Yaratıcılıkta rönesans dönemi başlıyor

Framestore’un Entegre Reklamcılık Başkanı Jon Collins, teknoloji ve datanın yaratıcılığı engellemediğini, aksine çemberi genişlettiğini düşünüyor.

Geçen ay Cannes Lions’ın yaratıcılık odağını kaybettiğine ve büyük teknoloji istilası yaşadığına dair tartışmalar oldu. Bu yeni oyuncular, iyi bir akşam yemeği rezervasyonu yaptırmayı zorlaştırırken, bizim yaratıcı çemberimizin genişlediğine, sektörün geliştiğine, bizim ve Cannes Lions’ın da daha konuyla ilgili hale geldiğimize dair bir gösterge teşkil ediyor.

Bu yılın konuşmacılarına ve ödül kazananlarına hızlı bir bakış, bu yeni oyuncuların sektörümüze dünyada gerçek bir etki yaratacak fırsatları nasıl sunduğunu da açıklığa kavuşturur. Demir eksikliğiyle nasıl baş edilebileceğinin tasarlanması ya da NASA’nın astroidlerle savaşına yardımcı olunması, partnerlik vasıtasıyla etkili olma yeteneğimizi artırdığımızı gösteriyor, özellikle de tenolojik partnerlerle. Bu teknoloji devlerinin bize ihtiyacı var. Yenilik sadece araçlarla ilgili değildir, aynı zamanda yeni araçların etkili olabilmesini sağlayacak yaratıcı zeka ve yaratıcı teknikerlere de sahip olmaktır ve bu da yeni aktörlerden korkarak değil, yeni araçların bir markanın hayatlarımızı değiştirmesine destek olmak için kullanıldığı bir ortaklık ve iş birliği ruhuyla mümkün olur.

Reklamcılar iyi bir dünya yaratabilir mi?

Evet, 2015’teki Cannes tecrübem geçtiğimiz yıllara göre önemli derecede farklı. Gone, herkesin adınızı bildiği samimi bir sektör partisi. Şimdi de Sheryl Sandberg tarafından ağırlanan Martin Sorrell var. Her yıl gittikçe daha çok ünlü geliyor ve teknoloji devlerinin şaşalı partileri ve açılışları bazen umutsuz görünebiliyor. Fakat bu partilerdeki çarpışmaların dünyaya sadece satmayı değil aynı zamanda onu değiştirmeyi de hedefleyen ortaklıklarla sonuçlanışını görmeyi heyecanla bekliyorum, özellikle de Innovation Lions ödüllerini kazananlardan. Elbette bu, özünde bir reklam gösterisi ve Facebook’ta otomatik oynatılan dikey çekilmiş videolar arasında sağdan sola savruluyoruz. Ama büyük resim daha kocaman. Bu bir, ortaklıklarla dünyayı daha iyi bir yer yapmanın yolunu açma meselesi.

VR’daki mevcut çalışmamız bana ateşli bir ortaklığın gücünü gösterdi. Yöneticilerimizden biri, David Mellor, Yenilikçilik standına daha önce Volvo için geçen yıl Google Cardboard sanal gerçeklik projesinde beraber çalıştığımız R/GA’nın baş kreatif yönetmeni Jay Zasa’yı aldı. Sanal gerçekliğin yaratıcılıkları üzerine etraflıca konuşuldu ve yeni teknolojileri kullanma konusunda iş birliklerinin nasıl hayati önemi olduğuna dikkat çekildi. Bir roman anlatma aracına sahipseniz, sanal gerçeklik sahneye çıkıyor ve bir sürü soruyu beraberinde getiriyor: Hangi sanal gerçeklik başlığı, doğru izleyiciye ulaştığı esnada mesajı en iyi şekilde ortaya koyar? Gerçek çekim mi yapmalıyız yoksa bilgisayar grafiği mi ya da fark eder mi? Bunlara karar verip ne kadar araştırma, geliştirme ve prototip lazım?

Data, içinde sanat yapılan bir çerçeve

Fakat yaratıcı işbirliklerinin somut ihtiyaçları festivalde zaten kitle pazarında mevcut olan sanal gerçeklik gibi teknolojilerin çok ötesinde… Cannes programını nazara aldığınızda – hem Innovation hem de festivalin kendisini – geleceğin teknolojileriyle dolu olduğunu görürsünüz. (Robotlar, yapay zeka ve Audi’nin ay aracı gibi)

Üçüncü gün, web tasarımcısı Sir Tim Berners-Lee’nin PHD’nin Mike Cooper’ıyla sahnede yapay zekanın işletme kararlarını kontrol etmesinin kaçınılmazlığını ve günden güne talihsizce gelişen sanal kişisel asistanlarının hiçbirinin dataları dünyaya sunmazsak mümkün olamayacağını tartıştılar. Dataların sunulması sadece gizlilik ihlali endişesi yaratmayacak, beraberinde yaratıcılık ihlali endişesini de getirecek.

Fakat datayı yaratıcılığın önünde bir bariyer gibi görmek yerine; yeni ortaklıklar yürütmek için bir araya getirirken, bizi farklı düşünmeye, farklı oynamaya ve farklı çalışmaya zorlayacak bir başka platform olarak yüceltmeliyiz. Hatta festivaldeki bazı en “geleneksel” yaratıcı kimseler bile en az endişeyi gösterip en güzelini söylediler: Bir yaratıcılık rönesansına giriyoruz. Data bize, sadece içinde sanat yapabileceğimiz bir çerçeve sunuyor.

Festival bana, bizim işimizde bulunmak için harika bir zamanda olduğumuzu kanıtladı. Özellikle “duygusal robot” Pepper’ı ve kirlilik için test edilen çubukları da içeren yeni Innovation Lions çalışmalarını görmek beni heyecanlandırdı. Eğer Silikon Vadisi, NASA ya da BBDO’nun teknolojisi için harika bir fikir geliştirseydi fark eder miydi? Ya da teknolojinin ve fikirlerin hayatımızı nasıl etkilediği fark eder mi?

Öyleyse haydi partiye; gelen yeni insanlardan mızmızlanmayı bırakalım. Cannes, bir reklamcılık festivali değil, bir yaratıcılık festivali ve bu halkaya dahil olan kimseleri cesaretlendirmeli.

Jon Collins 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisi Ağusto sayısında yayınlanmıştır.