Eskiden hayat ne güzeldi...

Ertuğ Özdemir, içerik pazarlamasında doğru bir strateji, hedef ve konsantrasyonun önemini vurgularken Lift bünyesinde içerik pazarlaması konusunda neler yapıldığını anlatıyor.

90’larda üniversitedeyken okuduğum Marketing Management ya da Consumer Behaviour kitabına bakıyorum da hayat ne kolaymış. Her şey ne kadar düzenliymiş. Market Development Strategy mi yoksa Diversification mı; distribution channel management, sales promotion, big ticket item purchasing behaviour, media mix, pricing vs… Şu anda hala temel prensipler olarak geçerli olsalar da artık hayatımız o kadar komplike ve o kadar farklı bir dünya içerisindeyiz ki eskiden sistemi yönetmek, karar vermek çok daha rahatmış gibi geliyor. Mecra az, kanal belli, rekabet vahşi değil ve tüketici davranışları daha düzenli, sadakat var.

Şimdi hayatımıza her gün yeni keywordler/buzzwordler geliyor, yeni teknolojik gelişmeleri takip ediyoruz, yeni unvanlar karşımıza çıkıyor.

Customer Journey, micro moments, marketing automation, DMP’ler, DSP’ler, programatic, AI, VR, RLSA, micro influencer marketing stratejileri, thought leadership, mobile first stratejiler, unicornlar, growth hackerlar, performance marketing tool’ları, holistic approach’lar… Listeye sayfalar yetmez.

Bazı kavramların sulandırıldığını nacizane düşünsem de aslında temelde tüketici ile olan ilişkimizin artık çok daha kompleks ve sofistike bir yapıda olduğu bir gerçek.

Pazarlamacıların ve iletişimcilerin hayatını zorlaştırsa da öte yandan artık da bu dataya ve ölçülebilirliğe erişim pazarlamacıları daha bilimsel ve matematiksel bir yapıya doğru çekiyor.

Tüm bunların içerisinde Content Marketing –İçerik Pazarlaması- bir adım öne çıkıyor. Aslında hayatımızı hedeflerimize ulaşmamızda temel prensipleri barındırıyor ama bu kadar “yenilik” içerisinde hak ettiği önemi ve ilgiyi de pazarlamacılar tarafından görmediğini düşünüyorum. En azından şimdilik öyle…

İçerik pazarlaması aslında hep vardı, daha doğrusu içerik hep vardı ama “pazarlama” nosyonu ile kavramsal olarak konuşulduğu ilk zamanlar Campaign’de de kapak olmuştu. Biz yıllardır bu dünya içerisinde olduğumuz için “içerik” dünyası, hep ilgi alanımızda ve önceliğimiz olarak yer aldı.

İçerik pazarlaması, elimizdeki tüm silahların etkin kullanımını sağlayan bir kaynak ama tabii ki doğru bir strateji ve hedefe yönelik olduğu zaman. Markaların her sene ortalama %70 daha fazla içerik oluşturduğu bir dünyada çok az markanın yazılı bir içerik stratejisi olduğu maalesef diğer bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor.

Dokümante edilmiş ve benimsenmiş bir içerik stratejisi olmadan üretilen içeriklerin “ya tutarsa” anlayışı ile ortaya bırakılmasının, uzun vadede ciddi anlamda bir verimsizliğe ve kayba yol açtığı tartışılmaz bir gerçek:

İçeriğin bir araç olduğu unutulmadan; neden, ne için, kime sorularının (en azından) temel olarak sorulduğu, markanın hedefleri, piyasa şartları, rakip ve sektör analizlerinin de hesaba katıldığı bir formatta ve mümkün ise var olan teknolojik altyapılarından da yararlanılarak bir “framework” dahilinde üretilmesi gerektiğine inanıyorum.

Markanın hedefleri ekseninde yıllık bir plan ile oluşturulan içerik projelerinin ölçülebilmesi de bir diğer zorunluluk.

Lead mi yaratmak istiyoruz, yoksa marka bilinirliği mi lazım bize ya da iki ürünümüzün segmentlerini ayrıştırmak için fonksiyonel bir içeriği mi ihtiyacımız var?

Öncelikli hedefler net olmalı

Diğer bir aşamada bu hedefler doğrultusunda belirlenmesi gereken KPI’larımızın ve bunların ölçümlenme kriterlerinin ne olacağı. İlk aşamada bu kriterler ve yapı oluşmaz ise harcanan bedelin ve emeğin de karşılığını belirlemek mümkün değil maalesef.

Burada oluşturulan içeriğin framework’ü içerisinde calendar eventler gibi -yılbaşı, sevgililer günü, anneler günü ya da back to school döneminin dışında- sezonsal farklılıklar ve en önemlisi markanın takvimi, yeni lansmanları, kampanyası v.b. göz önünde bulundurularak planlamanın yapılması başarılı bir altyapı oluşturacaktır.

Tüm bunların yanı sıra tüketici yolculuğu içerisinde bu içeriğin nasıl yer alacağı ve beklenen etkinin ne olacağı ile alakalı planlama da işin en önemli parçalarından biri. 

İçerik dediğimizde çoğu zaman ilk aklımıza gelen “entertainment content” oluyor ama bunun yanında news content, functional content, educational content v.b. farklı türleri, farklı tüketici ihtiyaçları ve farklı hedeflemeleri ile birlikte birçok farklı alanda maliyet avantajı sağlayacak şekilde de kullanmamız mümkün.

 Örneğin; iki ürünün kıyaslandığı minik bir video, bizim ürünler değişene kadar birçok farklı mecrada kullanabileceğimiz, aynı zamanda iç eğitimlerimizde ya da satış ekipleri eğitimlerinde de faydalanabileceğimiz bir fonksiyonel içerik olabilir. Bu içeriğin raf ömrü ve birçok alanda sağladığı faydaya bakıldığında, tek seferlik kullanılan ve sadece marka bilinirliği için yapılan içeriklerden çok daha anlamlı gelebilir.

 Acele sonuçlar beklemek; bizim millet olarak DNA’larımızda var, bunu kabul etmek lazım. Her yeni icra kurulunda satış artışı göstermek, her yıl bilançoda gelir artışı görmek doğal olarak beklentiler içerisinde yer alıyor. İçerik pazarlaması bu yolda hem gelirleri artırıcı -özellikle kriz dönemlerinde- hem de maliyetleri azaltıcı bir özelliğe sahip bir araç ama doğru bir strateji, hedefler ve biraz sabırla konsantre olunması gereken bir konu.

LIft Content Factory’de neler oluyor?

“İçerik Fabrikası” ismi, 2011’de neredeyse 6 yıl önce kurulan Lift’in ana iş kolunun ne olduğunu çok net anlatıyor. Bu isim “içerik pazarlaması”nın daha hiç konuşulmadığı dönemlerde bile bizim temel iş kolumuz ve konsantrasyonumuzun içerik üretimi olduğunun bir göstergesidir. İçerik üretimi ve servisi konusunda farklı mecralardaki edinilmiş yaklaşık 20 yıllık tecrübeleri bir araya getirdiğimiz bu yapıda “nitelikli içerik üretimi ve içerik pazarlaması” alanında hizmet veriyoruz.

İçerik pazarlama stratejisi ve framework oluşturma

Bu alanda markalar ile yakın çalışarak uzun dönemli içerik pazarlama stratejisinin oluşturulması ve bunun dokümantasyonu konusunda çalışmalarımızı gerçekleştiriyoruz. Biz sadece içeriğe, hedeflere ve buna bağlı KPI’lara odaklanarak gerçek anlamda markaların hedeflerine ulaşmalarını sağlamak üzere farklı platformlarda içerik haritaları ve buna bağlı öneri setleri ile de bu planın hayata geçmesi konusunda çalışmalarımızı gerekli olduğu durumlarda devam ettiriyoruz. Bu alanda yaratıcı, dijital ajanslar ve/veya kurumsal iletişim ajanslarının ihtiyaç duyduğu ihtisas içeriklerinin oluşturulması da bu kapsam içerisinde gerçekleştirdiğimiz faaliyetler arasında.

Belirli hedef /proje/hedef kitle bazında içerik üretim projeleri

Avrupa Futbol Şampiyonası, yeni bir pick-up aracın lansmanı, 30 yaş altı gençleri hedefleyen bir markanın marka bilinirliğini artıracak lifestyle içeriklerin üretimi de bu kapsama girebilir.

Bu alanda tüketicinin yolculuğu içerisinde en doğru mecranın, dağıtım kanalının seçimi ile (blog, sosyal medya, basılı dergi ya da markalı içerik) belirli bir zaman diliminde proje için içerik üretimini gerçekleştiriyoruz. Kendi içimizde Oracle Marketing Cloud altyapısı ile personalar bazında gerçekleştirdiğimiz içerik üretimi altyapısı ile hem authentic hem de kürasyon bazlı, hedefe yönelik içerik üretim altyapısı kuruyor ve buna bağlı içeriklerin üretimini gerçekleştiriyoruz. Bu içeriklerin üretilmesi sonucunda markalar bunları kendi mecralarında, YouTube v.b. kanallarda ya da bizlerin sahip olduğu Campaign, Stuff, Autocar, Four Four Two ve JR mecralarında basılı ya da web’de kullanabiliyorlar. Haymarket Medya Grubu’nun global anlamda elinde bulundurduğu sayısız konu başlığı ve bizlerin geniş spektrumlu içerik üretim network ve kabiliyetlerimiz doğrultusunda hem global hem de yerel içerik bilgi birikimini yansıtabiliyoruz. Bu alanda kendi içimizde var olan video üretim kabiliyetleri ile stüdyo imkanlarımız da aynı zamanda bizlere ve beraber çalıştığımız markalara komple çözüm üretmemize imkan veriyor.

Mavi Blog: I love Mavi konsepti ile gerçekleşen kampanyada fotoğraf çekiminden siteye içerik girişine kadar yapılan işler…

Turkcell Dijital Keşif Dergisi: Turkcell’in satış kanalında ücretsiz ve belirli bir dönem insert olarak tüketicilere ulaştırdığı derginin yapımı Stuff ekibi tarafından gerçekleştirildi.

Turkcell TV Plus Online Dergi: TV+ altyapısının yenilenmesi ile birlikte buradaki online derginin revizyonu ve aylık olarak televizyon, sinema içeriklerinin sağlanması.

Yapı Kredi Şampiyonlar Ligi: Four Four Two basılı tarafında yapılan reklam anlaşmasının yanı sıra dönemsel olarak markaya kendi sosyal medya paylaşımları için özel futbol içeriği sağlanması.

Branded- native content üretimi/ Proje bazlı içerik üretimi

Birlikte çalıştığımız markalarımızın ihtiyaçları doğrultusunda proje bazlı içerik üretim ihtiyaçlarını karşılamak üzere çalışmalar yapıyoruz. Bu alanda markalı içerik üretimi hem kendi mecralarımızda kullanılmak üzere, hem de markanın paid ya da owned diğer mecralarında kullanılmak üzere tasarlanabiliyor.

Markaların bu alanda maliyet avantajı yaratan ama aynı zamanda içerik uzmanlığı gerektiren editör ekiplerle çalışmalarına imkan sağlamaya çalışıyoruz. Kendi içimizde bulunan video ekiplerimiz ve uzman editörlerimiz ile bu çalışmalarımızı gerçekleştiriyor ya da içerik danışmanlığı, üretimi veya markanın mevcut ajansları ile bu çalışmaları gerçekleştirebiliyoruz

İçerik üretimi ve Lift teknolojik altyapısı

Lift Content Factory olarak içerik üretimi tarafındaki değişimi, aynı zamanda tüketici ihtiyaçlarındaki değişimi ve içerik pazarlaması alanındaki gelişmeleri düşünerek kendi mecralarımızda veya beraber çalıştığımız markalar için ürettiğimiz içeriklerde oluşturduğumuz “içerik üretim framework”ünü kullanıyoruz. Bu sistem içerisinde var olan data’yı en iyi şekilde kullanmak, tüketiciye en anlamlı ve değerli içeriği sunmak ve iş hedeflerine yardımcı olmak üzere 2016 yılından itibaren Oracle Marketing Cloud sistemine geçiş yaptık.

Global anlamda OMC içerisinde 3 farklı sistemi içerik üretimi için kullanan tek içerik üreticisi ve yayıncısı konumundayız.

Öncelikle içerik üretimi ve pazarlama bilgi birikimini harmanlayarak üretim prensibini “Persona”lar üzerinden yapmaya başladık. Bu aynı üst başlıkta olsa dahi farklı tüketici segmentlerinin ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılamak ve ardından en önemlisi – ölçümleme yaparak ve buna göre stratejiler oluşturmak açısından bizim için çok önemli.

Yakın zamanda başladığımız ve sizlerin de yoğun ilgi gösterdiği günlük newsletter’larımızda bu datayı kullanmaya başladık. Bundan sonra segmente edilmiş olarak ilgi gören içeriklerin, ilgili kişiler tarafından kişileştirilmiş şeklini paylaşmaya başlayacağız. Bu anlamda Campaign özelinde siz daha çok shopper marketing ile ilgiliyseniz TV tarafındaki mikro detay içerikler sizin için önceliklendirilmeyecek anlamına gelmekte. İçerik üretimi için persona’ların belirlenmesi ve bu anlamda onların tüketim alışkanlıklarına yönelik anlamlı içeriğin oluşturulması ilk adımı oluşturuyor. Campaign’in okur kitlesi içerisinde medya ajansları, markaların pazarlama ekipleri, dijital ajanslar, doğrudan pazarlama ajansları, yaratıcı ajanslar, akademisyenler, öğrenciler ve kurumsal iletişim ajansları gibi çeşitlenen bir tüketici kitlesi bulunuyor.

Burada aynı zamanda üst düzey yöneticiler, orta düzey yönetimdekiler veya çalışma hayatına yeni başlamış gençler var. Ortak kümede bulunan birçok içerik olduğu gibi, her bir segmenti ilgilendiren özel içerikler de bulunmakta. Bunların önceliklendirilmesini yaparak en anlamlı ve değerli içeriği asıl ihtiyaç duyan- almak isteyen segment ile bir araya getirmeyi amaçlıyoruz.

Editörlerimiz artık persona seçerek o içeriğin hangi mecrada ne şekilde yer alacağını seçiyorlar (newsletter, blog, print, sosyal medya postu v.b.). Daha sonra belirlenen keyword destekleri ile  içerik oluşturup online olarak onay mekanizmalarıyla ilgili mecralarda paylaşılıyor ve her bir persona için üretilen içeriğin ölçümleri yine bu sistem dahilinde yapılıyor. Böylece üst düzey yöneticiler için X persona’sı ile alakalı olan içeriğin bu gruptaki tüketiciler tarafından ne kadar paylaşıldığı, okunduğu veya ne kadar süre ile okunduğu değerlendirilebiliyor.

Diğer bir programımız Eloqua üzerinden newsletter ve database’mizi bu anlamlı içeriği harmanlayarak kişiselleştirmek. Önümüzdeki dönemde sizleri daha çok ilgilendiren içerikleri otomatik olarak daha fazla sunmaya başlayacağız. Son olarak Oracle’ın sahip olduğu sosyal monitörleme araçlarını editörlerimize ayrı bir kaynak olarak sunuyoruz. Bizim için sosyal medyada araştırma yapmak, belirli grupların ürettiği içerikleri takip etmek, trendleri görmek ürettiğimiz ya da projelendirdiğimiz içerikler için ayrı bir içgörü veriyor ve bunları kullanarak daha anlamlı ve değerli içerikler üretmeye çalışıyoruz.

İçerik pazarlamasında yeni bir dönem: Lift Content Factory ve Oracle iş birliği

Lift Content Factory olarak hem kendi mecralarımız hem de endüstrinin içerisinde bulunan tüm iş ortaklarımız için kullanabiliyoruz. İçerik partnerliklerinin önümüzdeki alanda gelişeceği kesin, özellikle bütçelerin kesildiği bu dönemlerde kaliteli içerik ve bunun doğru paylaşımı daha da önemli hale gelecek kuşkusuz.

Bu konuda Oracle’dan Ömer Bakırcı da şu sözlerle Oracle’ı anlattı:

“Oracle, 2000’li yılların başından itibaren tamamen vizyonunu ve misyonunu değiştirdi ve bulut teknolojileri üzerine eğildi. Haliyle bütün çalışma şeklini de değiştirdi. Bildiğiniz gibi aslında Oracle database hizmeti sunan isimlerden biri. Ancak değişimle beraber bulutlaştırmaya başladığı sistemlerden asıl büyüme gösterdiği alan marketing cloud teknolojileri oldu. Üretilen content’i nasıl otomasyona bağlayıp dağıtabilirler, nasıl yayabilirler üstüne bir çalışma yaptık. Üç ürünün kombinasyonu ile beraber bunu sağlamaya da başladık.”

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR