Jeremy Bullmore sorularınızı cevaplıyor

Tecrübeli reklamcı Jeremy Bullmore her ay sektörden gelen sorulara kendi eğlenceli diliyle yanıt veriyor.

Soru: Sevgili Jeremy, iş-yaşam dengesi için endişelenen insanlar acaba yanlış işte mi çalışıyor?

Kariyerinde son derece şanslıysan eğer şu gerçekleşebilir: İşinden müthiş zevk alacaksın; zihnen ve kreatif açıdan emek vermek gerekecek; rekabetçi bir işte olacaksın; bu işte en iyisi sen olacaksın; hem sevdiğin ve hem de saygı duyduğun bir ekibin parçası olacaksın. Bunların hepsi kaçınılmaz olarak işleri saatler sonra, hafta sonlarında, kısa sürede, deadline’lara rağmen yapman gerekecek anlamına geliyor. Her seferinde de işi yapmayı kabul edeceksin.
Dolayısıyla işinde ne kadar şanslıysan iş-yaşam dengende o kadar sorun yaşayacaksın. Ancak bu hayatına değer vermediğin anlamına gelmiyor. Yanlış işte çalıştığın anlamına da gelmiyor.
Dokuz-beş, haftanın-sadece-beş-günü, hafta-sonları-katiyen-rahatsız-edilmediğin, yasal olarak geçerli sözleşmenin yapıldığı bir işe geçmeyi dene. Önüne evde yaşamayı mümkün kılmayacak seçenekler gelecek sadece.

Soru: Sevgili Jeremy, ajansıma yaptıkları işlerin performansına göre mi ödeme yapmam gerekiyor?

Tabii ki öyle yapmalısın. Mantıklı geliyor, değil mi? İyi performans gösteren işler iyi bir şekilde ödüllendirilmeli; mükemmel bir performans gösteren işler mükemmel bir şekilde ödüllendirilmeli; hiçbir performans göstermeyen işler hiçbir şekilde ödüllendirilmemeli. Bundan daha basit ne olabilir ki? Yine de sorduğun için ajans ücretlendirmesi hakkında başka bir sistemden bahsedeceğim.
İşletmeniz tamamen tıklama veya kuponlar gibi anında verilen bir tüketici yanıtına bağlıysa, o zaman ajansınızla birlikte tıklama veya kupon hedeflerini ve her biri için ne kadar ödemek istediğinizi kabul etmiş olursunuz. Bir yıldan uzun bir süre sadece çorap çekmecesini dolduran az rastlanan kuponun, diğerlerinden 18 ay sonra gelebileceği doğrudur ancak adil ve tartışmasız bir başarıya göre ücret ödeme sözleşmesine başlamak kadar yakındır. O zaman bile olağanüstü durumları nasıl karşılarsın?
Şimdi, markanızın tüm reklam harcamalarının% 75’ini oluşturan binlerce reklam grubundan biri olduğunu ve tekrar yayınlanan bir satın alma işlemi, yeterli dağılımı olan tanıdık bir marka olduğunu varsayalım.
Muhtemelen yönetim kuruluna bildirdiğiniz pazarlama planında ve yıllık satış konferansının doruk noktasında, büyümeye başlıyormuş gibi davranıyorsunuzdur! Kulağa yiğitçe geliyor. Ancak son beş yılı değerlendirmemiz gerekirse gerilememeyi başarırsanız eğer usulca memnun kalacaksınız.
Pazarlama harcamalarının % 85’inin size karşı olması durumunda pazar payını elinde bulundurmak değerli bir başarıdır. Acımasız indirimler yapmadan hacim satışları yapmak değerli bir başarıdır. Yetkili bir ajans ve yeterli bir reklam bütçesi her ikinize de yardımcı olabilir; ancak ajansınızın ücretini performansına göre nasıl artırabilirsiniz?
Şöyle; marka dürüstlüğünü devam ettirmek - markanızın tüketicilerin zihninde olmasını istediği - temel hedeflerinizden biri olduğundan, önce doğru bir marka değerlendirmesi elde etmelisiniz. Ardından önümüzdeki 12 ay içinde pazarlama desteğinin bulunmadığını varsayarsak, bu değerin muhtemel bir düşmesini hesaplayın. Sonra, bir kez düşüş yaşamış isimlerin bir kez daha inanılmaz bir şekilde düşmesi eğiliminde olduğunu düşündüğünüzde, marka değerinin bir sonraki yıl daha da düşme ihtimalini hesaplayın.
Ardından, markanızın öngörülmemiş değeri ile reklam desteği ile elde etmeyi planladığınız değer arasındaki boşluğa bir sayı koyun. Artık ajansınızın karşı karşıya kalması beklenen bir ölçünüz var. Ayrıca, bu, kaybın yüzde birini önlemenin yüzde bir kazanç kadar değerli olduğu gerçeğini anlayan ilk model.
Ajansınız bu öneriyi hoş karşılamalıdır. (Bunu başkanınız ve çalışanlarla ayrıntılı bir şekilde önceden konuşmak isteyebilirsiniz.)

Jeremy Bullmore
WPP Danışma Kurulu Üyesi ve J.Walter Thompson Eski Başkanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR

KÖŞE YAZARLARI Tüm Köşe Yazarları

Yapay zeka ve makine öğrenimi

Bülent Hiçsönmez -

Hadi paylaşalım!

Murat Çolakoğlu -

‘Nezaket’

Ömer Erdem -

İnan ki mümkün!

Murat Çolakoğlu -

Hikaye

Akın Arslan -

"İz bırakmak"

Ömer Erdem -

Heyecan verici bir beş yıl

Bülent Hiçsönmez -

Yeni dünyanın büyüme motoru

Bülent Hiçsönmez -

Türkiye YouTube’da ne yapıyor?

Bülent Hiçsönmez -

Fenomenlerin vergilendirilmesi

Yunus Çelikbiz -

Yaşasın asi markalar!

Emre Sayın -

Çal da dinleyelim!

Murat Çolakoğlu -

So long...

Tolga Tuna -