Bugün şanslı hissediyor musunuz?

Reklam otomasyonundan daha fazla ödül almak isteyen reklamverenler ve ajanslar, belirli bir risk unsurunu kabul etmemeli. Bağlamı kaybetmek pahasına izleyici hedeflenmeli.

Geçtiğimiz haftalarda çok fazla şey oldu. YouTube reklam yerleştirme skandalı yayıldı, ifşaatlar Times’ın haberleriyle devam etti; reklamverenler kampanyalarını çektiğini duyurdu, Cabinet Office bile buna dahil oldu ve Havas Media UK gibi bir medya ajansı da Google reklamlarını ve YouTube ile ilişkisini durdurduğunu açıkladı. Öngörülebilir gelecek için Google UK yönetim direktörü olan Ronan Harris’in “Improving our brand safety controls” (Marka güvenlik kontrolümüzü iyileştirmek) isimli blog yazısından eksiklerinizi kapayabilirsiniz.

Birçok yönden bu olağanüstü bir belge. Sadece Google’ın bir sorunu kabul etmeye hazır olduğunu gösterdiği için ya da özür dileyerek flört ettiği anlaşıldığı için değil (sonrasında bu, markalara Adweek Europe’tan Matt Britten aracılığıyla iletildi ki geç olması hiç olmamasından iyidir).

Bu eşi benzeri görülmemiş bir şey, çünkü farkında olmadan pazarı Google’ın karşılaştığı sorunun boyutu hakkında ikaz ediyor. YouTube’un, özgür konuşma taahhüdünün bir parçası olarak, “nefret dolu konuşma [ve] hakaret içeren veya rahatsız edici içerik” de dahil olmak üzere zararlı içerikleri barındırdığı ve ana akım şirketlerden gelen reklamların onun yanında görünebileceğini kabul ediyor.

Harris, ironik bir şekilde övünme ruhuyla, görevinin imkansız doğasını bize hatırlatmaya devam ediyor. “Her dakika YouTube’a 400 saatlik video yükleniyor” diyor Harris. Bu da yeni bir gün için yarım milyon saatlik yeni materyal eder. Yani bir hafta için 4 milyon saat. Google artık “kötü reklamcılık uygulamalarını durdurmak için binlerce insanı” işe alsa da, YouTube’un sorunlarının üstesinden gelebilmek için, günde beş saat materyalleri görüntüleyen 100.000 işçi gerekmez mi?

Biraz konu dışına çıktım. Harris’in yazısının alt metni, reklam otomasyonundan daha iyi gelir elde etmek isteyen reklamverenlerin ve ajansların belli risklerle yaşamayı öğrenmeleri gerektiği – fakat bunun yanlış olmasını geçin, yeterince iyi de değil.

 

Bağlam her şeyden önce gelir

Aslında bu gerçekten çok basit. Bağlam, her zaman olduğu gibi en üstte yer alıyor. Endüstrimizde, milyarlarca reklamverenin parası, reklamlarınızın nerede görüntüleneceğini garanti edemeyen platformlardan taşıyor. Bunu başlıklar ve kısa açıklamalarla süsleyebilirsiniz ama gerçekten kaçmanın yolu yok. Hayatın her alanında olduğu gibi reklamda da bunu hesaba katmak durumundasınız. Bu, haber markaların en güçlü yanlarından biri. Oluşturdukları kalite ve ilgili çevre, mevcut dijital Vahşi Batı’mızda oldukça büyük bir “profesyonel” olarak görülüyor. Sadece haber markalarının sunduğu programlı teklifler, reklamların görüneceğini garanti edip zorlayıcı içeriklerle birlikte reklamlar yerleştirerek marka mesajlarını iyileştirmekle kalmıyor; World Media Group tarafından yapılan araştırma, premium çevrimiçi platformlardaki reklam kampanyalarının dikkat çekilmesini ve görüntülenebilirliğinin artmasını sağladığını gösteriyor. Bu alanı takip edin. Bağlamı kaybetmek pahasına izleyici hedeflenmemeli. Guardian’dan Hamish Nicklin’in son dönemlerde üzerinde durduğu gibi: Gerçek hayatta Rolex’in reklamını pisuvara koyar mısınız? Hayır. Peki o zaman online’da bunu neden yapıyorsunuz?

 

Dijitalin eşik bekçileri

Sunday Telegraph’a yazan Sir Martin Sorrell, gazetelere “sosyal medya devriminin yanında saf ve güvenilir” olarak destek verdi. Sorrell yazısında, “Reklamverenlerin ve ajanslarının dijital medya tedarik zincirindeki kırılganlıklar hakkında endişeleri artırdığı” bir dünyada, haber markaları kendilerini yanlış bilgilerle dolu dijital bir denizin ortasında güvenilir kaynaklar ve reklamverenler için sorumlu eşik bekçileri olarak konumlandırıyor” dedi.

WPP’nin CEO’su “Gazetelerin reklam kampanyalarındaki etkililik oranını yüzde 300 oranında artırabileceğini” ortaya koyan Newsworks’ün etkililik araştırmasına değindi ve insanlara, gazete okurken sosyal medyayı kullandıklarından daha meşgul olduklarını gösteren küresel çalışmalara atıfta bulundu. Sorrell yazısına “Bu, reklamcıların tüketicilerin dikkatini çekmeleri – ve tüketicilerinin cüzdanları içerisindekine ulaşmaları için önemli bir husus” şeklinde devam etti.

Endüstri olarak haber markalarının etkililik ve bağlamının öne çıkmasından gurur duyuyoruz. Bu yüzden, evet, bu konu hakkında özür dilemeyeceğiz. Bunun yerine YouTube reklamverenlerine “Şanslı hissediyor musun?” diye sormaya devam edeceğiz. Ediyor musunuz?

 Vanessa Clifford 

Newsworks CEO’su