Yeniden başlamak. Bazen değil, her gün

Burada önemli olan yaratıcılar için farklıyı yapma ya da önerme cesareti kadar, reklamverenler için araştırmaların arkasına saklanmadan karar verebilme cesareti.

Size bir iyi bir de kötü haberim var. İyi haber, Genç Aslanlar Yarışması’ndan ödülle dönen Vodafone ve Halkla İlişkiler dalında ödül alan TBWA ekipleri bizlere hem umut hem de gurur verdiler. Kendilerini tebrik ediyorum. Aferin gençler! Kötü haberim ise artık mesleğimize yeni bir isim bulmak gerekliliği. Son birkaç senedir Cannes’da en az duyduğum kelimeler “reklamcı” ve hatta “pazarlamacı”. Birçok başarı hikayesi dinliyoruz, hiç kimse reklam ve pazarlama demiyor. Başka kelimeler var Cannes salonlarının perdelerinde takılan. Dava ve Eylem (Purpose & Action) Ortaklık ve Yardımlaşma (Partnership & Collaboration), İçerik ve Bağlam (Content & Context), Cesaret ve Sahicilik (Courage & Authenticity). Bu liste daha uzar gider. Tabii bunların hepsini pazarlamanın altında toplayabiliriz. Ama kendi kendimizi kandırmış oluruz.

Bu haberi dayandırdığım gözlemlerim şöyle:

1 – Son senelerde Cannes’da işi içerik üretmek olan birçok insanı görmeye başladık. Yönetmenler, yazarlar, oyuncular, TED konuşmacıları, müzisyenler vs. Bu sene onlara bir de küratörler katılmış.

Reklamcı ya da pazarlamacılardan çok bu insanların konuşmaları ilham veriyor. Hepsi de aynı şeyi söylüyor: “Nicelikten önce kalite gelir.” Kaliteyi de relevance (ilgi, ilişki, uygunluk, alaka) ile ölçüyorlar. Yani aldığınız “like’’ sayısından çok “engagement’’a bakın diyorlar. Twitter “digital marketing” yerine “digital engagement’’ demeye başlamış bile.

2 – İçeriği sahiplenmektense, o içeriğin bir parçası olmak daha değer katıyor markalara tüketici gözünde. (Evolve from a publisher of content to a participant). Sir Ken Robinson, ortaklık yaptığı markanın, projenin sahibi değil de katalizörü olarak rol almasının öneminin altını birkaç kere çizdi. Yani “bizim yanımıza reklamcı ya da pazarlamacı olarak değil eşit ortaklar ya da bu hareketin bir parçası olarak gelin” diyorlar. Ya da biz sizin yanınıza ancak bu şartla geliriz diyorlar. Partnership (ortaklık) artık pazarlamanın en önemli P’lerinden biri.

3 – Artık herkes marka davası (brand purpose) nedir, ne değildir, neden önemlidir anlamış durumda. Yani teori kısmı tamam. Yeni olan ise “Söz Uçar, Eylem Kalır’’ içgörüsü. Tüketicilere artık manifesto reklamları, “ben şuna inanırım, şöyle düşünürüm’’ lafları yetmiyor. “Güzel ama bunun için ne yaptın?’’ diye soruyorlar. Markanın bir duruşu olması yetmiyor. Bunu ispatlayacak eylemleri görmek istiyorlar. Artık markanızın davasını bulduktan sonra sormanız gereken soru “Bunu nasıl duyuracağız?” değil, “Bu dava ile ilgili planınız nedir?’’ olmalı. “We have a dream’’den sonrası “We have a plan’’ olmalı yani. Chief Marketing Officer yerine Chief Purpose Officer lafları dolaşıyor koridorlarda. Yani davanın ne olduğunun iletişiminin (purposeful communication) ötesinde, dava için aksiyon (purposeful action) gerekiyor. Yılın en çok satış yapılan iş gününde dükkânı kapatıp, tüketicilerine “bugün alışveriş yapmak yerine dağlara, kırlara çıkın” diyebilmek önemli. (Bkz: REI’nin Kara Cuma kampanyası)

4 – Bu aksiyon olayı da bizi cesaret konusuna getiriyor. Aslında cesaret, mesleğimizin DNA’sında olan bir özellik. Sadece arada bir hatırlatılması gerekiyor diye düşünmek istiyorum. Burada önemli olan yaratıcılar için farklıyı yapma ya da önerme cesareti kadar, reklamverenler için araştırmaların arkasında saklanmadan karar verebilme cesareti. Sanırım cesaret konusu en çok Anna Wintour’un muhteşem monoloğunda ortaya çıktı. Verdiği 4 tavsiyeden (hep daha zorunu deneyin, farklı olma cesaretini gösterin, ilginç arkadaşlıklar kurun, bütün kaynaklarınızı sonuna kadar kullanın) en çok altını çizdiği konu cesaretti. Hata yapmamak için yola çıktığınızda cesaretinizi evde bırakıyorsunuz ve aslında bu amaçla yola çıkıldığında da vardığınız yer hep “ortalama işler’’ durağı oluyor. Mesela, her ne kadar “purpose’’ başlığı altında verilse de Skins markasının doping için yaptıkları çok ama çok cesur işler.

Peki, şimdi eve döndük. Bundan sonra biz ne yapacağız?

1 – Daha çok deneyeceğiz. Daha çok öğreneceğiz denediklerimizden. Ülkemizde bu sektörün bütün bileşenlerinin artık alışkanlıklarını bırakma zamanı. Çünkü zaman risk alanların, tercihini “yeni” olandan yana kullananların, deneyciliğe açık olanların zamanı. Yapmacıklık, günü kurtarmak, “reklamcılık’’(bu kelimeyi burada meslek tanımı olarak kullanmıyorum), artık tüketici tarafından rağbet görmüyor. Çünkü sahicilik istiyorlar. Bu sene hiç duymadığım kadar “Authenticity’’ (sahicilik) lafını duydum. Çünkü artık ustalarımızdan öğrendiğimiz yöntem ve bilgilerin, geçmişten gelen doğrularımızın, tecrübelerimizin eksik, alakasız hatta yanlış olduğu bir dönemden geçiyoruz.

2 – Daha cesur olacağız. İlerlerken düşmeyi de göze alacağız. Kendi sezgilerimize güveneceğiz, araştırmalara bizim yerimize karar versinler diye değil, bize yön göstersinler diye başvuracağız. Sırf herkes yapıyor diye ya da asıl yapmamız gereken şey olan sektörü tanımayı beceremediğimiz için konkur yapmayacağız. “Search & Reapply” kavramı artık bir yere kadar işe yarıyor. En son trendleri izlemek bir yere kadar işe yarıyor. Zaten trend dediğiniz şeyin de bir köpük kadar ömrü oluyor. Geçen sene herkes ‘millenial’ diyordu da başka bir şey demiyordu. Bu sene ‘millenial’ların esamesi okunmadı. Zaman kendi trendini kendi yaratanların, kendi “best practice”lerini kendi yaratanların yani cesurların, cesur oldukları için de hızlı olanların zamanı. Zaten başka türlü de sahici (authentic) bir marka olunmuyor.

Bu iki unsur da temel olarak aynı hipotezi ispatlıyor gibi: Cannes’da izlediğimiz başarı hikayelerini genelleştirmek ve uyarlamak doğru değil. Çünkü yapılanlar çok öncü işler olduğu için başarılı olma sebepleri ya nev-i şahsına münhasır oluyor ya da kendileri de bilmiyorlar neden başarılı olduklarını. Sonradan bir sebep uydurmaya çalışıyorlar. Ama kesin olan bir şey var, o da bizim işimizin deneysel bir iş olduğu. Ve bu başarıların deneme yanılma yoluyla kazanıldığı.

Dikkat ederseniz hiç fikir kelimesini kullanmadan bir yazıyı sona erdiriyorum. Eksiğimiz fikir değil çünkü. Bu yazının başında verdiğim iyi haberler de bunun en büyük kanıtı. İhtiyacımız olan gençleri cesaretlendirmek. Onlara fırsat vermek. Onlara ne yapılması gerektiğini söylemek değil. Onlar bunu zaten biliyorlar ya da hissediyorlar. Bizim yaptığımız hataların ne olduğunu bilseler yeter.

Haydi, gelin, her gün yeniden başlayalım. Benim Cannes’dan aldığım ilham budur.

“Hata yapmamak için yola çıktığınızda cesaretinizi evde bırakıyorsunuz ve aslında bu amaçla yola çıkıldığında da vardığınız durak hep ‘ortalama işler’ durağı oluyor.”

 

Levent Kömür

Diaego/Mey İçki Pazarlama Direktörü

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.