artwork

Gelecekten korkarak yaşayamayız

7 yıl önce

0

TBWAWorldwide Başkanı ve CEO’su Troy Ruhanen ile TBWA’in trademark’ı “disruption” çerçevesinde reklamcılığı bekleyen geleceğe nasıl hazırlandıklarını konuştuk.

Teknoloji ve datanın yükselmesiyle model değiştiren reklamcılık sektöründe yeniden yapılanarak bu değişime ayak uyduran ajanslar oyuna bir adım önde başlıyor. Son dönemde herkesin üzerinde durduğu “disruption”ı trademark haline getirip değişen dünyaya göre yenileyen TBWAWorldwide’ın Başkanı ve CEO’su Troy Ruhanen ile reklamcılığı bekleyen zorlukları ve “disruption”ı nasıl uyguladıklarını konuştuk. TBWA Orta&Doğu Avrupa, Orta Doğu & Afrika Başkanı Cem Topçuoğlu da yeni kültürün uygulanmasında sorumlu olduğu bölgesindeki operasyonları değerlendirdi.

Merve Eker TBWA’in başına geçeli üç yıl oluyor. İlk başladığınızdaki hedefiniz neydi şimdiye kadar ne kadarını başardınız?
Troy Ruhanen TBWA’e geldim çünkü burada Disruption®’ı yeniden canlandırma ve tekrar sunma şansı gördüm. İlk başladığımda TBWA, Disruption’a olan inancını kaybetmişti. Yeterince sahiplenememiştik ya da yapmamız gerektiği gibi yapamamıştık. İlk hedefim TBWA’i “The Disruption® Company” olarak yeniden birleştirmek ve tanımlamak oldu çünkü bu kavram tamamen bize aitti, hatta trademark yaptık. Dünyada her zamankinden daha fazla gelenek olduğuna inanıyorum. Disruption bize markalar için beyaz alanı bulmamızı sağlıyor. Bize büyük ve yaratıcı bir şirket olmamız için izin veriyor ve yol haritası sunuyor. Üç yılda çok şey gerçekleştirdik. Büyümekte olan az sayıdaki global ajans networklerinden biriyiz. Yeni işler kazandık ve pek çok önemli müşteri ilişkilerimizi güçlendirdik. Bulabildiğimiz en iyi, en parlak ve en farklı kişileri işe aldık ve yaratıcı grubumuza kattık. Ayrıca şu an dünya çapında uygulanmakta olan ödüllü yeni kurumsal kimliğimizi ve Backslash adını verdiğimiz grubumuzda günlük kültürel haberler ve dünyadan içgörüler sunan şirket çapında geliştirdiğimiz editoryal yapıyı lanse ettik. Her zaman yapılacak daha çok şey vardır ama şu anki ilerlememizden memnunum.

Merve Eker TBWA’in Türkçe karşılığı bozulma/yıkım anlamlarına gelen disruption kavramından bahsettiniz. Dünyada da her geçen gün bir disruption yaşanıyor. Her geçen gün farklı kültürlerde yaşanan bu disruptionı nasıl adapte ediyorsunuz?
Troy Ruhanen İki yıl önce Disruption® Live adıyla disruption uygulamamızın son yenilenmiş halini lanse ettik ve kendini gösterdiğini gördük. Disruption® Live kültürel tetikleyicileri belirlemek ve buna karşı her gün markalarımızı duyarlı ve alakalı tutmak için kendi Disruption® stratejilerimizi geliştirmek için çalışıyor. Bu, her zaman online olmayı gerektiren bir iş ama biz buna hazırız ve aralarında McDonald’s ve Nissan’ın da bulunduğu belli global müşterilerimiz için tamamen kişiselleştirilmiş D-Live birimleri geliştirdik. Bu işe özel dedike ekiplerimiz var.  Günlük içgörüler çıkarıyor ve özel içeriğe dönüştürüp sunuyorlar.

Ayrıca, Backslash birimimizin dünya üzerinde disruptive fikirlere dönüşebilecek mikro içgörüleri, trendleri ve tetikleyicileri açığa çıkarma konusunda büyük bir iş çıkardığını düşünüyorum. Backslash grubumuza her gün kültürel bir destek sağlıyor. TBWA global çalışanlarını bilgilendirmek ve dünyada olup biten gerçek zamanlı ilgi çekici ve etki potansiyeli yüksek kültürel trendler konularında ilham vermek için pazartesiden cumaya günlük video gönderiliyor. İçerik, global gözlemci network’ümüz tarafından oluşturuluyor. Dünyadaki tüm ofislerimizde bulunan 200’ü aşkın TBWA çalışanı kendi şehirlerinde olup biten trendleri, kişisel ilgi alanlarını paylaşıyor. Böylelikle kültürde yükselen şeyler konusunda anlık olarak temasta olabiliyoruz.

Videolar TBWA için yapılıyor ama herkes halka açık Instagram hesabımızdan günde üç kere yayınlanan benzer amaca yönelik ama daha hızlı ve kolay sindirilebilen formatta içeriklerimize göz atabilir.

Merve Eker Şu anda reklamcılık ve pazarlama sektörünün karşılaştığı en büyük zorluk nedir? Neden?
Troy Ruhanen Bence en büyük sorun yetenek çıkmazı ve çeşitlilik. Oldukça hızlı bir şekilde zayıflamakta olan ajanslar var. Bu durum teknoloji şirketleri, start-up’lar, medya devleri gibi yeni rakiplerimizi ajansları satın almaya tetikliyor. Bu da sektörde yetenek kıtlığına yol açıyor. “Agency hopping” diye yükselen bir trend var ve birçok insan yeni işlere ve sektörlere yöneliyor. Bir konuda endişelenmem bu yeteneğin nerede olduğu konusunda olur. Bir de sektörde utanç verici bir yetenek çeşitliliği eksikliği var. Cinsiyet, etnik, beceri çeşitliliğinden bahsediyorum. TBWA bunu gerçek bir şeffaflıkta doğrudan ele alıyor ve bence bunu yapmanın tek yolu da bu. İki yıl önce TBWA, 2020 yılına kadar network’teki liderlik rollerinde kadınların sayısını erkeklere oranla %20 seviyesinde artırmak için bir hedef belirledi. Geçtiğimiz günlerde ilerlememizi gözden geçirdik ve TBWA genelinde kadın-erkek liderlik oranını 24 ay içinde önemli derecede artmış bulduk. Bu anlamda ilerleme kaydettik ve özellikle yaratıcı ve dijital rollerde daha da yapılması gereken var. Bu açıdan Türkiye, %50’yi aşkın kadın liderlik oranıyla örnek bir pazar teşkil ediyor.

Merve Eker Bu yıl reklamcılığın geleceği en çok AI, AR, VR ve benzeri kısaltmalara odaklanmış durumda. Reklam ajansları ve reklamverenler oyunda ön safhada yer almak için neler yapmalı?
Troy Ruhanen Bilgili kalmalı ve değişime dayanmaya meyilli olmalıyız. Dijital devrim birçok ajansı öğrenmeye, adapte olmaya ve çalışmanın yeni yollarını adapte etmeye zorladı. Ajanslar yenilik yapmalı ve VR, AR ve AI’ın yeni normal haline geldiğini yeniden düşünmelidir. Akıllı ajanslar yeteneği güvence altına almaya yönelecek ve iş yapmanın yeni yollarına sarılacaktır. Dinleyecekler, öğrenecekler ve sonrasında değişecekler.

Gelecekten korkarak yaşayamayız. İleride kalmak için bu yeni teknolojileri anlamalı, nasıl geliştireceğimizi düşünmeli ve sistemde bulunan diğer pek çok katma değerden biri gibi etrafında kurulmanın yollarını bulmalıyız.

Merve Eker Türkiye pazarı ve Türkiye’deki operasyonlarınız hakkında görüşleriniz neler? Dünyada olduğu gibi Türkiye’nin de yüzleştiği ekonomik ve politik istikrarsızlık durumunun etkileri nasıl oldu?
Troy Ruhanen Benden daha iyi bildiğiniz üzere Türkiye için zor bir yıldı. Politik ve ekonomik belirsizlik dünyadaki birçok pazarda zorluk teşkil ediyor. Belirsizlik, tüketici güveninin eksikliğini ve nüfusun kötümser ruh halini devam ettiriyor. 2017 yılının ikinci yarısına baktığımızda en büyük engellerden birinin tüketici güveni sağlamaya yönelik devam edeceği görülüyor. Amerika ve İngiltere’deki ekonomiler oldukça sağlam ama dizginleri elinde tutanlara bakınca çok fazla belirsizlik ortaya çıkıyor. 2017 ve sonrasında yaşanan zorluk zaten ortada olan makro politik medya hikayeleriyle ve yeniliğe odaklanmaya devam etmekle aşılmayacak.

Merve Eker Bu yıl Cannes Lions beklentilerinizi karşıladı mı? Ajansların performanslarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Troy Ruhanen Başarımızın en büyük ölçeği işimiz anlamlı bir etki yaratıyor mu, konuşulmuş mu ve kültür yaratmış mı üzerine oluyor. Asıl önemli olan iş.

Bu yıl Cannes’da geçtiğimiz 5 yılda olduğundan daha çok aslan kazandık: 2016’da 65, 2015’te 39 iken bu yıl 78 aslan ile döndük. Özellikle de bu aslanların en büyük markalarımızdan bazıları için olmasına sevindim. Bu yıl diğer show’lardaki performansımız da daha iyiydi. The One Show’daki performansımızı bu yıl ikiye katlayarak network sıralamasında 12’inci sıradan 5’inci sıraya yükseldik. D&AD ödüllerinde ise üçe katlayarak network sıralamasında üçüncü olduk. Gelişmemizden memnunuz ama zirvede olmak ve daha ikonik işler üretmek için çabalıyoruz.

Bizim için bir diğer önemli işaret de yetenektir. İnsanlar bizim için çalışmak ister mi? Cannes’dan gelirken, TBWA’in geleceğinin bir parçası olmak isteyen birçok insanla bağlantıya geçip işe alımlar yaptık. Aramıza katılmak isteyen kişileri baz alarak şirketin gittiği yön hakkında güzel hissediyorum.

Merve Eker Publicis’in gelecek sene Cannes’dan çekileceğine dair duyurusu hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizce Cannes Lions kendini yenilemeli mi?
Troy Ruhanen Cannes hâlâ bize ve müşterilerimizin birçoğuna değer katıyor. Bence markalar hala herkes tarafından duyulan çığır açan işler arıyor ve dünya çapında bu tip işleri değerlendiren ödül programları olmadıkça hangi işlerin makro düzeyde olduğunu anlamak çok zor. Bu yıllık ödül programları olmadıkça yaratıcılığı ölçümlemek çok zor. Özellikle yaratıcı yetenekler için ödüller önemli.

Bu durumda Cannes’ın mükemmel olduğunu mu düşünüyorum? Hayır. Cannes ve diğer ödül programlarının aşırı kalabalık ve aşırı pahalı hale geldiğini mi düşünüyorum? Evet. Ancak, bence geliştirmek için yollar var. Dediğiniz gibi değerlerini kanıtlamaya devam etmek için bu tip show’ları yenilemek gerekir.

‘‘Data’’yı her şeyin merkezine koymakta kararlıyız

Merve Eker 2 yılı aşkın süredir TBWA Orta & Doğu Avrupa, Rusya ve Kafkaslar, Orta Doğu ve Afrika operasyonlarını yönetiyorsunuz. Göreve başladığınızdaki hedefleriniz ve şimdiki durum ele alındığında geçen süreyi nasıl değerlendiriyorsunuz?
Cem Topçuoğlu Global, bölgesel ve yerel pazarlarda insan gücümüzü kuvvetlendirmek, yetenek havuzumuzu genişletmek, farklı kültür, görüş ve disiplinlerde uzman kişileri işe almak gerekiyordu. Özellikle benim bölgemde farklı nedenlerden, lider ekiplerimiz ve yaratıcılıkla ilgili sorunlar gibi çözülmesi gereken konular birikmişti. Her şeyden önemlisi TBWA’in disruption ile bütünleşmiş ajans kültürünün her pazarda farklı ve zayıf seviyelerde olduğunu gördüm.

Yeni iş geliştirme ve ajans yapılanmaları ile ilgili üzerinde durulması gereken konular da vardı. Son iki yılda bu konulara odaklandım. Globalde aldığımız kararların bölgemde en iyi şekilde uygulanmasına yönelik bir plan yaptım. Önem sırasına göre odaklanacağım ülkeleri belirledim. Ülke liderleri ile çok yakın çalışarak TBWA ve disruption kültürünün tam anlamıyla oluşmasını sağlamaya çalıştım. Bazı liderlere mentörlük ettim, bazılarını değiştirmek zorunda kaldım. Ülkelerin birçoğunda workshop’lar yaparak ajans yapılarının günümüz ve özellikle de geleceğe yönelik yapılandırılmalarında yardımcı olmaya çalıştım. Yeni iş kazanımlarıyla ilgili sunumlar yaptım ve önemli konkurlarda liderlerle beraber çalıştım. Yeni yeteneklerin bulunması ve İK stratejilerinde birlikte çalıştık.

İstanbul’da bu sene Mayıs ayında tüm bölge yönetim ekiplerini bir araya getirerek herkesin birbirini en yakın şekilde tanıması, birlikte çalışmayı teşvik edecek ortamın sağlanması konularında üç gün geçirdik. 10 maddelik bir iş planı oluşturduk ve her ülkeden farklı kişiler bu önemli maddelerde ekipler halinde çalışıp çözümler, öneriler ürettiler. Senenin son çeyreğinde aldığımız kararları uygulamaya koyacağız.

Şu anda bölgedeki tüm liderler, yaratıcı başkanlar, planlamacılar birbiriyle irtibat ve paylaşım halinde. Somut örneklerle gidecek olursak, Orta Doğu’da yaratıcılık çıtamızı bugüne kadar olmadığı bir seviyeye çektik. Uluslararası yarışmalarda 2016-2017 yılı bu bölge için çok verimli geçti. Her şeyden önemlisi Nissan başta olmak üzere, bu gelmiş olduğumuz yaratıcılık seviyesi müşterilerimiz tarafından da teşvik edilmekte. Katar ve Suudi Arabistan’da iş yapış şeklimizi değiştirip hem verimli ve kârlı bir operasyon oluşturduk, hem de müşterilerimize daha iyi bir hizmet vermeye başladık.

Güney Afrika ve Afrika’da yeni genç bir lideri işin başına getirdik ve MTN gibi bölgenin en büyük Telecom operatörünü tüm Afrika ve Ortadoğu’da müşterilerimiz arasına kattık. Yeni iş kazanımlarında rekor bir 2016 geçti. Tüm grubun yapılanması yıl sonunda son şeklini alacak.

Türkiye’yi daha yakından tanıdığınız için detaylara girmiyorum. Ancak her zaman olduğu gibi yaratıcılık seviyesini en üst düzeyde tuttuk ve şu anda yeni bir yapılanma ile özellikle dijital entegrasyon ve Disruption Live, Backslash gibi globalden uygulamaya başladığımız trend ve popüler kültürü saati saatine takip eden sistemleri ilk uygulayan ülke olduk.

Avrupa tarafındaki en büyük operasyonlarımızdan İsviçre’de ajansın yaratıcı, dijital, sosyal medya konusundaki kaslarını güçlendirdik. Özellikle yeni iş geliştirme ve önceden sorunlu olan müşterilerle ilgili servis ve yaratıcı fikir konularını iyileştirdik.

Doğu Avrupa’da daha stabil bir operasyona sahibiz.

Rusya ajansımız dijital konulardaki başarılarını toplam cironun %50’sinden fazlasını yaparak kanıtladı. Özellikle farklı yetenekleri bünyemize katmaya devam ettik.

Bölgede dijital ve inovasyon konusunda bana bağlı çalışan bir yöneticimiz var artık. Birkaç ay içinde data konusunda bölgeden sorumlu olacak bir arkadaşımız da aramıza katılacak. ‘‘Data’’yı her şeyin merkezine koymakta kararlıyız.

Özetle çok şey yaptık. Ama gidecek yol uzun. Benim temel görevim global alanda aldığımız kararların kendi bölgemde en iyi şekilde uygulanmasını sağlamak, gelişmeleri kontrol etmek ve liderlerin bundan sonra oluşturulmuş bu yeni kültür içerisinde sürekli olarak benim veya bir başkasının yardımına ihtiyacı olmadan kendilerini geliştirebilmeleri ve bölgede kendi aralarında sorunlara birlikte çözüm üretebilmeleri. Yeni işlerde birbirlerine en iyi şekilde yardım edebilmeleri, yaratıcı ekiplerin birlikte mükemmel işler üretebilmeleri.

Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.