İnternet, reklamı gereksiz mi kılıyor?

7 yıl önce

0

Basic Arts’ın stratejiden sorumlu ismi Alex Smith, markalar hakkında tonlarca bilginin reklamcılığı gereksiz kılıp kılmadığını sorguluyor.

Alex Smith 
Basic Arts’ın Kurucusu

 

 

 

Google’a Coca-Cola diye yazdığında karşınıza 160 milyon sonuç çıkar. Marka büyük ihtimalle bu içeriğin %1’inden fazlasını yaratmamıştır. Bu da bir markanın özgün yaşamının aslında kendi elinden çıktığı anlamına geliyor. Jeff Bezos’un da dediği gibi, “Markanız, siz odada olmadığınızda insanların hakkınızda söylediği şeydir.” Bu da şuna geliyor; eğer ortada dolanan bu bilgilerin %99’u olumluysa, yönettiğiniz %1’lik alan -ki bu reklamınız anlamına geliyor- gereksiz olabilir.

Basic Arts’ın yaptığı yeni bir araştırma ilk defa bu anlayışın yaygınlaştığını ve markaların bu şekilde inşa edildiğini ortaya koyuyor. Reklam sektörünün gelecekte de bu şekilde olacağı öngörülüyor.

İyi markalar

İngiltere’de 18-35 yaşlar arasındaki kitlenin sadece %5’i “iyi markaların” başarılı olmak için reklama para harcamasını gerekli görüyor. Sonuçta online platformlarda bütün bilgiler mevcut.

Markanın kontrol ettiği reklam mesajları insanlar tarafından en az etkisi hissedilen alanlar oluyor. Bunda sadece geleneksel reklamlar değil aynı zamanda markanın yönettiği sosyal ve diğer modern yaklaşımlar da var. İnsanları en çok etkileyen örnekler, “Gazetecilik, inceleme, haberler ve benzer haber yorumları” olarak öne çıkıyor. Arkadaşlarının yorumları da insanları o marka hakkında harekete geçirmekte ikinci planda kalırken aklımıza markaların kontrol edemediği bilgilerin yönetimini nasıl yapabileceği sorusu geliyor.

Burada bahsi geçen konu açık değil mi? Günümüzde bir markanın pazarda başarılı olması için gerçekten iyi olması gerekiyor, daha önce sunulmayan özgün bir katma değeri sunmalı.

Bunu anlamak kolay, sonuçta hepimizin reklamlarından bağımsız bir biçimde sevdiğimiz markalar vardır. Bunlara ek olarak sayıları gittikçe artan ve aralarında Lush, Monster ve GoPro’nun da olduğu “reklam yapmayız” politikasını benimseyen markalar da bulunuyor.

Bütün bu markaların paylaştığı şey net bir değer-tedarik mantığı ve bunu da iç işleyişte yaratıcılık ve farklılaşma ile birleştirebilirler.

Bu size çok bariz gelebilir ama toplumun çoğuna öyle gelmiyor. Araştırmaya katılanların sadece %2’si markaların dünyaya değer kattığını söylüyor.

Bu mantığın zor kısmı, cesur kararlar almayı ve dağları aşmayı engelliyor. Araştırmanın bir diğer noktasında ise ankete katılanların yüzde 69’u markaların büyük çoğunluğunun dünyaya biricik bir değer katmadığını düşünüyor. Dolayısıyla bu markaların olmasına bir gerek görmeyenlerin oranı ise %79 seviyelerinde. Araştırmaya katılanların %69’u ise birçok markayı “gereksiz” olarak tanımlıyor.

Peki bu durum markalar ve reklamlar hakkında bize ne veriyor? Katılımcıların birçoğu aslında çok net ve sevdikleri markaları, “Yaptıkları hakkında bildiklerim”den ötürü sevdiklerini söylüyorlar. Katılımcılar aynı zamanda şeffaflık ilkelerine önem veren markalara büyük güven duyduklarını belirtirken bu konunun önemli olduğunu söyleyen isimler, bunun önemli olmadığını söyleyenlere göre dört kat daha fazla. Bu da şu sonuca ulaşmamızı sağlıyor, artık ticari yaratıcılığı kullandığımız kanvas dönüşüm geçirdi. Artık medyadan uzaklaşarak yapılan işin kalbine geçti.

İşi ilginç yapın

İşi şu şekilde özetleyebiliriz aslında, markalar ilginç işler yapmaya odaklanmalı, ilginç reklamlar yapmaya değil. İnsanlar tarafından beğenilen markalar aynı ortak karakteristik özelliği paylaşıyor- şirketlerin işin merkezinde yaptıkları işler ajanslarının yaptığı işlerden daha yaratıcı ve ilginç. Geleneksel modelde görmeye alışık olmadığımız bir şey bu.

Bahsi geçen örnekler arasında Apple ve Google’ın yanı sıra Patagonia, Vans ve Monki gibi daha ufak markalar da var. Fakat bu araştırmada öne en çok çıkan marka aslında Lush’tı. “Anti-reklamcılık” mottosunu benimseyen kozmetik markası.

Markalar tarafından zorlayıcı ama heyecan verici haberler geliyor. Bazı markalar ajanslarından uzaklaşarak ürettiklerine odaklanmaya başladılar. Bunu nasıl ele aldıkları tartışmaya açık fakat markaların iç ekiplerinde kreatif direktör patlaması yaşanabilir. Ya da pazarlama departmanlarının geleneksel silo anlayışının dışında “marka düşünürleri” karşımıza çıkabilir. Ajanslar için ise zorlayıcılık çok daha üst boyutlarda. İnsanların reklamlara yaklaşımı da, mantıklı içgörülerden “markalar hakkında sadece gerçekler, kısa geç” anlayışına doğru evrildi. Böyle bir durumda onlar yetenekleri kullanılamayabilir. Fakat uygulandığı mecra ne olursa olsun net kreatif bir düşünce biçiminin dışarıdan gelmesi en mantıklı yöntemdir. Dolayısıyla bunu reklamcılığın ölümü olarak görmekten ziyade yeni bir disiplinin doğuşu olarak görmeliyiz; aynı düşünce biçimini müşterinin iç yapısının bazı noktaları yerine her noktasına uygulamayı merkeze alan bir disiplinin.

Bu, “temel”, oluşumsal ve basit yaklaşım ajanslarda bir rönesans yaratabilir ve onların gurur duyabileceği bir misyonu da beraberinde getirebilir.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.