa telefonunun kamerasını ürüne doğrultup merak ettiği detayları öğrenmek her tüketici için yeğdir (bunu yapmak da bugün dünyanın en basit işidir).

 

Hepinize iyi, mutlu, sağlıklı bir sene dilerim.


M. Serdar Kuzuloğlu
serdar@kuzuloglu.com
@mserdark

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.