Dengeli bir büyüme hedefliyoruz
7 yıl önce
0
sahibinden.com Reklam Satış Genel Müdür Yardımcısı Banu Barbarosoğlu ile platformun hizmet verdiği alanları, reklam ve ilan yayınlama prosedürlerini ve büyüme hedeflerini konuştuk.
Uzun yıllar Medyanet’te Satış Direktörü olarak çalıştıktan sonra 2015 yılında sahibinden.com’a geçen Banu Barbarosoğlu, reklamverenlerin platformdan maksimum geri dönüş alabileceği alanlar yaratıyor. Söylediğine göre, Türkiye’deki internet dünyasında kimler nasıl bir profil çiziyorsa sahibinden.com’un kullanıcıları da aynı kişiler. 42 milyona yakın aktif kullanıcının, ayda 263 milyon kez ziyaret ederek 8 milyar sayfa görüntülediği platformu “İnternet kullanıcıları profilinde ne kadar erkek, ne kadar kadın, ne kadar genç, ne kadar anne, ne kadar baba varsa bizde de onlar var” sözleriyle açıklıyor Barbarosoğlu.
Müjde Bayındır: sahibinden.com’un e-ticaret mecrası olmaktan öte reklam mecrası olmak hedefiyle yürüttüğü çalışmaları var. Bunun doğurduğu avantajlar nedir?
Banu Barbarosoğlu Kendimiz için aslında e-ticaret sitesi değil de daha çok seri ilan sitesi ismini kullanıyoruz. E-ticaret deyince o platformun üzerinde alım-satım söz konusu oluyor. Biz ise seri ilan platformu vazifesi görüyoruz. Hem kullanıcı sayısı hem de sayfa trafikleri bakımından açık ara bir liderliğimiz var. Bu anlamda da Türkiye’de birinci, dünyada da dördüncü seri ilan sitesiyiz.
Sitenin ilancılıkla başlayan sürecine zaman içerisinde reklamcılık eklendi. Özellikle son 2,5-3 yıldır reklama daha da yakın durmaya, reklam modellerimizi IAB standartlarında ve Türkiye’de reklamverenlerin beklediği modellerle sunmaya başladık. İddialı olduğumuz emlak ve otomobil kategorilerinin de amiralliğinde Türkiye’de tam 42 milyon kişiye erişiyoruz. Yaklaşık 7,5 milyar mobil ve web trafiğimiz var. Türkiye’nin neredeyse tamamına erişen bir web sitesinin bu kadar çok ve çeşitli kullanıcıya reklam imkanları sunması da zaten doğal bir sonuçtu.
Müjde Bayındır: Reklamcılık alanında yapılan yatırımların içeriğinden ve yaratılan istihdam oranlarından bahsedebilir miyiz?
Banu Barbarosoğlu sahibinden.com bir taraftan da bir teknoloji şirketi. Reklam sunucumuz olan DoubleClick for Publishers’ın (DFP) bize verdiği tüm imkanlardan faydalanıyoruz. Bu kadar çok ve çeşitli kullanıcımızın bireysel olarak ayda yaklaşık 12-13 dakikalarını web sitesinde ve mobilde geçirdiğini düşünürseniz çok farklı arayışları var. İçerde çok farklı kategorilerde çok fazla insan sitemizde uzun süre geçiriyor. Bu bilgileri daha iyi kullanabilmek için aslında elimizde büyük bir potansiyel var. Geçtiğimiz yıl itibarıyla Oracle’la iş birliğine gittik ve içeriye BlueKai teknolojisini getirdik. Bu da ayrı bir teknoloji yatırımımız.
İstihdam oranlarına baktığımızda reklam departmanımız büyüdü, 15 kişilik bir reklam-satış ekibimiz var. İçeriye ilanların girilmesi ve bunların kurumsal satışlarıyla ilgili ilan departmanı ise bambaşka. Orada yüzlerce kişi çalışıyor. Reklam operasyon ve reklam satış olarak iki ayrı ekip bana bağlı olarak çalışıyor şu anda. Bir ekip premium reklamverenlere medya satın alma ajansları üzerinden reklam alanlarımızı satıyor. Diğer ekip de reklam yayınlama, reklamın yayınlanma süreçlerini yönetme ve onların raporlaması işi ile uğraşıyor. Ayrıca programatik de artık hayatımızda. Dolayısıyla programatik yayınların premium yayınlarla dengeli bir şekilde yapılması gibi işleri de reklam operasyon ekibi de bizim için yürütüyor.
Müjde Bayındır: Peki sahibinden.com’un hedefleme odaklı reklam anlayışı e-ticarette mantığında nasıl işliyor ya da nasıl bir reklam anlayışı mevcut?
Banu Barbarosoğlu Dışarıdan aldığımız teknolojiyi kullanmadan önce de bütün bu arama kriterlerine göre reklam yayınlayabiliyor konumdaydık. Yani bir reklamveren eğer İstanbul’da dört artı bir satılık daireyi arayan kullanıcılara ulaşmak istiyor ise biz zaten içerik hedeflemesiyle bunu yapabiliyorduk. Artık içerik hedeflemenin üzerine davranışsal hedeflemeyi de ekliyoruz. Dijital dünyada insanlar günün belli saatlerinde kullandıkları araçlara bağlı olarak o anki ruh hallerine göre bile farklı davranış modelleri sergileyebiliyor. Örneğin masaüstünde bir siteye giren kişi ile tabletinden ya da mobilden başka bir siteye giren kişinin aynı anda benzer profillerde dahi olsa da davranış modelleri değişiyor. Kim neyi arıyorsa onu buldurmaya çalıştığımız bir yöntem izliyoruz. Çok kişiye erişmek istiyorsanız, buyurun neredeyse Türkiye’nin tamamı bizde ve sitede çok uzun vakitler harcıyor. Doğru reklamverenle doğru hedef kitleye ulaşmak için doğru araçlar kullanan bir bakış açısıyla yaklaştığımızı düşünüyorum. Bence önemli farkımız bu.
Müjde Bayındır: Davranış pazarlamasına ne kadar çok önem gösterdiğinizi verdiğinizi belirtiyorsunuz aslında. İnsanların ruh hallerine göre, hedeflerine göre veya kişisel olarak birebir tanıyıp ona göre bir şey sunmayı hedefliyorsunuz.
Banu Barbarosoğlu Evet, o şekilde. Üstelik bunu teknolojinin bize verdiği bütün imkanları kullanarak yapabiliyoruz. Mobil ve web’de aynı kişiyi takip edebiliyoruz. Mobilde başka bir kreatifle web’de başka bir kreatifle ulaşabildiğimiz gibi bunların sayılarını da organize edebiliriz.
Müjde Bayındır: Peki platformun içerik pazarlamasına bakışı nasıl? Bu konuda belirlenmiş bir yol haritası var mı? Ya da bu konu programınızda mevcut mu?
Banu Barbarosoğlu sahibinden.com tabii bir içerik sağlayıcı olarak hizmet vermiyor. Sitenin içerisindeki tüm içerikler de kullanıcılar tarafından sağlanıyor. Onların bize verdiği tüm ilanlar bizim içeriğimiz. Dolayısıyla şu an içerik sağlamak ile ilgili bir hedefimiz yok.
Ama bunun ötesinde 1-2 özel modelimiz var. Biri native ilanlar. Reklamveren bize geldiğinde kampanyasının kullanıcısıyla gerçekten iyi iletişim kurabileceği bir içeriği varsa, biz ajans ve müşteri biraraya gelip bir tür viral ilan yaratabiliyoruz. Aslında bizim kullanıcılarımızın verdiği ilanlara benziyor ama bir marka ilanı oluyor. Sitemizin doğasına uygun bir şekilde markanın içeriğini bir şekilde içeriye taşıyoruz. İyi bir sinerji yakaladığımızda sosyal medyada da konuşulur hale geliyoruz. Her an sattığımız bir model değil, yılda birkaç tane güzel iş çıkıyor.
Müjde Bayındır: sahibinden.com elindeki bu yoğun datayla reklamverenler için ne gibi olanaklar sunuyor?
Banu Barbarosoğlu Reklamdaki avantajlarımızdan ilki yüksek erişim. Türkiye’deki hemen herkese sahibinden.com’da reklam yaparak erişebilirsiniz. Ama bu erişimi daha ince kırılımla daha hedef kitlenize yaklaşarak yapmak istiyorsanız da o zaman öncelikle içerik hedefleme, onun üzerine davranışsal hedefleme ve teknolojinin bize sunduğu farklı hedefleme seçenekleri var. İkinci olarak bu mecrada reklam yaptığınızda reklamlarınız pek çok mecraya göre çok daha görünür olacaktır. Çünkü bir sayfa içerisinde tek bir reklam, max. iki tane reklam alanı açıyoruz. Bu çok önemli bir şey. Aslında kendi kendimize bir oto kontrolümüz, yeri geldiğinde de bir oto sansürümüz var. Bu anlamda da IAB LEAN’in reklam prokolü Light, Encrypted, AdChoices-supported and Noninvasive’in arkasında ciddi bir şekilde duruyoruz.
Bizde pop-up yok. Bizde kullanıcı tıklamadığı takdirde sayfayı kaplayan rich media’lar yok. Peki bizde ne var? Bizde sayfada tek kullanıcıyla güzel iletişim kuran her türlü model var. İlan detaylar çok değerli. Arama sonuçlarının tepesinde tek bir reklam alanımız var. Bir de yeni bir reklam modelimiz olan native reklamımız var. Sitenin doğasına son derece uygun, arama sonuçlarının arasında kullanıcının baktığı reklamlara benzer ama reklam olduğu ayrıştırılabilir ve kenarında mutlaka reklam yazan bu modelimiz de birkaç aydır aktif halde. Reklamverenlere sunuyoruz ve çok iyi geri dönüşler alıyoruz.
Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlanmıştır.
