Büyük fikrin bir formülü var mı?

Ana Andjelic, “Kusursuz bir gözle geçmişe bakarak büyük fikirler bulmak kolay, fakat sektör bunu yaratmak için bir formül yokluğu çekiyor” diyor ve bir algoritmaya dikkat çekiyor.

DDB’den Bill Bernbach, “Haydi, dünyaya iyi lezzetin, iyi sanatın, iyi yazımın, iyi satacağını kanıtlayalım” demişti. Tüm reklamcılık endüstrisi o zamandan beri bu basit iddia üzerine kurulu. Bu yüzden sektör, ayrıntılı marka iletişim programları oluşturdu ve bunların insan davranışları üzerindeki etkileri dolayısıyla ürünlerinin satılıp satılmadığını izledi. Sonra bu etkileri marka iletişimlerine bağladılar ve bu iletişimin tüketicinin ürünleri nasıl seçtiği konusunda kritik bir rol oynadığını iddia ettiler.

Tek sorun bu etkinin mekanizmasının her seferinde farklı olması. Bu bazen Superbowl reklam satın alımı oluyor, bazen viral pazarlama. Ama halen sektörde ticari anlamda ve kültürel algıda başarı yolları hakkında çok az konu üzerinde bir fikir birliği var. Aslında, durum o kadar vahim ki 20. yüzyılın en iyi 15 sloganının analizlerinde bile etkili slogan için tek bir kural bile ortaya çıkmıyor.

Reklamcılıkta sanatsal bakışın, ilhamın ve sağlıklı dozda gizemin bir arada olması gerektiğine  dair bir görüş var. Amerikalı sosyolog ve pazarlama uzmanı Leo Bogartonce, “Reklamcılıkta harika fikir, mitler krallığıdır” diyor. Ve insanlar halen buna inanıyor; sadece Ogilvy, DDB ve BBDO’ya ve kurucularının kültüne bakın, hem de aynı kurucuların on yıllardır aramızda olmadığı gerçeğine rağmen.

Büyük fikirler nasıl bulunur?

Buradaki tek gizem, maalesef, sektör profesyonellerinin büyük fikir denilen şeyin bir etkisinin olacağını ve bu etkinin ne olacağını öngörebileceklerini varsaymaları. Reklamcılar, başarılı marka iletişimine  örnek verirken hep geçmişe bakarlar. Yani hangi marka mesajının ya da kampanyasının başarılı olacağını bilmezler – ta ki olana kadar.

Reklamcılar, Nike’ın çok bilinen “Just Do It” sloganında yarışmacı kültüründen faydalanıldığını, “Got Milk?” kampanyasının hedefte tam anlamıyla yankılandığını ve Coca-Cola’nın “It’s the Real Thing”inin başarılı olduğunu çünkü markanın özünü taşıdığını iddia ederler. Şöhret olamayan slogan ve logolar için açıklama da benzerdir: “Hedefi ıskaladı”, “Yanlış bir imaj yansıttı” ya da “Hedef kitlede etki uyandıramadı”…

Fakat bir marka mesajının ya da yaratıcı kampanyanın neden ve daha da önemlisi nasıl ticari ya da kültürel şöhrete ulaştığı gizemini koruyor.

En iyisi bir kampanyanın ticari ve kültürel etkiye nasıl yol açacağını bilmediğimizi kabul etmek. Elbette Effie, Webby Ödülleri ve benzer yarışmalar mevcut, ama bunlar zaten elde edilmiş başarıları ölçüyorlar. Sadece diyorlar ki, “Evet, bu kampanya çok başarılı! Ona bir ödül verelim!”

Her şeyin daha basit olduğu zamanlarda, yani bir marka iletişiminin kitlesel medyaya yapıldığı zamanlarda, sektör marka mesajlarının kültürel ve ticari etkilerini açıklamak zorundaydı. Sektör-medya dinamiklerinin marka iletişimi dışındaki her şeyin tüketicilerin seçimlerini nasıl etkilediğini hesaba katmada başarısız olduğunu görmek bizi şaşırtmamalı.

Veri çağında başarı nasıl geliyor?

Peki şimdi mazeretimiz nedir? Tüketici tercihi ve ürün seçimlerinde önem arz eden marka iletişimi, otomatik reklam satın alma ve diğer uygulamalar haricindeki bu gizli ve beklenmedik bağlantı ve etkileri gözlemleyip, takip edip, ölçüp, optimize eebiliyoruz.

Son beş yılın en hızlı büyüyen işletmeleri bunu yapıyorlar. Örneğin şu anda gündemde olan uygulama Spring’in kurucusu Alan Tisch, size kendisinin ve ekibinin tam olarak her tüketicinin net tavsiye skorunu bildiklerini rahatça anlatabilir. Bunu da e-postaların açılıp açılmadığına, ne sıklıkta açıldığına ya da paylaşılıp paylaşılmadığına bakarak ölçüyorlar. Spring’in yeniden gelen tüketici oranı diğer e-ticaret platformlarının  yaklaşık 2.5 katı.

Elbise kiralama sitesi Rent-the-Runway oyunun yeni kurallarını yazıyor. Sadece lüks sektöre paylaşımlı tüketimi getirdiği için değil, aynı zamanda 65.000 kıyafeti 5 milyon üye arasında paylaştıran algoritması ile de… Ya da Netflix, size bundan sonra ne izleyeceğinizi söylemenin yanında, insanların ne izlemek istediğini anlayan veri analizleri sayesinde Emmy ödüllü dizileri de yaratıyor.

Burada bir gizem yok ve bu iyi bir şey. Müşterilerin davranışlarına dayalı iyi hizmetler sunma kavramı geleneksel reklamcılıktan geliyormuş gibi görünse de  aslında bu sektörde görülmeyen, yaratıcılık, idrak ve hayal gücünü gerektiriyor.

Gelecek nesil reklamcılar, gerçek zamanlı ticari ve kültürel etkiyle onaylanmış işe yarayan fikirler ortaya koymalı. Bir fikir için yaratıcı bir iş yapış biçimi kurulduktan sonra reklamcılığın faydası konuşulmayacak, zaten kanıtlanmış olacak.

Ana Andjelic

Havas LuxHub’un Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Global Strateji Direktörü

Bu yazı Campaign Türkiye Eylül 2015 sayısında yer almıştır.