Yiğit Şardan: “Sektörün parlayan yıldızı içerik”

Yaratıcı hizmetlerde karlılıkların düştüğüne dikkat çeken ve bugün artık büyük ajans konseptine inanmadığını söyleyen Yiğit Şardan’la endüstriyi değerlendirdik. Çok fazla medyada göremediğimiz bir isim Yiğit Şardan. Kendi deyimiyle “BLAB’ın ortağı olduğunun bile bilinmemesini” sempatik buluyor. Artık kişisel olarak en çok ihtiyaç duyduğu şeylerin sağlık ve huzur olduğunu söylüyor. Sektörün değiştiğini ve daha da değişeceğini işaret ediyor.

Güzel Sanatlar’ın 44’üncü yılı. Geçmişten günümüze Güzel Sanatlar neler yaptı, gelecek için neler planlıyor? Bununla başlayalım.

Yiğit Şardan Önce bir kafa karışıklığını ortadan kaldıralım. İki tane Güzel Sanatlar var, biri reklam ajansı diğeri de holding. Güzel Sanatlar Holding, farklı alanlarda faaliyet gösteren bir şirketler grubu. Güzel Sanatlar reklam ajansı da bu şirketler grubunun ilk şirketi. Müsaade ederseniz, holdingden biraz bahsedeyim. 3 temel alanda faaliyet gösteriyor: Yaratıcı hizmetler, medya hizmetleri ve içerik üretimi. Bunların dışında da spor temelli sponsorluklar yapan bir şirket. Güzel Sanatlar aynı zamanda artık bir melek yatırımcı. Yaratıcı hizmetler dediğimizde, Güzel Sanatlar Türkiye’nin en eski ajanslarından biri. Kurulduğu günden beri yüzde 100’ü Türk sermayedarlara ait ve hep iş odaklı çalışan, markalara değer katmaya çalışan; müşterileriyle hiçbir zaman ödül konuşmayan bir ajans. Türkiye’de her zaman ilkleri başardı. Bundan 40 sene önce de ilkleri yapıyordu, bugün de birtakım konularda ilkleri yapıyor. Birkaç örnek vermek gerekirse, Güzel Sanatlar Türkiye’nin ilk renkli TV reklam filmini çeken şirket. Türkiye’de yurt dışından ilk kez mankenler, oyuncular, yönetmenler getiren ve o zaman bizde olmayan bütün post-prodüksiyon imkanlarını kullanarak gerçekten fark yaratan reklamlar yapmış bir şirket. Bugün de, bünyesine aldığı dijital ajansın da imkanlarıyla, “digital excellence” dediğimiz bir projeyi A’dan Z’ye yapabilecek bir ajans. Digital exellence’tan anladığımız ne? Bir şirketin bir dijital varlığı, bir de dijitale yetkinliği ve yatkınlığı var. Bunların ikisini birden harmanlayarak performanslarını ölçen ve dijital performansı maksimuma taşımaya çalışan bir projeyi A’dan Z’ye yönetebilecek bir şirket. Bunu sadece kendi bünyemizdeki insanlarla değil, danışmanlarla birlikte yürütüyoruz. Dünyanın gerçekleri artık bunu gerektiriyor. Güzel Sanatlar artık sadece televizyon reklam filmi, basın ilanı üreten bir ajans değil.

İkinci şirketimiz BLAB dört sene önce kuruldu. Malum, dijital çağ geliştikçe şöyle bir gerçek ortaya çıktı: Dijitalciler reklamı bilmiyordu, reklamcılar da dijitalleşen hayattaki tüketicilerin davranışlarını tam algılayamıyordu. BLAB’ı yeni bir reklam ajansı olarak değil, reklamın bugün nasıl olması gerektiğiyle ilgili bir şirket olarak kurduk. Dört sene içinde Türkiye’nin en etkili ajansı haline geldi. Çünkü hem reklamı iyi bilen hem de dijital çağa ayak uyduran bir ekibe sahip. Sadece Kristal Elma ve Felis’te çok ödül kazanmadı, aynı zamanda çok sayıda da Effie kazandı. Sonuçta bu çağın gereklerini yerine getirerek etkin reklamın nasıl yapılacağının çok iyi örneklerini verdi. Meyhanedeyiz.biz projesiyle hem çok sayıda ödül aldı hem de büyük bir iş başarısı sağladı. Bugün Turkcell’in neredeyse bütün yeni nesil ürünlerinin reklam ajansı durumunda. BLAB’ın bünyesinden bir de medya şirketi çıktı. Medya şirketleri hala medya planlaması, satın alınan GRP, mesajın kaç kere görüldüğü gibi şeyleri takip ederken, Deeper kendi yazdığı ve geliştirdiği yazılım sayesinde veri tabanlı bir medya planlama teknolojisi üretti. Bu, hedef gruplarını küçük gruplara ayırarak onları tanımlayan ve tüketicilerin ne söylediğinden yola çıkarak onları etkilemeye çalışan bir medya planlaması. Tamamen özgün, kendisine ait bir modelle yapıyor bunu. Dolayısıyla yaratıcı hizmetlerde de 44 sene önce başlattığımız ilkleri yapma kararlılığımız aynı şekilde devam ediyor.

MG de holding olarak koyduğumuz temel prensibe uygun şekilde yapıyor işini. Biz, çokuluslu şirketlerin Türkiye’de kurduğu medya ajanslarından değiliz. Yüzde 100 Türk sermayeli bir ajansız. Çoğu müşterilerimiz de Türk sermayedarların sahip olduğu büyük markalar. Burada tamamen sonuç odaklı bir medya ajansı. Bunun en güzel örneğini geçen yıl Letgo’da gördük. Letgo Türkiye’ye gireli daha bir seneyi biraz geçti, bugün 10 milyon kişiye ulaştı. Harcadığımız her kuruşun getirdiği iş sonuçlarını anı anına takip ettik. O iş sonuçlarını maksimize etmek için kendimizi sürekli olarak yeniledik ve geliştirdik. Bugün gelinen noktada Letgo Türkiye’de çok büyük bir başarı elde etti. Onun bu başarısı sayesinde “birçok.com” işi bizimle çalışmaya başladı çünkü çok enteresan bir case study oldu.

Yaptığımız çok önemli başka bir şey de fiyatın doğru yönetilmesi. Artık herkes harcadığı her kuruşun optimum şekilde yönetilmesini istiyor. Bu arada MG Türkiye’de kurulan ilk medya şirketidir. En az 10-15 yıl tecrübeli çalışanlarımız var. Bu insanlar piyasanın koşullarını çok iyi biliyorlar ve bu ekip de çok fazla değişmiyor. Çoğu kendi bünyemizde yetiştirdiğimiz bu insanlarla, tamamen kendi felsefemiz doğrultusunda bir medya planlama ve satın alma hizmeti sunuyoruz.

Üçüncüsü yapım işimiz, content üretimimiz. Şimdi “content”, “story telling” lafları çok popüler. Biz bu şirketi 1993’te kurmuşuz. Bugün artık bir çatı şirket durumunda, Amerika’daki büyük stüdyolar gibi. Orada ne yaparlar? Tepede bir stüdyo, altında onlarca farklı içerik üretim birimi vardır. Tepedeki o stüdyo tüm satış, finansman, planlama konularını yönetir. Aşağıdaki birimler de içerik üretimine yönelik çalışırlar. Medyapım bugün artık bir stüdyo. Altındaki şirketlerle dört tane drama dizisi ve günlük programlar üretiyor. Hem şirketlerin sayısını hem de günlük ürettiğimiz projelerin sayısını arttıracağız. Tahmin ediyorum, 2017 sonunda Medyapım grubu olarak bizim ürettiğimiz içerik, herhangi bir firmanın ürettiği içeriğin birkaç misline çıkmış olacak. Farklı tecrübe ve birikime sahip insanlar, farklı yapılar içinde ve tepedeki çatının getirdiği tüm avantajları da kullanarak üretim yapacaklar. “Popstar”ı yaptığımızda da Türkiye ayağa kalkmıştı, “Kim 500 Milyar İster”i yaptığımızda da… İlk kez “Dadı” dizisini yaptığımızda, dünyada bir ilkti. Şu anlamda bir ilkti; Amerika’da çekilmiş bir diziyi aldık, adapte ettik ve lokal versiyonunu ürettik. Bunu yapmak için iki sene Amerikan stüdyolarının kapılarını aşındırdık, randevu dahi alamadık. Çünkü herkes “zaten hazırı var, sen neden bir daha çekiyorsun” diyordu. Dadı’da yapıp çok başarılı olunca, 11 farklı ülkede remake’i yapılan bir dizi haline geldi. Arkasından Tatlı Hayat, onlarca farklı yapım geldi. Bugün Amerika’nın en büyük stüdyolarının ürettikleri dizilerin çoğu önce bize teklif ediliyor. En son “Anne” dizisini yapıyoruz, bir Japon formatı. Bize teklif ettiler, yaptık. Şimdi birkaç tane daha geliyor. Her ülkenin, bize uyacağını düşündüğümüz projelerini alıyoruz ve adaptasyonlarını yapıyoruz. Bu zannedildiği kadar kolay değil. Televizyonculukta şöyle bir gerçek var: Türkiye’de ürettiğiniz içerikten sağladığınız asıl katma değer, yurt dışı satışı. Türkiye aşağı yukarı 300 milyon dolarlık dizi ihracatı yapıyor, buradaki kar marjı yüzde 100. Neden? Çünkü proje zaten yapılmış, rafınızda bekliyor. “Katma değerli ürünler yapmalıyız” denilen şeyi bu sektör, bizler çok uzun yıllardır yapıyoruz. Her geçen yıl yurt dışı satışlarımız katlanarak büyüyor.

Sports Marketing ve sponsorluk işine girdiğimizde, herkesin sponsorluktan anladığı şey, formanın üzerine bir marka koymaktı. Biz artık bu devrin biteceğini söyledik. Markalar, milyonlarca doları sadece bir formanın üzerinde yer almak için vermeyecek. Biz iş modeli yaratacağız, dedik ve bunun örneklerini vermeye başladık. Hüsnü Özyeğin’in Cereyan adında bir şirketi var. 82 lira elektrik faturası olan herhangi birinin gidip elektriğini satın alabileceği bir şirket bu. Türkiye’de böyle 10 milyonun üzerinde hane var. Biz dedik ki, kulüplerle bu şirket arasında köprü olacak bir iş modeli yaratacağız, hem kulüpler kazanacak hem bunu kullanan taraftarlar hem de Cereyan firması kazanacak. Yani bir iş modeli yaratmış olduk ve daha da geliştireceğiz.

Son olarak da, aslında daha hızlı gitmek isteyip de Türkiye’nin 2016’da geçirdiği sıkıntılardan dolayı biraz frene bastığımız melek yatırımcılık tarafımız var. Şu ana kadar ortaya koyduğumuz iki örnek var. Birincisi “noluyo.tv”, şu anda dünyada çok yaygın olan bir “ikinci ekran” uygulaması. İkincisi de “Komodor” adlı bir TV guide. Bunların sayısını önümüzdeki dönemde arttırmak istiyoruz.

Sizin de söylediğiniz gibi, bir kafa karışıklığı var. Güzel Sanatlar Grubu denilince akıllara bütünlüklü bir yapı gelmiyor. En basitinden, BLAB ve Medyapım’ın kardeş olduğu pek bilinmiyor. Bu bilinçli olarak seçtiğiniz bir yol muydu?

Yiğit Şardan Bana ondan daha da sempatik geleni, benim BLAB’ın ortağı olduğumun bilinmemesi. Medyapım’ın ortağı olduğumu bile 20 sene sonra öğrendi insanlar. Bir sanatçıyla karşılaşıp “sizinle ne güzel bir proje yapmıştık” dediğimde “sizinle hiç reklam projesi yapmadık ki” cevabını alırdım. Medyapım’la yapılan projeyi hatırlattığımda da “sizin Medyapım’la ne alakanız var ki” derdi… Bunun birkaç sebebi var. Biz çok konuşan bir şirketler grubu değiliz, sessiz ve sakin “yapan” bir grubuz. Türk sermayedarların elinde olan böyle bir grup neredeyse yok. Dünya devlerinin satın aldığı 20-30 şirketin ürettiği katma değeri biz sadece 7 tane şirketle üretiyoruz. Bu sektörün çok da göz önünde olmayan ama hem yaptığı işleri düzgün yapan hem de uzun soluklu başarı elde eden ve ürettiği tüm katma değeri de Türkiye’de tutan bir şirketler grubuyuz.

Siz Yiğit Şardan olarak bu işlerin ne kadar içindesiniz ve bundan sonra ne kadar içinde olacaksınız? Mesela her sabah 9’da gelip işbaşı yapıyor musunuz?

Yiğit Şardan Yapmıyorum. Sabah 9’da spor yapıyor oluyorum. Çünkü şu anda kişisel olarak en çok ihtiyaç duyduğum şeyler sağlık ve huzur. Ama sonuç itibarıyla bugün nerede olursam olayım, anında telefonla veya mail ile ulaşılabilecek bir yerde olmam yeterli. Önemli noktalarda devreye giriyorum, hiçbir şirketi bizzat kendim yönetmiyorum. Grupta ne zaman kendi bünyelerinde çözemedikleri bir sıkıntı çıksa, kapısı çalınan kişi benim. Dolayısıyla bu grup için hem vizyonu belirlemede hem de bu vizyonun gerçekleştirilmesinde bir rolüm olduğunu düşünmek istiyorum.

Sürekli konuşulan, benim de sürekli sorduğum bir mesele var, ajans ve reklamveren ilişkileri. Artık eskisi gibi değil, ajans başkanıyla marka patronu bir araya gelip işleri çözmüyor. Bir grup bundan şikayetçi, bir grup da tam tersine iyi bir şey olduğunu savunuyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

Yiğit Şardan Her iki tarafın da iyi olduğuyla ilgili argümanlar üretilebilir. Benim çok daha aktif olarak reklamcılık yaptığım dönemde, hakkaten de şirketlerin patronlarıyla ve tepe yöneticileriyle birebir çalışırdık. Patron ve tepe yöneticilerin, orta tabaka yöneticilerden en temel farkı, daha fazla risk alabilme yeteneğidir. Bu hem kişilik yapılarıyla ilgilidir, çünkü onlar müteşebbistir. Bunun dışında, konumları itibarıyla son sözü söyleme yetkisini sahiptirler. Orta tabaka yöneticilerin önceliği, mevcut işlerini korumak ve yaptıkları işleri üstlerine beğendirmek. Dolayısıyla bir patron veya tepe yöneticisi kadar risk alarak hareket edemezler, bu eşyanın tabiatına aykırı olur. Çok cesur, yaratıcı, parlak işlerin çıkmasının önünde bir engel bence. Zamanında, çok iyi olduğuna inandığım bir projeyi satmak için masanın üzerine çıktığımı hatırlarım. Şimdi orta yöneticinin karşısında masaya çıksam muhtemelen o şirketle çalışmayı durdururuz. Ama o gün patron, benim bu fikre bu kadar güveniyor olmamdan hoşlandı. Önce kesinlikle reddetmişti projeyi, ertesi gün arayıp “bunu yapın” dedi. Küçük ev aletleri projesiydi bu ve Arçelik’e yeni bir kategori yaratmış oldu. Bugün beyaz eşya üreticilerinin ciddi gelir elde ettiği bir kategori haline geldi. Bu işte yola ilk çıkan marka da Arçelik oldu.

“Ürettiği katma değer yurt içinde kalan bir grubuz” dediniz. Bir süre öncesine kadar -her ne kadar statüsü farklı da olsa- global network bağlantınız vardı. O ayrılık sürecinin getirileri, götürüleri neler oldu?

Yiğit Şardan Evet, farklı bir ilişkiydi. Reklamcılık ve medya sektörü, o network’lerin know-how’ına ihtiyaç duyduğu bir süreçten geçti. Gerçekten de öndelerdi ve o dönem bu ilişkiler çok anlamlıydı. Sonuçta Türkiye olarak o açığı kapattık. Bugün P&G’nin, Unilever’in New York’ta aldığı hizmetle, Türkiye’de iyi bir ajanstan aldığı hizmet arasında çok büyük fark yok. Zaten öyle bir farkı kabul etmiyorlar. Yani çokuluslu network’lerle ilişkili olmak bugün çok da anlamlı değil. İkincisi, beraber çalıştığımız iki marka vardı: Saatchi&Saatchi ve Zenith. Saatchi&Saatchi bizimle beraberken Türkiye’nin en önemli ajanslarından biriydi, bugün Türkiye pazarında ismi duyulmuyor. Böyle bir ajans var mı? Kağıt üzerinde var ama kaç müşterisi var, ne iş yapıyor? Aynı şekilde Zenith uzun yıllar Türkiye’nin en büyük medya ajansıydı. Biz bugün MG olarak hala Türkiye’nin en büyük medya ajanslarından biriyiz, Zenith’in herhangi bir müşterisini ben bilmiyorum en azından. Bizden ayrılarak bize değil, en çok kendi markalarına zarar verdiler. Geçmişte karşılıklı fayda sağladık ama bugün açıkçası bize çok büyük bir kaybı yok. Ama onlar, bir gecede verdikleri kararla Türkiye’de büyük ölçüde yok olup gittiler.

Bu sorunun aynı zamanda grubun geleceğine bakışınıza da ışık tutacağını düşünüyorum. Çocuklarınızın bu endüstriye girmelerini ister miydiniz?

Yiğit Şardan İki oğlumun da belli bir ilgisi var tabii. Şu anda aldıkları eğitimler bu sektöre girmelerini kolaylaştıracaktır. Ama ben bu sektörün parlayan yıldızının içerik üretimi olduğunu düşünüyorum. Maalesef dünyada yaratıcı hizmetlerde karlılıklar düştü. Karlılığı düşük şirketler yatırım yapmakta zorluk çekerler. Bu endüstrinin yatırımı da insana olduğu için insan kalitesi doğal olarak düşer. Eskiden büyük ajans konseptine çok inanırdım, bugün hiç inanmıyorum. Şimdi önemli olan, rantabilitesi yüksek küçük ajanslar. 80 müşteriye hizmet veren büyük ajans olduğunuzda bir bakıyorsunuz ki, aslında müşterilerin 10 tanesi size hizmetin bedelini gerçekçi olarak ödüyor, kalan 70 tanesi ödemiyor. Böyle olunca da bir iki büyük müşteri kaybı o şirketin bütün hesabını bozuyor. Oysa küçük bir şirketseniz, az sayıda iyi müşteriye hizmet veriyorsanız hem varlığınızı sürdürebiliyorsunuz hem de daha iyi hizmet veriyorsunuz. Arkadaşlara hep söylüyorum. Bugüne kadar hep müşteriler bizi seçti, artık bizim de müşterileri seçme dönemimiz geldi. Bize katkı sağlamayan, rantabilitesi olmayan, fikirlerimizi hayata geçirme konusunda önümüzü açmayan müşterilere hizmet vermeyelim. Çünkü bu müşteriler bizim için kazanç değil, biz de onlara faydalı olamıyoruz. “Kazan-Kazan” ilişkimiz olması gerekirken “Kaybet-Kaybet” ilişkisine dönüyor iş, bu her iki tarafı da mutsuz ediyor. 1984’ten beri ETİ’ye hizmet veriyoruz. Birçok firmayla daha böyle uzun süreli ilişkimiz oldu ki bunun temelinde karşılıklı menfaatler var. Geçenlerde, Türkiye’nin önemli reklamverenlerinden biri yeni ajans seçtikten 6 ay sonra konkur açtı. 6 aylık ilişkiden ne bekliyorsunuz ki? Ne müşteriye faydası olur ne ajansa.

Sektörün şu anki durumunu nasıl görüyorsunuz?

Yiğit Şardan “Reklam sanat mıdır, iş midir” ikilemi vardır ya, sonuç olarak reklam, sanatın muhtelif dallarını kullanan bir iştir. Bu bir işse de mutlaka bir rantabilite ve karlılık olmak zorunda. Özellikle reklam konusunda, Türkiye’de çok ciddi bir sıkıntı olduğuna inanıyorum. Reklam ajanslarının çoğu, özellikle de yabancı şirketlerin satın aldığı lokal ajanslar, büyük abilerinin desteğiyle ayakta duruyor. Bu bence sürdürülebilir değildir. Çünkü reklam sektörü, yaratıcı hizmetler sonuçta büyük hizmet kuruluşlarının büyüme dinamosudur. Büyüme dinamonuzu kaybederseniz veya ondan gerekli verimi alamazsanız nihayetinde bunun bedelini sadece reklam sektörü değil, başka sektörler de öder. Bu anlamda da tavizsiz bir süreç yaşanıyor. Medyanın bu kadar çeşitlendiği, bilginin bu kadar kolay erişilebilir ve bol olduğu bir ortamda markaların aradan sıyrılıp tüketiciyle düzgün bir etkileşim kurmaları aslında yine bizim gibi insanların yaratıcılığına bağlı. Dolayısıyla bizim yaratıcılığımızın törpülenmesi, değer bulmaması nihayetinde dönüp dolaşıp o büyük yapıları etkileyecektir. Umarım bir gün insanlar bunun bilincine varır ve bu çark tekrar tersine işlemeye başlar. Reklamcılık yaptığım zaman müşterilerden gerçekten çok saygı görürdüm, bu da üzerime büyük sorumluluk yüklerdi. Biz de o sorumluluğun baskısı altında iyi şeyler yapmaya çalışırdık. Şimdi sorumluluk size verilmiyorsa, bedeli hakkaniyetli şekilde ödenmiyorsa hiç kimse sizden en iyiyi yapmanızı bekleyemez.

Yiğit Şardan’la gerçekleştirdiğimiz özel röportajın videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz: