Dijitale akın edenler pişman olacak mı?

Apar topar dijitale akın eden markalar onun göz kamaştırıcı ışığında eksikliklerini göremiyorlar mı? Çok fazla şirket tehlikeleri göz önünde bulundurmadan dijital lider olmaya kalkışıyor.

Bir pazarlamacının Ice Bucket Challenge’la karşılaşmasına eşdeğer sayabilirsiniz bunu. Procter & Gamble’ın marka yöneticisi Marc Pritchard gibi etkileyici biri bu buz gibi gerçeğin sistem için daha büyük bir şok etkisi yaratmasına neden oldu.

Dünyanın en büyük reklamveren firmasının ana marka yetkilisi, şirketlerin dijitalin sıcak banyosunda çok fazla keyifle uyuklamış oldukları, tüketicilerin teknolojinin yarattığı “saçmalıkların” bombardımanı altında oldukları gerçeği ile yüzleşmeleri ve reklam engellemenin hızla yükseldiğine şaşırmamak gerektiğini düşünüyor.

Pritchard, dijital reklamcılığa küresel çapta harcanan 72 milyar sterlin televizyona harcanan tutarı aştığında, reklamverenlerin dijital sıçramalarında ne gibi patlamalar yaşadıklarına dair gerçekçi bir fikirlerinin olmadığını düşünüyor çünkü ölçüm yöntemleri güvenilmez ve dolandırıcılara fırsat veriyor. “Dijitalin geçmesine izin verdiğimiz günler sona erdi – büyüme zamanı” dedi.

Dijitale akın eden markaların onun göz kamaştırıcı ışığında eksikliklerini göremedikleri konusunda korkuya sahip olan bir tek Pritchard değil. Bir diğeri de RBS Group’un pazarlama sorumlusu ve Dünya Reklamverenler Federasyonu Başkanı David Grundon.

Geçtiğimiz ay Campaign’de yazan Wheldon, dijitalin pazarlamadaki derin etkisinin önemli bir dezavantaja sahip olduğunu belirtti: “Temel bilgiler genellikle yok sayılıyor ve biraz düşünmek için ara vermeden parlak yeni çözümlere ulaşılıyor.”

Bütün bunlardan elde edilen sonuç, çok fazla şirketin – Pritchard aralarında P&G’yi de sayıyor – tehlikeleri göz önünde bulundurmadan dijital liderler olmaya kalkışması. Ancak, kendi şirketi gibi diğerlerinin de “dijital dönüşün önüne geçme” hevesi içindeyken ölçme ve doğrulamadaki eksiklikleri kabul etmeye istekli olacaklarını iddia ederken haklı mı?

Bazı markalar, dijital dünyaya aceleyle girmelerinin sebebinin dijitalin pazarlarına çok büyük bir hızla etki etmesinin ve onlara başka seçenek bırakmamasının olduğunu söylüyor.

Toshiba’nın Avrupa pazarlama müdürü Matt McDowell, “Gerçek şu ki dijital öncesi nesli hedefleyen Saga gibi bir şirket değilseniz müşterilerinizle aynı tempoda gidebilmek için hızlı hareket etmek zorundasınız. Çoğu dijital dışında bir dünyayı tanımıyor ve çok azı televizyon seyrediyor” dedi.

Bazıları bunun reklamverenlerin, dijitali erkenden benimseyerek rekabette öne geçmek için çabaladıklarından dolayı olmadığını iddia ediyor. Bunun nedeni dijitalin şimdiye kadar görülmüş en hızlı büyüyen iletişim aracı olması. Öyle ki ölçüm sistemleri ona yetişmek için mücadele ediyor.

Başka ölçüm hatalarını durdurmak amacıyla Nielsen’in (şu anda 25 pazarı kapsayan) dijital reklam reytingleri ile genişletilmiş bir ortaklık kuracağı duyurusunda bulunan Facebook, bu açıdan puan kaybetmedi.

Büyük bir dijital ajansın patronu “Ölçüm gittikçe daha iyi olacak ancak her yıl yeni bir zorluk ortaya çıkacak çünkü teknoloji, insanların dijital tüketim biçimini sürekli değiştiriyor” diye belirtiyor.

Ayrıca şunları ekliyor: “Elbette dijital, yüksek standartta tutulmalı. Ancak televizyonun, açıkhavanın ve basılı yayının hala doğru ölçüm talebine tamamen uygun olmadığını iddia edebilirsiniz. Birinin gazete ilanlarını okurken ne kadar zaman harcadığını nasıl bilebiliriz?”

Bill Brock

AnalogFolk Başkanı

 

“Şirketler, dijital pazarlamaya ne zaman girerlerse girsinler yeni zorluklarla karşılaşacaklar. Etkililik ölçümlemelerinin iyileştirilmesi gerektiği gerçeği bir yana, özellikle de daha komplike hale gelmesiyle ve programlı reklamcılığın gelişmesiyle dijitalden beklentiler yüksek oluyor.

“Dijitalin ne kadar hızlı büyüdüğü göz önüne alındığında, olan bitenin giderek “artan sıkıntılardan” başka bir şey olmadığını ve ölçüm sistemlerinin gelişeceğini iddia edebilirsin ancak endüstrinin böyle bir şeyi oluşturmak için bir araya gelip gelemeyeceğinden emin değilim.

“Sonuçta, müşteriler ajansları sorumlu tutmaya gerek duyacak. Bu da medya ajansları üzerinde büyük bir yük olacak.”

Amelia Torode

TBWALondra Stratejilerden Sorumlu Üst Yöneticisi

 

“Bazı şirketler arasında dijital uçurumun üzerinden atlamak ve en iyisini ummak gibi yıkıcı bir eğilim vardı. Diğerleri yalnızca devekuşu gibi davranıp başlarını kumun içine gömdüler. Stratejistler bu uçlar arasında yollarını bulmak zorunda kalıyorlar.

“Gerçek şu ki, markalar bir kenarda oturarak ve neyin işe yarayıp neyin yaramayacağını görmeye çalışarak hiçbir yere varamayacaklar. “Güvenilir ölçme sistemlerinin olmaması bir endüstri olarak bizim düzeltmemiz gereken bir şey. Bu konu hakkında daha açık ve dürüst konuşmalar yapılmalı.”

 

Giles Gordon

John Frieda Global Marka Yöneticisi

 

“Pazarlamanın artık ‘test ve öğrenme’ ile ilgili olmadığı bir aşamaya ulaştık. Şimdi anlık kampanyalar için bir ihtiyaç var ve dijital, markalarımız için büyük fırsatlar sunmamızı sağlayan bir hizmet. Dijital platformların reklam engellemeyle başa çıkmak için beraber çalışabileceğini düşünüyorum. Evrensel olarak kabul edilen bir ölçüm sistemi asla olmayacağı için güvenilir kaynaklarımıza daha fazla bel bağlayacağız.”

 

Stephen Maher

MBA Başkanı

 

“Markaların dijitale çok hızlı bir şekilde girdikleri yok. Hatta çoğu çok yavaş. Bugün insanlar hayatlarını sosyal medya üzerinden yaşıyor. “Bununla birlikte, geleneksel medyaya uygulanandan daha geride kalan kötü koşullar üzerinde bir konu var. Elbette çok sayıda dijital alan daha yeni ortaya çıkıyor ancak sektör bir bütün olarak büyüyebilir ve bunu yapması da gerekiyor. Hiç şüphe yok ki evrensel bir dijital ölçü, daha fazla zorluk ve şeffaflık sorununa çok yardım edecek ve umarım, markaların dijitalde daha fazla, daha az değil, var olma ihtiyacını destekleyecek. Ancak bu biraz zaman alabilir.”

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlanmıştır.