Campaign Roundtable’da içerik

 Perspektif 16 Haziran 2017 Kamer Yılmaz

Sektörün içerik konusunda bir yol yordam arayışında olduğu ve doğru-yanlışların netleşemediği bir süreç hala devam ediyorken; farklı paydaşların bir araya geldiği bir roundtable toplantısı ile tartışmaları bir kez daha odağımıza aldık. İçeriğin bizzat kendisini içeriğimiz yaptık ve içeriğin aslında ne olduğu ve pazarlamasının nasıl yapılması gerektiğini uzman isimler eşliğinde tartıştık. Ve sonuç olarak personaların mikro anlarına odaklanılması gerektiğinden markaların tüketiciyle kısa süreli çıkar ilişkisine, yapılan işten ziyade yöntemin değiştiği ve detaylandığından fiyatlandırma konusuna ve markaların içerik konusunda kaslarının ne kadar geliştiğine kadar çeşitli konularda görüşlerin ve case’lerin paylaşıldığı bir roundtable’la daha karşınızdayız.

Lafı daha fazla uzatmadan, marka ve ajans dünyasından birbirinden deneyimli isimlerin katıldığı bu toplantıdan detaylarla size baş başa bırakalım…

Emre Faks
Ligatus Türkiye Ülke Müdürü

Eskiden gazeteyi kapıya bırakan biri vardı, şimdi bunu yapan biri yok ama aslında değişen hiçbir şey yok. Gazete bir ‘content’i taşıyor. Yine iyi bir content’in olması gerekiyor. İnsanların okuyacağı ve onu kapıya kadar bırakacak teknolojilerle desteklenmiş kanalların artık var olduğunu düşünüyorum. 15 sene önce ne yapılıyorsa bugün de o yapılıyor. Ama tabii teknolojinin de yardımıyla işler birazcık daha çetrefilli hale geldi. Bu minvalde ‘content marketing’ çok büyük ve çok kompleks bir yapı. Şu anda bir hengame var, bir kakofoni var. Bu hiçbir zaman değişmeyecek. DSP’ler, DMP’ler, programatik dağıtıcılar, normal rezervasyonlu dağıtıcılar, content üretenler, otomatik content üretenler, sosyal medya platformları diye baktığımızda beş gün boyunca konuşsak bu kakofonik ortamı çözemeyeceğiz. Her şeyden önce insanları kandırmaya çok açık bir konu. Fake news’ten sonra fake ads de çıktı. Ama yine de işin özüne bakarsak: Temelde 15 yıl önce ne yapılıyorsa aslında bugün de aynısını yapıyoruz. Content üretiyoruz ve bunu kanallar aracılığıyla insanlara ulaştırıyoruz.

Yüce Zerey
Hepsiburada CMO’su

Aslında buradaki o kakofoni ya da illüzyonu çözebilecek tek şey gerçekten tüketicinin serüvenini, markanın hedeflemiş olduğu tüketiciyi tanımlamış olması. Bu tüketici yolculukları hikayesi o kadar çok konuşulacak bir hikaye ki... Biz daha önce bu konulara çok jenerik baktık . ‘X persona’sı konuya şöyle yaklaşır, şu tip dizileri sever’ dedik Ama X persona’sının mikro algıları var. Yani X persona’sı sabah kalktığında tuvaletteyken Instagram’a baktığında farklı refleks gösterirken dizi izlerken farklı refleks gösterebilir. Dolayısıyla karşısındaki hedef kitleyi ne kadar doğru personalara bölmüş ve her personanın tüketici yolculuğunda mikro anların ne kadar detayına girebilirsem her mikro an için ihtiyaç olan content’i o kadar verimli üretebilirim. Bunu yaptığımda da ölçümleme matematiğine daha kaliteli bir şekilde varabilirim. Çünkü şöyle bir senaryo düşünün: Annelere bir şey yapacağım; güzel bir viral film yapıyorum. Annelere gösteriyorum, elimde sadece bu var. Halbuki işi artık çok daha dilimlemek mümkün. Anlara indirmek, content formatları ve tipleri ile ilgili de çeşitliliğe gitmek gerekiyor. Çünkü biz content denildiğinde de viral content, video content anlıyoruz hala. Halbuki o kadar çok şey var ki...

Burada iki önemli şey var:

1- Hedef kitlemi doğru personalarla tanımlamak.

2- Onların serüvenlerine hakim olmak.

Bunları yaparken de entegre içerik framework’ümün olması lazım. Bir tarafta farklı content formatları varken bir tarafta da farklı içerik üreticiler var. Bunları aynı framework’ün içine koyup iki map’i doğru bir şekilde kesiştirdiğimizde daha anlamlı, daha verimli iş üretebiliriz.


Zeynep Tandoğan
Hürriyet Reklam Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi

Brand&Stories’i kuralı yaklaşık iki yıl oluyor. Editörlerden ve sosyal medya yöneticilerinden oluşan bir ekip var. Markalar için hikaye yaratmak ve uzun soluklu içerik yaratmak için orada var olan bir ekip. İdealize ettiğimiz dünyada iş yaptığımız markalar bir elin beş parmağını tabii ki geçmiyor. Bizim aynı zamanda sonsuz dağıtma kabiliyetimiz olduğunu düşünüyoruz ve bunu da markalarımız için kullanıyoruz. Dinamik yönettiğimiz bir blogger ağımız var. Onları farklı farklı yönetiyoruz. Çok mikro ve makro uzmanlık alanları var. Normal editör ekibimiz yanında bu influencer’ları da katkı sağlayıcı olarak kullanıyoruz. Ve tabii ki bu işin kıymetinin çok farkındayız. Medya olarak bizde de reklamverenin özellikle son dönemde günü kurtarmak için, uzun soluklu olmayan, fazla satış odaklı bakış açısı oradaki etkiyi, değeri, deneme yanılmanın keyfini biraz kaçırıyor. Tatlı, renkli işler yapmayı ve bakalım bunlar nasıl sonuç veriyormuş, diye daha çok deneme yapmış olmayı isterdik ama onun yerine basit, daha hesap verilebilecek şablonları tercih ediyorlar. Bence bu biraz önünü tıkıyor olabilir. Bunların yanında insanların hikayeler yazdığı ve hikayelerin tüketildiği platformlar var artık. Dünyada yazılan hikayelerin dijitalleştiği bir ortamdayız. Hatta Hollywood için bile içerik üretir hale gelinmiş. Sıradan bir insanın yazdığı bir hikaye dikkat çekiyor, filmi yapılıyor ve film ilk haftasında The Avengers’tan bile daha fazla hasılata sahip oluyor. Dolayısıyla sıradan insanlar artık hem markalar hem de farklı sektörler için çok ciddi bir içerik üreticisi haline gelmiş durumda.

Haymi Behar
Doğan Medya Grubu Başkan Yardımcısı

Content marketing diye bahsettiğimiz şey, özünde içerikle birlikte, bütünleşik pazarlamadır. Şu an geldiğimiz noktaya baktığımızda reklamverenin içerik üreticisi ile beraber sadece reklam odaklı değil; çok daha uzun soluklu çok daha içerik odaklı bakması gerektiğini düşünüyorum. Ancak somut bir mesajın uzun vadede içerikle beraber gidebildiğini yaşayarak öğreniyoruz. Örneğin; Turkcell ile bir kampanya hazırladık. BiP ile ilgiliydi ve Poyraz Karayel’in son bölümünü kullanarak bunu gerçekleştirdik. Burada biz somut olarak şunu gördük: Farklı medya noktalarına ulaştığınız zaman insanlar da kendileri gelip katılıyorlar. Aslında günün sonunda kimse entegrasyon ya da reklam görmeye gelmiyor; bir dizi izlemeye gidiyor, logo ya da reklam izlemeye gitmiyor. Dolayısıyla aslında iletilmek istenen mesaj içerikle ne kadar doğal bir şekilde oluşturulursa, bütünleşirse o kadar geri dönüşü ve akılda kalışı oluyor.

Her ne kadar doğru, uzun dönemli içerik üretiminden bahsedilse de reklamveren için işler sadece içerik üretimi ile sınırlı değil, bir de yapılan işin ölçümlemesi ve nasıl bir fayda sağladığı gerçeği çıkıyor karşımıza:

Aylin Kosova Bilgin
The Coca-Cola Company
Entegre Pazarlama İletişimi Direktörü

Coca-Cola  şirketi satın almaya ya da marka aşkı ya da bir düşünce yaratmaya yönelik bir hikaye oluşturmak istiyor. Bu hikayeyi de hem beyinde hem kalpte yaratmak lazım. Bunların oluş biçimi geleneksel, bizim ajans modeli dediğimiz dijital ajans tarafından, kreatif ajans tarafından bazen medya ajansı tarafından yaratılmış olabiliyor. Hikayenin bir bu tarafı var, bir de user-generated tarafı var. Ya da platform tarafından yaratılmış olabilir, influencer tarafından yaratılmış olabilir. Ve bunların da nasıl yönetileceği kısmı var. Çünkü mevcut kaslarımız yeterli mi bilmiyoruz. Yapmak istiyoruz ama  işimizdeki yetkinlikler, kişiler doğru mu, doğru bir şekilde zaman sürecini yönetebiliyor muyuz, her biri ile ilgili brief olmalı mı olmamalı mı gibi sorular da arkadan geliyor. Yani biz bir butona basıyor muyuz; yoksa kendisi mi gelişiyor? Yönetmek ne demek? Reklam ajansı tarafından yaratılan bir şeyi yönetebildiğimizi zannediyoruz ama influencer tarafından üretilen bir şeyin çerçevesi ne acaba?

Bütün bunların yanında da peki bu yapılan işin ederi nedir, bütçesi ne olmalı? Bütün bu süreci yönetmeye çalışan bir şema oluşturmaya çalışıyoruz. Ve bu da bugünden yarına olmuyor. Bu bakış açısı doğru mudur bunu bile sorguluyorum. Bu kadar akışkan bir dünyada biz hala bir sistem oturtmaya çalışıyoruz. Ve böyle bir dünyanın bir başka tarafı da bu üretilen içeriklerin real time satışa nasıl yansıdığıyla ilgili. İnsanların kafasındaki o hikayenin üstüne bir de satışı gerçekleştirebiliyorsanız taçlandırıyorsunuz. Bunun için de sektörün desteğine ihtiyaç var. Biz gerekli altyapıları kullanabiliriz, ama şunun hesabını verebilmekte kuvvetli hissetmiyoruz kendimizi; örneğin Wattpad deniyoruz Türkiye’de. Kendi özüne sadık kullanmaya çalışıyoruz; yani orada hikaye yaratmıyoruz, zaten var olan bir hikaye var. Ama nasıl değerlendireceğiz, nedir onun ölçütü bilmiyoruz.

Arda Öztaşkın
Yapı Kredi Marka Yönetimi Direktörü

Bizim için aslında net olan bir konu var: İçerik üretme konusu bizim sorumluluğumuzda olan bir konu değil. Bizim uzmanlığımız ya da kaslarımızın  gelişmiş olduğu bir konu da değil. Eğer becerebiliyorsak marka ile doğal bir şekilde kitleye ulaşmasını sağlamaya çalışıyoruz. Evet user-generated content de var ama onu zaten markaların tetiklemesi gerekiyor. Bence iyi içeriği tanımlamamız ve esas işi content üretmek olan insanlarla düzgün yerlere gelebilmemiz lazım. Biz de bir ekonomi üzerinden bir iletişim yapıyoruz dolayısıyla her bir girdinin dışarıya nasıl döndüğünü ölçüp hesap veriyoruz. Ama bir yandan da bizim tarafta özellikle şöyle bir şey görüyorum: Mevcut içerik, ki bu çok derinlikli ve geniş de olabilir, her zaman sizin ihtiyaçlarınızı bire bir çözmeyebiliyor. İçerik üreticileri bir şeyler üretiyorlar ve bunu markalara götürüp “gel sen bunların içine gir, yanına gel” diyorlar. Ben bunun çok çalışabileceğini düşünmüyorum, ama önümüzdeki dönemde müşteri ihtiyaçlarından tetiklenen, yine içeriğin içerik üreticileri tarafından yapılacağı hikayelerin olacağını düşünüyoruz. Biz geçen yıl FOX’a bir sipariş verdik. Bizim ihtiyaçlarımızın ne olduğunu masaya koyduk, onlar da bir programla geldiler. Sadece program bizim için tek başına bir araç değildi, devamlılığı olacak bir projeydi. Ancak pek çok ders aldık. Çok iyi sonuçları olmadı, çok iyi reyting almadı, çok iyi organize edilmedi ve ben baya hesap verdim bununla ilgili. Ama bu bizim vazgeçeceğimiz anlamına da gelmiyor. Biz Hürriyet ile de bir proje yaptığımızda son derece katı görünen Hürriyet dünyasından Ertuğrul Özkök gibi isimlerin de işin içine girebildiğini gördük. Bu, bir yandan da içerik üreticilerinin ne kadar esnek davranabildiğiyle ilgili ve bu işe ne kadar inandığıyla ilgili bir şey. “Ben bunu yaptım ve sana ittiriyorum” ayrı bir şey, “ben senin ihtiyacını anladım bendeki havuz bu ve sen bu havuzun içinde istediğin gibi kulaç atabilirsin” ayrı bir şey. İşte o zaman başka bir şey oluyor. Aslında hem çok karmaşık hem de basit bir konu. Değerli içerik üretmek ayrı bir şey ama bizim asıl uğraştığımız şey iyi üretilen içeriğin yanına nasıl iyi bir şekilde gelebiliriz.

Peki reklamveren ne kadar cesur?

Erdal Kale
Open Yönetim Kurulu Üyesi

Cesur reklamverene ihtiyaç var. İşin kolayına kaçmaya başladık. Sosyal medya ile beraber kontrol edilemez bir şekilde içerik üretilmeye başlandı. Cesur reklamveren bütçesinin bir kısmını cesaret edip yaratıcı, farklı işler için ayırmadığı sürece standart bir model çalışmaya başlıyor. 

Reklamverenin cesareti, içerik üreticilerinin markanın ihtiyaçlarını karşılayacakları içerikleri üretmeleri, markanın var olan içerikle nasıl kendini yan yana getireceği gibi soruların yanında özellikle son dönemde belli bir standardı olmayan fiyatlar da tüm bu yapının karmaşıklaşmasında rol alıyor.

Rima Erdemir
MMA Yönetim Kurulu Üyesi / Medyanet Genel Müdürü

İşin bir de bunu fiyatlandırma kısmı var. Piyasada şu an o kadar ciddi bir karmaşa var ki... Özellikle işin içine influencer’lar girdiğinden beri ciddi bir fiyatlandırma karmaşası içindeyiz. Content tarafına baktığımızda da reklamveren content’in üretildiğini bir de bunun yayılımının yapıldığını görüyorsa o zaman mümkünse content’e para vermek istemiyor. Reklamveren şunu düşünmüyor: “Bunun içinde ciddi bir content var, sen şu an sadece dağıtımın parasını alıyorsun aslında” demiyor. Üstelik bir de her seferinde daha da kaliteli content istiyor. Sektörün şu an fiyatlandırmada bir standardizasyona ihtiyacı var. Herkes content üretiyor, herkes YouTuber ama bir fiyat dengesi yok. Biz satış evleri bu konuda ciddi anlamda sıkıntı çekiyoruz.

“Değiş, dene, adapte ol doğru bir strateji olabilir” diyen Mynet Genel Müdürü Sabire Ercan ise günümüzle geçmiş arasındaki farklara dikkat çekiyor. Hemen hemen her gün farklı bir gündemi, yeniliği olan bu endüstride değişime uyum sağlamak, adapte olmak ve denemek pek çok kazanç sağlayabiliyor.

Sabire Ercan
Mynet Eski Genel Müdürü

Medyanın tanımı çok değişiyor. Mynet’in yaptığı limon ağacını nasıl dikersiniz videosu 8,5 milyon kişiye ulaşabiliyor, üstelik Facebook’ta ve viral olarak. Bunun karşısında televizyonda en çok reyting alan dizi ya da program 2,5 milyon kişiye ulaşıyor. İkisinin de yapım maliyetlerine, context kalitelerine bakın, aynı marka için nasıl kullanılabilineceklerine baktığımız zaman çok ciddi farklar var. Aslında reklamcılık ve endüstri çok değişiyor. Bununla beraber de medya tüketimi çok değişiyor. Bence bunun çözümü yok. İnanılmaz büyük bir değişimin ve bu değişimin getirdiği kaosun içindeyiz. Bu yüzden de  hepimiz bununla yaşamayı öğrenmeliyiz. Bu kadar büyük değişkenlik içerisinde değiş, dene adapte ol çok doğru bir strateji. Bu ekosistem içerisinde benim önüme çıkan en büyük engel transparanlığın olmayışı, kaotik ortama yaklaşım ve tabii bir de kullanıcı. Biz isteyelim istemeyelim bugün içeriğin tüketimine karar veren kullanıcı. Eskiden beş kişilik bir ailenin önünde sadece televizyon vardı, ne telefonlar, tabletler ne de laptoplar vardı. Neyi itiyorsak onu almak durumundaydı. Şimdi her şeyini seçebiliyor, istediği gibi hızlı bir şekilde tüketebiliyor ve biz bunu ölçümleyebiliyoruz. Geçmişin mecrasının bire bir iletişimi ile bugünün mecrasının interaktif iletişimi arasındaki farkı çok iyi gözlemleyip marka ile hedefin buluşma noktasını tanımlatıp hedefe ulaşacak her bir kurumun hedefle arasındaki transparanlığı oluşturmak gerekiyor. Yani bugün yayıncı da kreatif de stratejist de marka da yani içeriğin oluşmasında rol alan herkes aynı masaya oturup bir defa denemeli. Biz her denemeye soyunduğumuzda ya çok iyi başarılar ya da bizi bir sonraki seferde çok iyi noktalara taşıyacak deneyimler elde ettik. Bu kaosu kabul etmemiz lazım. Soru buna nasıl adapte olacağımız, soru geçmiş iş modellerinden hangisine tutunmayı bırakıp değişime nasıl adapte olacağımız...

Fiyatlandırmadaki farklılıklar, dijital bir ortamın getirdiği anlık değişen gündem ve teknoloji endüstrinin bu konuda herhangi bir standart oluşturamamasını etkilerken reklamverenin de zaman zaman reklamverenin daha az cesur davranmasına neden oluyor. Bütçelerini kontrol altında tutmaya çalışan markalar günlük hareket etmeyi tercih edebiliyorlar. Ancak content marketing’in hedeflenen sonuçları getirmesi için belirlenen doğru stratejiler de var:

Tüketiciyi iyi anlamak

Esra Koca
GroupM Yönetici Ortağı

Benim gözlemlediğim şöyle bir sorun var: Biz hala geçmiş iş modelleriyle bugüne iş yapmaya çalışıyoruz. Tüketici zaten bunu reddediyor. Yeni dünyaya adapte olurken geçmişteki alışkanlıklarımızı buraya taşımamak gerekiyor. Adapte olmak doğru bir şey. Bunun yanında content’e sadece ‘satış getirdi mi’ diye bakarsak sonuç elde etmekte zorlanırız. Günün sonunda aslında bir mesaj vermeye çalışıyoruz; 30 saniyelik reklamda da bir mesaj vermeye çalışıyoruz, banka kredileri ilgili bir içerik koyduğumuz zaman da yine bir mesaj vermeye çalışıyoruz. Dolayısıyla tüketiciyi çok iyi anladığınız zaman doğru iş yapmış oluyorsunuz.

Mehmet Koyuncuoğlu
Doğuş Medya Grubu
Sales Development & Transformation President

Content’i üretirken tüketicinin merkezde olması gerekir. Kıvanç Tatlıtuğ’un en çok konuşulduğu dönem dizide amcasının karısıyla birlikte olduğu dönem. O dönem her dışarıya çıktığında trafikte durduruluyor ve zorluk çıkarılıyor kendisine. Aynı oyuncu daha sonra Kuzey Güney’de bıçkın bir delikanlıyı oynuyor ve saygı görüyor. Bunu yapan tüketici. İçerik değişiyor, ve o içeriği yapan Kıvanç Tatlıtuğ değil. Mesela Kuzey dizide bir saz çalıyor yer yerinden oynuyor. Ama marka bunun içine girmiyor. “Benim şöyle yapmam lazım, böyle yapmam lazım” diyor. Neden?

Çok az marka “burada böyle bir potansiyel var, ben bu içeriğin içinde nasıl yer alabilirim” diyebiliyor. Markanın ülkedeki gündemi, içerikleri takip etmesi gerekir. Gitmeye çalıştığı içerik kendisinden çok daha fazla kişiye ulaşıyor. Bir de işin satış kısmı var. Ama bu sadece content’in işi değil ki! Content üretilir ama sonra ücretlendirmede, ambalajlamada, dağıtımda yanlışlar yapılabilir,  ürünle ilgili sıkıntılar olabilir. Sadece content marketing yapıp satış hedefi koyulursa, pazarlama araçlarından bir tane öğeye atanabilecek çok çok büyük bir yük ve sorumluluk verilmiş olur.

Hepimiz biliyoruz ki yarattığımız içeriğin kısa dönemli, orta dönemli, uzun dönemli etkileri var. Yapıldığı anda satışa dönecek gibi bir promosyon işi değil bu.

Serhat Gürcü
Youthworks Kurucusu

Bizim işimiz gençlik olduğu için ister istemez content marketing kendiliğinden yapıverdiğimiz bir şey oldu. Türkiye’de Y ve Z jenerasyonuna dahil 47 milyon kişi var. Bu insanların %80’i bir konuda bilgilenmek istediği zaman cevabının YouTube’da olduğunu düşünüyor. Eğer ki bu insanlara ulaşıp onlara bir şey satma derdinde olan bir marka varsa ve YouTube da yoksa onların radarından çıkıyor. Ve ulaştığınız insanlar gençse; marka görmek istemiyorlar. Yani hedef kitlenizin nerede olduğunu bilmek ve onların iyi analiz etmeniz gerekiyor.

Markayı ispat ile ikna etmek

Melis Onat
Geometry Global Yönetim Direktörü

Bizim için önemli olan satın alma noktası, yani kasiyerin etiketi okuttuğu an. Oradan geriye gittiğinizde ‘satın alma yolculuğu’ aslında mağazada başlamaz. Tüketici yolculuğu ile satın alma yolculuğunun kesişimini çıkardığımızda doğru içerik olduğunu görebiliyoruz. Mesela bebek ürününün iletişimini annelere yapıyoruz; ulaştığı an ise annenin -3 aydır saç boyası yaptırmak için bekleyen annenin- kuaförde olduğu o mikro an aslında. Bizim için satın alma yolculuğu o kişinin uyandığı andan başlıyor.

Bunun yanında reklam filminde, mesela ‘uyuz’ sözcüğü ile başlıyoruz; ama bunu markaya kabul ettirmek zor. Çünkü onun dünyasında böyle bir sözcük olamaz. Orada ikna durumlarını nasıl aşıyoruz? Aynı content’in satış noktasında nasıl artı olarak döndüğünü anlatıyoruz. O zaman davranış değişiyor.

Mecraya hakim olmak

Burak Yılmaz
Genart CEO’su

Content hep vardı eskiden de vardı ama 20 sene önce bu kadar konuşmuyorduk, çünkü inanılmaz önemli bir hale geldi. Hepimiz content’ten bahsediyoruz. Şu an konuşuyor olmamızdaki asıl neden ise tüketicinin bize bir tokat atması. Eskiden radyo, televizyon, basılı için üretim yapılır herkes de bunu görüp bilirdi. Ama dijitale gelince durum böyle ilerlemedi. Tüketici kendi dürüstlüğünü çok net ve acımasız bir şekilde göstermeye başladı. Content’i beğenmediğini söylemeye başladı. Bir anda reklamları engellemeyi başladı. Hepimiz panikliyoruz. Amerika’da %30’larda olan reklam engelleyici kullanımı, Türkiye’de henüz %10’larda. Ama onun da hızlıca artacağını biliyoruz. Kullanıcı karşılık vermeye başladı. Artık marka tüketiciye giderken bir anlamda sırnaşmanın, bir anlamda onun arkadaşı olduğunun ve bir taraftan da bilgilendirmenin yolunu arıyor. İş dijitalde ve content üretmeye gelince bu defa ‘n’ tane şey yapması gerekiyor. Hepimiz burada content diyoruz ama onlarca farklı mecra onlarca farklı dinamik ve hepsinin diline göre farklı contentler üretmemiz gerekiyor. Snapchat’te üretilen içerikle Twitter’da hareket edilemez. Marka her yerde de olmak istiyor. Ama ona şunu söyleyebilmeliyiz: “İyi değilsen olma. Çok iyi content üretemiyorsan boşver olma.” Çünkü orada olduğunda rezil olabiliyorsun. İş gittikçe karışıklaşıyor. İşin özünde ise şu yatıyor: Her mecrada, sadece iyiysen olmalısın. Özellikle de televizyon için yarattığın content’i mümkünse dijitalde kullanma. Şöyle düşünelim; en başarılı dediğimiz adam Burhan Pazarlama’dır. Çünkü Burhan Pazarlama bir yerde satış yapar, vapurda satış yapar. Bulunduğu yerin bütün dinamiğini çözmüştür. Sabah satış yapıyorsa kalem satar, 75 TL’lik kalemi 5 TL’ye sattığını söyler. Öğle vakti kadınlara limon sıkacağı satar. Ama öyle eğlencelidir ki herkes onu göz ucuyla izler halbuki sadece limon sıkıyordur. Onlara nasıl aldıracağını iyi bilir. “Hemen geliyorum” der aslında kimse beklemiyordur ama bir şekilde başlar işe. Hangi salonda kaç dakika geçireceğini bilir. Yani eğer bir mecra hakkında bilginiz varsa sonuna kadar orada bulunun, orayı kullanın. Ama mecranın dinamiklerine hakim değilseniz ateşten gömlek giyiyorsunuz ve çok ciddi riskler alıyorsunuz demektir.

Niyeti değiştirmek

Yüce Zerey
Hepsiburada CMO’su

Biz kavramları çok sofistikeleştiriyoruz. Aslında bizim tüketiciyle bir aşk hikayemiz var. Bazen onu aldatıyoruz, bazen üzüyoruz ama bir şekilde gönlünü alıyoruz. Ama artık bu ilişki ikimizin arasında değil, çünkü mahalleye yeni aktörler geliyor. Ve ben artık tüketicinin gözünde eskisi kadar yakışıklı değilim, laflarım eskisi kadar havalı değil. Eskisi kadar da ilgisini çekemiyorum. Ve şimdi bu yeni gelen çocuklar o kadar farklı teknolojiler kullanıyor ki ben bunların yanında farklı kalıyorum. Buradaki kritik şey şu: Niyet.

Ben tüketiciyle ciddi miyim? Bu sektörde marka tarafı da olsun mecra da fark etmez kimse tüketiciyle ciddi değil aslında, herkes kısa süreli çıkar ilişkisi peşinde. Nedeni şu: Sonuçta biz ağır bir ekonomik süreçten de geçiyoruz. Herkesin yarın ödeyeceği, alması gereken bir şeyler var. Ve aslında bütün o var olan marka cesareti uzun soluklu maraton koşma hevesi, bilgisi “yarının ekmek derdi” ile son buluyor. Dolayısıyla bu olayın bir taraftan çok ciddi sosyolojik, psikolojik ve ekonomik boyutu var. Maraton koşmayı bilen, diyetisyenden faydalanmayı bilen o kızı nasıl tavlayacağını bilen adam koşamıyor; çünkü konjonktür öyle değil. Ben eğer başarılı olmak istiyorsam o kızı tavlayıp onunla evlenmek zorundayım. Ve ben onunla eğer evlenmek istiyorsam da uzun vadeli strateji kurmak zorundayım. Yani onu tanımam gerekir, uzun vadeli bir strateji ve iyi bir iletişim kurmam gerekir. Ve ben bu evlilik niyetine dönmediğim sürece bu sorunlar var olmaya hep devam eder. O yüzden de niyeti değiştirmek gerekir. Niyeti değiştirsem bile çok ciddi bir politik, ekonomik, sosyolojik farklılık içinde olduğumuzu da unutmamak gerekir.

Konuşması güzel, yapması zor

Endüstrinin uzman isimlerinin yer aldığı Campaign Roundtable’da içerik pazarlamasıyla ilgili düşünceler paylaşıldı. Peki başka hangi konular konuşuldu?

“Eski modelleri bir kenara atmalıyız”
Neslihan Olcay
Maxus Türkiye CEO’su

Bize gelip “beni yayıncı yapın” brief’i veren markalar var. Kendi içeriğini bir şekilde üretmeyi başarıyor, user-generated content ekliyor buna ve biraz daha zenginleştiriyor. Bunu da önce partnerleriyle sonra da kendi sistemi üzerinden yapıyor. Artık iş buraya gelmeye başladı.

Bunların yanında persona, journey, mikro anlar diyoruz... Üstelik şimdi bir de kişiselleştirilmiş content konuşmaya başladık. Ve bir de ölçümleme var. Hala eski kafalarla içeriği ölçümlüyoruz, haliyle sonunda içeriğin yararını da tartışamıyoruz.

 “Asıl şimdi content ve yaratıcılıktan bahsetmeliyiz”
Erhan Acar
Sözcü Gazetesi Dijital Bölüm Başkanı

Aslında en büyük sorun; içeriği kimin üreteceği... Türkiye’de dijital transformasyon en iyi medya sektöründe gerçekleştirilmiş durumda. Bu medya ve olgunlaşmış markalar kısır bir pazarda kendi kendine dövünür hale geldi. Sadece 8 saniyeden oluşan bir dikkat süremiz var. Bu durumda da şu kısa süre için içeriği medya ve kitle iletişimini bilen insanlar content üretmeli. Yoksa markanın başına çeşitli kazalar gelmesi son derece mümkün. Peki bu, nasıl yapılacak? DMP ve iç veri sistemleriyle... Asıl şimdi content ve yaratıcılık konuşulacak. Şimdi değerleri anlaşılacak, ama hala pek çok marka buna uzakta. Bu yüzden pazarı genişletmek gerek.

Cüneyt Devrim
Project House Yönetici Ortağı

İçeriği üretmek kadar yönetmek de önemli. Ayrıca mass bakış açısını kırmak da lazım. Çünkü sürekli mass baktığımız için “bu ne işe yarar ki” diye bakıyoruz. Ve yer vermiyoruz. Content işi, koşmak gibi. 2 saat koşuyorsun, son 400 metrede ne olduğu belli oluyor. Bunun cevabı “satışlar ne oldu” diye sorulursa olmaz.

“İçeriğin kıymetini bilmek..."
Şeyda Taluk
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi

İçerik her zaman vardı ve içeriğin kıymetini bilen siyasi parti bugün iktidar, bunu çok net söyleyebilirim. Yani kaza gelmedi başımıza. Üstelik reklam ajanslarına ısrarla anlatıldı bu işin sloganla, billboardla olmayacağı, kapı kapı dolaşılması gerektiği ve bunun bir hikayesi olması gerektiği. Biz hep küçük bir tarafı görüyoruz oysa içeriğin kendisine baktığımızda tüketiciyi merkezine alan deneyim yaşatmak var. İnsanların kafası karışıktır, siz onları bir yola götüreceksiniz. 

“İçerik, gönüllü olarak tüketilmeli”
Alp Negri
People Communications, Stratejik Planlama Direktörü

Sizce marka görünmeli mi content maketing yaparken yoksa görünmemeli mi? Özünde ve temelinde tüketiciyle bir paylaşımı olması lazım. Şu anda sonuçta kimse televizyonun karşısına geçtiğinde bir program izlerken aralarda yayınlanan reklam kuşağını tüketmek için beklemiyor. Content marketing’de üretilen içeriğin tüketici tarafından gönüllü olarak tüketmesini bekliyoruz. Dolayısıyla da tüketiciye fayda sunacak bir içerik üretmek önemli.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Yorumlar (0/0)

Güvenlik kodunu hatalı girdiniz.


Input symbols

EN ÇOK OKUNANLAR