“Lekesiz kurum ve insan yok artık günümüzde”

Dijital mecralar tüketicilerin her an, her yerden duygularını paylaşmalarına olanak sağladığı için krizlerin ortaya çıkış hızı ve frekansı arttı. Bu durum işleri zorlaştırmış olsa da, krizlerin kalıcılığını ve vurucu etkisini de düşürdü. Çünkü her kanalda markalara karşı oluşan çatlak seslerin yoğunluğu, tüketicide krizlere karşı duyarsızlaşmayı da beraberinde getirdi. Eskiden bir restoranda çorbadan çıkan sinek bir kriz konusu olabilirken artık bütün restoranın yanması kriz anlamına geliyor. Dijital araçlar krizin çıkışını da yönetimini de kolaylaştırdı diyebiliriz.

Kriz yönetiminin dijital ayağının ne şekilde yönetilmesi gerektiğini markanın genel kriz yönetimi prensipleri belirlemelidir. Bize göre kriz yönetimi iki başlıkta toplanır: Prensipler ve uygulama. Mecraya göre kararlar uygulamayla ilgilidir ve belirleyicisi prensiplerdir. Ne yazık ki şimdiye kadar hiçbir kurumda dijital kriz yönetim süreci için “Bizim prensiplerimiz budur.
Buna göre dijitalde ne yapmamız gerektiğini çalışın” denildiğini duymadım. Dijitalleşme konusunda o kadar hantal bir durumdayız ki, kurumlar kriz yönetimini bile bir bütün olarak algılayamıyorlar. Koskoca kurumların yıllar içinde, deneyimleri ışığında oluşturmuş olmaları gereken kriz yönetimi prensiplerinden bihaber durumdaki dijital ajanslar, kriz yönetimi konusunda formüller üretmeye çalışıyor.

Kriz yönetiminde birden çok ajans olabilir, bunun için de masada bir “Leading Agency” olması gerekli. Müşteri sürecin merkezinde olamaz, yoksa dağılır. Gözlemcisi olmalıdır. Önceden konuşulmuş ve üzerinde el sıkışılmış prensiplerin uygulanmasından sorumlu bir yönlendirici ajans ve mecraya göre, mecranın uzmanı uygulayıcı ajanslar ile krizler yürütülebilir. “Her şeyi ben yapayım” diyen bir ajansın kriz yönetebileceğine inanmıyorum.

Bir markanın kampanya için beraber çalıştığı fenomen, ünlü ya da ajanstan kaynaklı sorunların markaya yansımasının önüne nasıl geçilebileceği noktasında, öncelikle ortada bir kaza, yanlışlık, sorun varsa, markaların tamamen lekesiz olma çabasına girmemeleri gerekir. Zaten lekesiz kurum ve insan yok artık günümüzde. Marka yöneticilerinin yaptıkları seçimlerden dolayı yaşayabilecekleri risklerden muaf olmaları düşünülemez. Her tercih bir sonucu tetikler. O nedenle her ünlünün, fenomenin ve ajansın çalışma bedelleri de birbirinden farklıdır. En ucuz ajans, en ucuz fenomen, en ucuz ünlüyü tercih eden bir markanın bu tercihlerinden sonra olası bir krizden lekesiz çıkma çabasının anlamı olduğunu düşünmüyorum. Markalar ve ajanslar aynı tarafta olduklarını hissedebilirlerse, iş ortaklığı bir kader ortaklığına dönüştürülebilirse, “ajanstan kaynaklı sorun” diye bir ifade de anlamını yitirir.

Cenk Gümüşcüoğlu

Karbonat, Kreatif Başkan

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.