artwork

Güvenilirlik ve çeşitliliğin önemi

7 yıl önce

0

Simon Gwynn, Thomas Cook’un pazarlama yöneticilerinden görüşler de alarak pazarlamada reklamverenin güvenilirliği ve çeşitlilik sağlamasını ele alıyor.

ThomasCook’un pazarlama müdürü, markaların kendi güvenliklerini sağlamaları için sorumluluk almaları gerektiğinin altını çiziyor. Thomas Cook’un en iyi pazarlamacıları, reklamverenlerin aşırı içerik karşısında çalıştırılmasına neden olan koşullar nedeniyle yalnızca Google’ı suçlamamaları gerektiğini söylüyor.

Jamie Queen, dijital alanda kendilerini korumak için bilgi ve prosedürleri yerleştirmenin şirketlerin sorumluluğunda olduğunu anlatıyor.

Seyahat markası, Şubat ve Mart aylarında The Times gazetesinde yayınlanan haberlere rağmen YouTube’da reklam vermeyi sürdürdüğünü çünkü politikalarının ve yaklaşımlarının sağlamlığı konusunda kendilerinden emin olduklarını belirtiyor.

Araştırmalar tehditler üzerinde durmamalarını söyleseler de bir dizi yüksek profilli marka, video platformunda reklam yayınlamalarını durdurduklarını açıkladı.

Haberleri takiben, çok endişelendiklerini anlatan Queen, “reklamlarımızın yanlış yerlerde ve yanlış görüntüleyenlere sunulmamasını sağlamak için düzenli olarak incelediğimiz çok sağlam politikalara ve kontrollere sahibiz” dedi.

Ayrıca Queen panik içinde olan bazı şirketlerin, neden daha çok farkındalığa sahip olmaları gerektiğini de vurguladı.

“Sadece pazarlama ekibi içinde değil, onların da ötesinde marka veya müşteri bilgiye erişemezse, ajanslar doğru soruları nasıl sorabilirler?”

Odak nokta; müşteri

Queen’in Thomas Cook için hedefi, onu tamamen müşteri odaklı bir marka haline getirmekti:

“Çoğu pazarlamacı, yaptıkları şeylerin müşterinin kalbine gittiğine söylüyor. Ancak pazarlama ekipleri yaptıkları günlük işlerde müşterinin kalbine gitmeyi geçtim, müşteriden haylice uzaklaşıyorlar bile. Üstelik bu konuda müşteri bol bol yakınabiliyor. Bunun anlamı ise müşterinin ömrü ve satın alma noktasının dışındaki temas noktalarına verilen önemin üzerinde durulmasından geçiyor. Bunu tatile gitmek gibi düşünebilirsiniz. Tatile gitmeden önce neye ihtiyacınız olduğunu belirliyorsunuz, alternatif var mı bakıyorsunuz. Peki geri döndüğünüzde ne olacak, anılarınızı paylaşmak, parayı geri almak istiyor musunuz? Rezervasyonun ilk aşamasında değil müşteri olarak size yardımcı olacak pazarlamacılar olarak ne yapılabilir buna bakmak lazım.

Bunun bir başka yönü de şöyle gelişiyor; her müşterinin yaşam şeklini anlayıp ona göre seçenekler sunmak… Örneğin; ebeveyn haline gelen birine farklı otel türleri ve daha kısa uçuş süresi sunma olanağı. Bu da çoğu zaman açıkça görülebilir ancak her zaman da kendini belli etmez. “Müşteriyi gerçekten pazarlama iletişiminizin ortasına almak herkesin takdir ettiği ama oldukça da zor bir şeydir.”

Queen pazarlama ekibi için bu konuda yaptığı yatırımları da şu şekilde anlatıyor:

“Pazarlama ekibimizin müşteriyi anlaması için, ihtiyaçlarını belirleyebilmesi ve tahmin etme şansını artırmak için çok ciddi yatırımlar yaptık. Programatik bir kampanyayı yöneten uzmanlarla çalıştık.”

Müşteri odaklılık Queen’in markanın pazarlamasındaki çeşitliliğe olan tutumunu da etkiliyor. Örneğin marka, Noel reklamında “İstediniz, yaptık” sloganıyla bir eşcinsel öpücüğü de sunduğuna dikkat çekti.

Queen aynı zamanda şunları da eklyor: “Reklamlarımız, tatillerimiz ve bizimle tatil yapan insanlar kadar farklı olmalı. Bütün markalar, müşterileri ve genel popülasyonlarını reklamlarında yansıtmakla yükümlüdür.”

Ancak İngiltere’deki Mars Çikolataları’nın Pazarlama Başkan Yardımcısı Michele Oliver gibi pazarlamacılar reklamcılıktaki çeşitliliğin artırılması konusundaki ticari argümanları vurgularken, Queen ticari motivasyonlarla motive olmadığı konusunda sert bir tavır takınıyor:

“Benim için bir liderlik pozisyonundayken, pazarlama faaliyetinde, satın almasını hedeflediğimiz toplumun çeşitliliği kadar reklam da çeşitlilik arz etmeli” diyor.

Simon Gwynn
Campaign İngiltere Editörü