Kazanan kim olacak?

“Ajanslar danışmanlık şirketlerinin kendi alanlarına uzmanlaşması karşısında ne kadar endişe etmeliler?” Media IQ Başkanı Richard Dunmall açıklıyor.

Sektör gözetmeksizin genelde IT ve finans uzmanlığında danışmanlık veren şirketler birdenbire araçlarını modernzaman Soğuk Savaş’ı gibi network şirketlerinin önüne park edip dijital dönüşüm sahnesinde oynamaya başladı.

Peki, bu hareketlenmeleri ateşleyen şey ne? Belki de en önemlisi – ajanslar bu konuda endişelenmeli mi? Kısa cevap (muhtemelen) “evet” tir. Açık bir şekilde etkili, yetkin, sermaye ve kazançla donanmış danışmanlık dünyası birçok kişinin dijital ekonomide uzun süredir öngördüğü karışık tüketici davranışlarının çarpışması, data ve analitik yetkinliği ve yeni paradigma olan “her zaman online” tüketici etkileşimiyle yıllardır kendimizi bağladığımız geleneksel pazarlama modellerini yok ediyor.

Bunun yerine, pazarlama ve teknolojinin birbirleriyle iç içe geçmiş, CMO ve CIO’nun rolünün hızla yükselen müşteri odaklı yeni fonksiyonda birleştiği (Coca-Cola gibi şirketlerin atamalarında gördüğümüz gibi) bir dünya görüyoruz.

Danışmanlık şirketleri, verinin temeli oluşturduğu bir gelecek sunuyor ve daha geniş çapta iş kollarında değişime maruz kalmaları da buna sebep olmuş durumda. Yapay zeka hiç şüphesiz çok yakında ana akım iletişim kanallarının bir parçası haline gelecek ve danışmanlık şirketleri müşterilerine belli başlı makro trendleri önermek için doğru adres olacak.

Stratejik hiyerarşideki konumlarına bakıldığında yönetim danışmanlık şirketleri etkilemek ve tavsiye vermek konusunda iyi bir konumda. Artık eksik oldukları için eleştirildikleri yaratıcılık alanını da güçlendirebilirler.

Accenture’ın düşünme şeklini “yapmak” ile birleştirme ihtiyacıyla Kamarama’yı satın alıp şirketlere uçtan uca deneyim sunmaya başlaması şaşırtıcı değil. Bu aynı zamanda programatik satın alma dünyasında da geçerli. Reklam sahteciliği ve transparanlık sonucu alternatif platformların, in-house çözümlerin konuşulmasıyla medyaya yeni bir savaş alanı doğdu.

Muhtemelen, geleneksel ajanslar bu kurumsal ve tüketici trendine PR ve konkur sunumlarına rağmen yavaş yanıt veriyorlardı. Network şirketleri, “entegrasyon ve “önce tüketici” çözümleri çerçevesinde kendinden emin pozisyonlarına rağmen hala kendi markaları ve reklam ihtiyaçları etrafında organize olmuş durumdalar. Kreatif toplumda data ve analitiğe hala alaycı (ya da korku dolu) bir şekilde bakılıyor. Savundukları şey hala büyük fikri bulmak ve ürün satışı ve marka değeri hala kendi özel alanları.

Herkesçe bilinen “kalenin anahtarı” dijitalin üzerine inşa ettikleri yeni medya davranışları, kanalları ve data analitiklerine rağmen medya da güvende değil.

Medya ajansları danışmanlık şirketlerinin elinde tuttuğu CEO erişimi ve medya etkinliğini sonuca bağlamak gibi yetkinliklere sahip olmak için can atıyor. Programatikle yeniden sarma yardımcı olacaktır ama asıl satın almayı domine eden yıkıcı gücü idare etmeye yetmeyecektir. İşler sakinleşiyor olsa da güvenilirlik en yüksek seviyede sorgulanmış oldu.

Peki ajanslar için vahim bir durum mu söz konusu? Bu yeni model karşısında ajansların yüzleştiği gerçek tehditlere rağmen böyle bir durum pek mümkün görünmüyor.

Network şirketler değişime uygun karşılık verecek önemli yeteneklere sahipler. Adaptasyon ve gelişim becerileri ortada. Sadece Omnicom’un Hearts & Science ile McDonald’s zaferi veya Blackwood Seven gibi yeni modellerin ve ajansların yükselişlerine bakmak yeterli.

Yaratıcılık, planlama, data ve analitik yeteneklerinizi tek bir yönde toplayıp tüketici ve müşteri ihtiyaçlarına göre hareket ederseniz muhteşem şeyler olacaktır.

GroupM’in medyanın geleceği için dünyanın en büyük izleyici platformunu kurma etrafında şekillenen vizyonu pragmatik olduğu kadar akıllıcadır. Muhtemelen ajanslar da rakipleri danışmanlık şirketleri gibi ekonomik modeller geliştirme yetkinliğinde olursa gelecekleri için kaygılanmalarına gerek kalmaz.

Ancak danışmanlık şirketlerinin ajanslara kurduğu baskındaki tek büyük zayıflık belki de stratejileri açısından en riskli olan şey: kültürdür. Birleşme ve satın almalarda yaşanan en büyük sorun birlikte çalışmada ortaya çıkıyor. Tüm pozitif PR çalışmaları ve katlanan kazançlara rağmen toplantı masasında başlayan kültür çakışmaları göz ardı edilmemelidir.

Sonuç olarak doğru olan şey pazarlama dünyasındaki bildiğimiz hayat tüketici davranışlarını yansıtarak, müşterilere strateji, müşteri deneyimi, markalaşma ve iletişim stratejisi alanlarında daha fazla uzmanla çalışma imkanı sağlayarak evrilmeye devam edecek olmasıdır.

İster hepsi bir yerde toplanmış ya da parçalanmış şekilde olsun sadece sonucu zaman söyleyecek.

Eğer komşunun alanına park eden araçlar bizi çatışmaya daha çabuk sokuyorsa belki de o zaman sektör daha iyi olacak demektir.

Richard Dunmall
Media IQ Başkanı