Geleneksel ajans modeli çuvalladı

Martin Sorrell, Guardian’ın Changing Media Summit’inde “Artık reklamcılık işinde değiliz” dedi. Alan Fayolle da 5 yıllık ajans planlarının neden çöpe gitmesi gerektiğini anlatıyor.

Ajans modeli tam olarak çuvalladı. Artık şöhretli efsanevi günler sona erdi. Aslında bu yeni bir şey de değil. Kreatif endüstride çalışmaya başladığımdan beri ölüm bulutları adeta hayalet gibi üzerimizde dolaşıyordu.

Yıkıcı yenilikler, makroekonomik baskı, tüm boyut ve şekillerdeki yaratıcı yeteneklerde kıtlık gibi giderek artan güçlerin birleşmesi sonucunda sürekli daha fazla incelenen bir sektör ortaya çıktı.

Biliyoruz ki geleneksel ajans modeli büyük bir baskı altında ve bu baskı büyük, gelişmiş network ajanslardan daha da ileri gidiyor. Bağımsız butik ajanslar adeta acı çekiyor. Reklamveren bütçeleri giderek küçülüyor ve tasarruf maddelerine sürekli bir yenisi ekleniyor. Dediğim gibi ölüm bulutları daha da yakınlaşıyor. Ama şunu söyleyeyim, bu tehlikelere karşı benim karnım tok.  Sektörün şu anda çok daha rekabetçi olduğuna hiç şüphem yok. Ama bence bu tip zorluklar; ajanslara gücüyle ve yenilikçiliğiyle gölgeler içinden sıyrılmak adına adeta bir fırsat da sunuyor. Size bir hikaye anlatayım: Yaklaşık 2 yıl önce, işlerimizi gözden geçirip bize büyüme yörüngemizi devam ettirme konusunda yardım edecek tecrübeli ve tanınmış bir ajans profesyoneli ile çalışmaya başladık. Beraber çalışma sürecimizde bütün klasik yöntemleri düşündük. Ve sonra bize çok basit bir soru sordu: “5 yıl içinde kendinizi nerede görüyorsunuz?” Bu soru ile zihnimiz adeta bir duvara çarpmıştı. Çünkü o ana kadar her şeyi ajans el kitabına uygun yapmıştık. En iyi ajansları incelemiş, onların en iyi tecrübelerini almış ve hepsini Forever Beta’ya uyarlamıştık. Hepsinin 5 yıllık planları vardı. Bizim neden olmasındı? Bu endişe vericiydi.

5 yıl içinde nerede olacağımızı bilmek istemiyoruz

Biraz kafa karışıklığı yaşadıktan sonra anladık ki 5 yıl içinde nerede olacağımızı bilmek istemiyoruz. Neden bu şekilde kendimizi kısıtlayalım ki? Çünkü apaçık bir şekilde görüyoruz ki geleneksel ajans modeli baskı altında. O zaman neden değişik ve radikal bir şey denemiyoruz?

Bütün bunlar 2 yıl önceydi. Şimdi işler nasıl da değişti. Artık geleneksel bir kreatif ajans olmadığımız kesin, artık başka bir şeyiz. Kariyerimiz için önemli olduğunu düşündüğümüz büyük entegre kampanyalar yapıyoruz ve bu konularda oldukça da tutkuluyuz. Ama artık müşterilerimize daha akıllı hizmetler sunarak yardım etmek istiyoruz. Düşünce oldukça basit; yeteneğimizi sadece televizyon kampanyaları için değil, ilginç ve etkili olduğunu düşündüğümüz tüm fikirleri uygulamak için de kullanmak istiyoruz.

Geçen yıl da tam olarak bunu yaptık. Teknoloji odaklı yenilik kanadımız Beta Lab, Absolut Vodka ile Amerika’da bazı heyecanlı işler yaptı. Absolut Gerçeklik adıyla Cardboard VR deneyimi projesini yürüttük. App Store’da en iyi yeni uygulamalar arasına giren ve lokasyon bazlı arkadaş bulma uygulaması olan Sup App’i ortaya çıkardık.

Vizyonumuz; pek çok yetenekli insanı bir araya getirmek ve hem etkili hem de ilgi çekici fikirler üretmek. Bu bir televizyon kampanyası da olabilir, VR deneyimi de ya da yepyeni bir şey de olabilir. Kim bilir…

Aslında önemli olan şu: Eğer kendimizi bütçe ve tahminler doğrultusunda sınırladığımız 5 yıllık bir plana göre hareket etseydik, bir şeyleri test etmek, öğrenmek ve daha farklı yapabilmek için deneme özgürlüğümüz olmayacaktı.

Her şey çok hızlı ilerliyor, bu yıl içerisinde ne yapacağımıza dair hiçbir fikrim yok ki 5 yıl için olsun… Tek bildiğimiz; ilginç ve etkili işlerle önlerde yer almak istiyor olduğumuz.

Kendimizi beş yıllık bir konfor alanı dışına çıkardığımızda değişime tepki verebilir ve ondan faydalanabiliriz.

Alan Fayolle    

Forever Beta, Yönetici Ortak

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.