Dove / OgIlvy & Mather

60 yıllık bir ortaklık hala dünyanın en etkili reklamcılığını karşımıza çıkarıyor. Güzellik normlarını yeniden değiştiren markanın taraflarıyla bunu nasıl başardıklarını konuştuk.

Ogilvy & Mather ile Unilever’ın Dove markası arasındaki ortaklık, ajansın kurucusu David Ogilvy’nin Amerika’daki kadınlara “banyo yaparken cildinizi nemlendiren” sabunu tanıttığı 1950’lere kadar dayanıyor.

Eski bir reklamda küvette köpükler içinde telefonla konuşan birini görüyoruz. “Tepeden tırnağa Dove içindeyim!” diyen reklam repliği geçiyor.

O&M’in eş başkanı ve global kreatif direktörü Tham Khai Meng, şöyle söylüyor: “Indiana’daki Dove’un tesisine yaptığımız bir geziden sonra Ogilvy, ‘Yani Dove’un dörtte biri nemlendirici krem?’ diyerek ürün hakkında oradaki halktan duyduğu açıklamadan bunu çıkardı. Belli ki anlaştılar ve bu cümle o zamandan beri tutuldu.”

Günümüzde, marka sadece kadınların ciltlerini pürüzsüz ve yumuşak yapma özelliğinden çok daha fazlasıyla biliniyor. Dove hala içeriğini ambalajına yazsa da şimdi “Gerçek güzellik”le eşanlamlı.

Son 12 yıl içinde Dove, güzelliğin tanımı hakkında kültürel bir hareketi yönetti. Bu, kişisel bakımda markayı global bir lider haline getirdi ve reklamlarını kadın pazarı için “altın standarda” dönüştürdü.

Dove, markanın sosyal duyarlılığını ve marka pazarlamasını birleştiren provokatif reklamlar yarattı. Beyaz iç çamaşırlı kadınlardan oluşan “Gerçek Güzellik Kampanyası”nın billboardlarını 2005 yılında dünya çapında farklı şehirlerde yerleştirdi. Konsept evrim geçirdi: geçen seneki “Choose beautiful” filminde kadınlardan, kendilerini nasıl algıladıklarına göre “sıradan” ve “güzel” yazılı kapılar arasında seçim yapmaları istendi.

Unilever’de Dove’un Yönetici Başkan Yardımcısı Steve Miles, “Dove, güzelliği özgüven kaynağı yapmak için kendini adadı” diyor. “Dünyanın farklı yerlerine baktığınızda güzelliği endişeye dönüştürmüş birçok kültürel faktörün olduğunu görüyorsunuz. Bizim işimiz de bunun böyle olmaması gerektiğini göstermek.”

“Fat is a Feminist Issue” kitabının yazarı Susie Orbach gibi akademisyenlerin hazırladığı evrensel bir raporda dünyadaki kadınların sadece %2’sinin kendini güzel olarak tanımladığı ortaya çıktı. Markanın hedefi de bunun üzerine kuruldu.  Ve o dönem küresel marka direktörü Silvia Lagnado’nun yönettiği Dove, amacını keşfetti – güzelliği “demokratikleştirmek”.

Dove’ın “Gerçek Güzellik Kampanyası”, düşündürücü “Tick Box” (Kutucuk) serisi ile 2004’te başladı. Reklamlarda gerçek kadınların fotoğrafları kullanılarak kullanıcılardan “büyük beden” ve “mükemmel” gibi sıfatlar arasında bir seçim yapmaları istendi. Sonraki yıl, fotoğrafta iç çamaşırı giyen altı kadın markanın sıkılaştırıcı serisini deneyip tanıtmaları için bir araya getirilince “Gerçek kıvrımlar üzerinde denendi”, platformu tanımlayan görselleri hazırladı.

2006’da markanın meydan okuyan sesi, önemli reklamı “Evolution” ile yükseldi. 75 saniyelik film, bir kadının ‘normal’den ‘süpermodel’e varan keskin dönüşümü ile reklamların gerçekdışı güzellik tarifini resmetti.

“Gerçek Güzellik” kampanyası ile kurulan Özsaygı Fonu’nu desteklemek amacı ile reklam, internette yayınlandığı ilk iki haftada 2 milyonun üzerinde izlenme aldı. Endüstrinin ilk büyük hit viral’lerinden biri oldu ve 2007’de Cannes’da iki Grand Prix Lion kazandı.

Medya tarafından bombardıman edilen genç bir kız çocuğunu gördüğümüz sonraki popüler film “Dove Hücum” bu mesajı daha ileriye götürdü.

Bunun yanında kampanyanın en çok ses getiren işi 2013’te geldi. Filmde, kadınların ve diğer insanların tarifinden adli tıp ressamı tarafından portreleri çizilip kıyaslandı ve düşündüklerinden daha güzel oldukları anlatıldı. Aldığı birçok övgünün yanında bu çağrışımcı film; 10 Altın, bir Titanium Grand Prix ve Creative Effectiveness kategorisinden bir ödül dahil toplamda 19 Cannes Lions kazandı.

“Dove, çok önemli bir noktaya dokundu,” diyor Tham. Üç dakikalık video 200 milyon izlemeye ulaştı, “sadece bu videonun toplamda izlenme rakamı 1000 yıl ediyor,” diye ekliyor.

Buna rağmen, ilk sunulduğu anda sonuç hemen gelmedi. “Nasıl yapılacağı veya işe yaraması için neyin önerildiği hakkında hiçbir fikrim yoktu, Ogilvy’nin de,” diye itiraf ediyor Miles ve önceden yazılmamış reklam fikirlerinde gerçek insanlarla çalışmanın işinde belirsizliğe neden olduğunu açıklıyor. “Risk almak için hazırdık.”

Cesaret ve güven

Unilever’daki O&M’in küresel yönetici kreatif direktörü Andre Laurentino, ajans ve marka ekiplerinin çok rahat bir şekilde kuşkularını paylaştıklarını söylüyor. “Bir fikir hakkında her şeyi ve onu nasıl gerçekleştireceğinizi biliyorsanız daha önceden yapılmış” diye ekleyip “Kazanmak için cesur olmak gerek.”

En nihayetinde güven üstün geliyor ve aldığınız riskler sizi tatmin ediyor, diyor Miles. “Dove, son altı yılda küresel pazar payını durmadan artırdı. İletişime ve amaca sahip bir marka olmak bunu gerektiriyor,” diye ileri sürüyor. Dove’ın kampanyayı sürekli yeni pazarlara sunduğunu ve şimdi de Özsaygı Projesi atölyelerini 100’den fazla ülkede yürüttüğünü ilave ediyor. “12 yıldan sonra bile bunu hala yapmamızın nedeni deneysel bir kanıt.

Kültürel manzara da değişiyor. Yakın zamanda yapılan araştırmalarda, kendini güzel bulan kadınların oranı %4 olarak belirlendi. Bunun yanında Procter & Gamble bünyesindeki Always gibi markalar, kendine ait motive edici mesajlarıyla konuşmaya katıldı.

“Gittikçe daha fazla markanın bunu yaptığına seviniyorum çünkü bu sayede sosyal değişimin gerçekleşmesi daha olası gibi görünüyor,” diyor Miles. “Aynı zamanda bu bizi kayıtsız olmamak için teşvik ediyor. Rekabet her zaman iyi bir şey.”

Steve Miles

Dove, Unilever Yönetici Başkan Yardımcısı

İnsan ilişkilerinde ne arıyorsunuz? Güvendiğiniz birini. Sizi anlayan birini. Değerlerinize sahip birini. Büyük ajans ortaklıkları da aynı şekilde hissediyor.

Dede, Khai ve onların ekibiyle çok şanslı hissediyorum. Bizim gibi birbirine karşı samimi olmak saygıdan geliyor, yani ne kadar da zor olsa, “birbirimize karşı gerçeği borçlu” hissetmek. Standartları bazen acımasızca yükseltme sorumluluğuna sahibiz çünkü bunun birbirinizden en iyisini alabilmenin ve önde gitmenin tek yolu olduğuna inanıyoruz. Epey öğreniyorum. Bana farklı bakış açısı kazandıran ve bizi kayıtsızlıktan uzak tutan farklı ve ilham verici insanlarla çalışmayı amaçlamışımdır her zaman.

Sohbetlerimizde esprinin de yeri olması hoşuma gidiyor. Dove’un görevini çok ciddiye alıyoruz fakat kendimizi çok fazla ciddiye almıyoruz. Elde ettiğim bu ve zevk aldığım da bu. Ama sonuçta, bu ortaklıklar sadece marka için mükemmel işler ortaya çıkarınca “büyük” oluyor. Bunlar da ileriye taşıyan ve ilham veren fikirler; mantık çerçevesinde ikna eden değil. Bunlar olmadan, istediğiniz gibi eğlenebilirsiniz ama “büyük bir ajans ortağı” olamazsınız.

Tham Khai Meng

Ogilvy & Mather Eşbaşkanı ve Küresel Kreatif Direktörü

Andre Laurentino

Ogilvy & Mather, Unilever’den sorumlu Küresel Yönetici Kreatif Direktörü

2007’de “Dove Evolution” ile Cannes’da iki Grand Prix kaptıktan ve satışlar da tavan yaptıktan sonra insanlar bunun tek seferlik bir başarı olacağını düşündü.

Beş yıl sonra bu güçlü iş birliğinin sonuçları inkar edilemez oldu. Çünkü Dove ve O&M yüzyılın en başarılı, ikonik ve hakkında konuşulan kampanyalarından birini yarattı. Steve sadece bizim kreatif tutkumuzu paylaşmıyor, onu körüklüyor. Yenilikçi işler istiyor ve alıyor, daha azıyla yetinmiyor. Bu kadar açık görüşlü bir müşteriye sahip olmak birçok zorluğu ortadan kaldırıyor ama aynı zamanda belirli bir baskı da hissettiriyor, iyi anlamında. Müthiş bir fikir gördüğü zaman onu ayırt edebiliyor, bu da taze bir iş çıkarmanın ön şartı. Bu yüzden, onun yargılarına güveniyoruz. Oradan da işe meydan okuyoruz ve sonuna kadar gidiyoruz.

Steve denemekten ve öğrenmekten korkmuyor. O ve Fernando Machado (Dove’ın küresel marka geliştirmeden sorumlu eski başkan yardımcısı, “Dove Real Beauty Sketches” ile sosyalde tam olarak nasıl bir şeyi deneyimleyeceğimizi sordular.

Biz de şöyle cevap verdik: “Tam olarak bilmiyoruz ancak fikrin başarılı olacağından eminiz ve bunu anlamanın tek yolu, bunu denemek.”

Fernando’yla onlar da şöyle dedi: “Peki, haydi gidip yapalım bunu.” Böyle bir ortaklık ancak güven olunca var olabilir. Müthiş olan diğer şey de, Steve’in ikiden fazla birbiriyle çelişkili düşünceyi aynı anda aklından geçirebilmesi. Bu da sadece kalbe hitap eden fikirlere değil de akla hitap edenlere de varmamızı sağlıyor. O bizi yeni yerlere itiyor. Onlara ulaşmanın kolay olduğunu söylemiyoruz ama en iyi plajların en zorlu yolların sonunda olduğunu biliyoruz.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.