artwork

Stratejik adımlarla büyümeye devam

8 yıl önce

0

Bu yıl 30. kuruluş yılını kutlayan WPP CEO’su Sir Martin Sorrell, Türkiye’de büyümeye devam edeceklerini, stratejik ve küçük ölçekli satın almalar planladıklarını açıkladı.

WPP CEO’su Sir Martin Sorrell, Mart ayında Vodafone Teknoloji Zirvesi’nde konuşma yapmak için İstanbul’daydı. Bir araya geldiğimiz Sorrell, global ve Türkiye stratejilerini paylaştı. Türkiye’de WPP’nin bu yıl %10 büyümesini beklediğini belirten Sorrell, yeni satın almalarda stratejik ve küçük adımlarla ilerleyeceklerinin altını çizdi. Sorrell, WPP’nin 30 yıllık tarihinde 27 iyi 3 kötü yıl geçirdiklerini ve bu durumdan gayet memnun olduklarını, bu başarının ise net bir strateji ile hareket etmelerine bağlı olduğunu belirtiyor.

Sir Martin Sorrell… WPP CEO’su

Burçin Tarhan Bu yıl WPP’nin 30. yılı. Geride bıraktığınız bu otuz yılı nasıl değerlendiriyorsunuz? Başarınızın arkasındaki sır nedir?
Sir Martin Sorrell Çok net bir stratejimiz vardı. Bu bir strateji finans stratejisi değil. Çoğu insan bizim finansal bir stratejimiz olduğunu düşünür ama bence bu konuda haklı değiller. Açık şekilde ifade ettiğimiz, anlaşılan ve uyguladığımız bir stratejimiz var ki o da şu anda tüm müşterilerimize fayda sağlamak için insanların bir araya gelip çalıştığı yataylık (horizontality) stratejisi.
Bir diğer konu, hızlı büyüyen pazarlara verdiğimiz önem; Türkiye de bunlardan biri, Gelecek 11 ve BRIC ülkeleri.
Büyümeyi sağlayan bir önemli konu da tabii ki dijital; şu anda işimizin %40’ını kapsıyor, Türkiye’de muhtemelen %20 civarlarında.
Son olarak da data var. Kantar varlığımızla ve medya ölçümüyle işimizin önemli bir kısmını oluşturuyor, Türkiye’de de öyle.
Ben başarıyı, net şekilde ifade edilmiş ve uygulanmış stratejinin getirdiğini düşünüyorum.
Son 30 yıla bakarsak, pazarın ve endüstrinin 3 yıl nominal olarak geriye doğru gittiğini görüyoruz. WPP olarak da geride bıraktığımız 30 yıla baktığımızda, geçen hafta açıkladığımız raporda da görüldüğü gibi 27 iyi yıl geçirmişiz. 1985’te bana 27 iyi ve üç kötü yıl geçireceğimizi söyleseydiniz buna razı olurdum.  İlk 5 yıl satın alma odaklı geçti. Çünkü 1 milyon pound değerinde bir şirkettik. Bugün şirket, 30 milyar dolar ya da 20 milyar pound değerinde.
1991 – 1992’de zor zamanlar geçirdik ve şirketi yeniden yapılandırdık ve 90’lar bizim için organik büyüme zamanlarıydı. Ardından organik büyürken satın almalarla da büyümeye başladık. Bunu 2010’a kadar sürdük.
Ancak 2008’de Lehman’ı yaşadık ve 2009’da zor zamanlar geçirdik. 2010’da toparlandık. Ardından 2011, 2012, 2013, 2014 ve 2015 rekorlar kırdığımız yıllar oldu.
2016’ya da iyi başladık, bu yıl da bir rekor yıl olacaktır.
İyi bir stratejiyle birlikte şansımız da yaver gitti. Tabii ki hatalar da yaptık. Önemli olan, yaptığınız iyi şeylerin sayısının kötü şeylerden daha fazla olması. Herkes hata yapar, bu hatalardan ders almak ve bir daha yapmayacağınıza emin olmak zorundasınız.

Satın almalar… “İyi şeyler küçük paketlerle gelir. Satın almalara stratejik ve küçük adımlarla devam edeceğiz.”

Burçin Tarhan Son basın açıklamanızda jeopolitik sorunların müşterileri risk almaktan çekinir hale getirdiğinden, firmaların gelir artışından ziyade maliyetleri hedeflediklerinden bahsettiniz…
Sir Martin Sorrell Evet, anlaşılabilir sebeplerden dolayı reklamverenler kısa vadeye odaklanıyorlar. Dünyada genel bir düşük büyüme, az da olsa enflasyon var; Türkiye’de daha yüksek… Bu da reklamverenlerin daha çok maliyete odaklanmalarına yol açıyor.
Bir taraftan sıfır tabanlı bütçeleme var. Diğer taraftan aktivist yatırımcılar şirketleri kısa vadeli düşünmeye teşvik ediyor.
2008’de hem kurumları hem tüketicileri etkileyen bu kısa vadeye odaklanma sistemi insanları doğal olarak daha muhafazakar hale getirdi. Bu yüzden risk almak istemiyorlar. Dediğim gibi anlaşılır bir şey, şikayet etmiyorum, sadece durum bu.

Burçin Tarhan 2016 ve sonrası bundan nasıl etkilenir dersiniz?
Sir Martin Sorrell Bu devam edecek. Dünya çapında bir durgunluk olur mu bakmak lazım. Brezilya’da bir durgunluk olabilir. Durgunluğun teknik tanımı, 2 çeyrek boyunca GSYİH büyüme oranındaki negatif büyümedir. Brezilya muhtemelen çoktan bir durgunluk döneminde. Rusya da öyle; Ukrayna’daki yaptırımlar yüzünden. Aslında tüm dünya bir durgunluğa doğru gidiyor. Dünya genelinde GSYİH büyüme oranı %3 civarında.
Reklamcılığa bakarsak Rio’daki Olimpiyat Oyunları nedeniyle hareket kazanacak. Bu çok güzel bir etkinlik olacak.
Ardından Dünya Futbol Şampiyonası var. Belki Türkiye de bir başarı yakalar burada. Futbol kulüpleri hakkında konuşup başımı derde sokmak istemiyorum, o yüzden sadece ülkelerden konuşabiliyorum.
Son olarak önemli konulardan bir tanesi de ABD’deki başkanlık seçimi olacak.
Sonuçta reklamcılık büyük ihtimalle %4 ya da 4.5’luk bir büyüme yaşayacak. Yani GSYİH’den hatta nominal GSYİH’den biraz daha iyi.
Türkiye, BRIC ve Gelecek 11 gibi hızlı büyüyen pazarlarda reklamcılık GSYİH rakamları ile orantılı olarak büyüyecek. Gelişmiş pazarlarda bu oranın GSYİH’nin biraz altında kalma ihtimali var. Sonuçta bu ikisi birbirini dengeleyerek reklam yatırımları GSYİH’ye ek olarak, bahsettiğim 3 önemli etkinlik sayesinde %1 büyüyecek.

Burçin Tarhan Türkiye açısından durumu biraz daha detaylı değerlendirirsek, burada bu yılın nasıl geçmesini bekliyorsunuz?
Sir Martin Sorrell Para birimi burada tabii ki bir rol oynuyor; TL’nin güçlü ya da düşük olması önemli. Ama bu yıl gelirlerimizin burada %10 oranında büyümesini bekliyorum, 150 milyon dolara yaklaşırız.
Türkiye’deki pazar payımız yaklaşık %31. En yakın uluslararası veya lokal rakibimizin yaklaşık iki katı…
Burada; reklamda, medya ve data yatırım yönetiminde, halkla ilişkilerde, marka ve kimlik, sağlık ve iletişim ve tabii ki dijital alanlarında güçlü bir işe sahibiz. Entegrasyonu da iyi sağladığımızı düşünüyorum.
Ayrıca online, mobil, sosyal, ikinci ekran veya arama tarafında, mecralarda yaşanan değişikliğe bağlı olarak pek çok iş yapıyoruz ve daha yapacak çok şey var.

Burçin Tarhan Peki planlarınız arasında yeni satın almalar var mı?
Sir Martin Sorrell Evet, var. Türkiye geçen sene GSYİH olarak %3, bu yıl insanların söylediklerine göre %4 büyüdü. Medya pazarında da enflasyon var.
Geçtiğimiz yılın benzer aksiyonlarını göz önüne alarak ve satın almaları çıkartırsak bu yıl Türkiye’de %10 büyümeliyiz. İstanbul’da 1500 çalışanımız var.
Bana şimdi, işinizi yarın 2 katı büyütecek misiniz diye sorarsanız, cevabım evet olur. Ama pratik gerçek şu ki; pazarda 150 milyon dolar geliri olan ve bizim de satın alabileceğimiz bir iş bulma olasılığımız pek güçlü değil.
Dolayısıyla yönelimlerimiz daha küçük boyutlarda olacak. Ama bu kötü bir şey değil. İyi şeyler küçük paketlerde gelir, annem böyle söylerdi eskiden.
Özetle, satın almalarımız devam edecek ve muhtemelen kısa süre içinde bir haber daha duyacaksınız. Ama birincisi çok stratejik ilerliyoruz, ikincisi küçük ölçeklerde…

Ajansları farklılaştıracak 3 konu… Martin Sorrell’e göre teknoloji, data ve içerik.

Burçin Tarhan Her zaman teknoloji, data ve içerik üçlüsünden bahsediyorsunuz…
Sir Martin Sorrell Evet ve bunu Türkiye’de de iyi yapıyoruz. Bu arada bu, daha fazlasını yapamayacağımız anlamına gelmiyor. Yapabileceğimiz daha çok fazla şey var.
Google, Doubleclick, Facebook’a karşı rekabet ediyoruz, agnostik bir platform sahibi olmak için uğraşıyoruz. Çünkü Google ve Facebook medya sahipleri; teknoloji şirketleri değil.
ABD’de medya ölçümlemelerinin kalitesiyle ilgili büyük bir soru işareti var. Nielsen sistemiyle ilgili… Offline’ı etkili bir şekilde ölçüp ölçemedikleriyle ilgili soru işaretleri söz konusu.
Dijital taraf iyi ölçülüyor ama o tarafta da izlenme sorunu var. Genel video izleme süresi 3 saniye kadar. Üstelik her iki izlemeden birinde ses kapalı oluyor. Bu tartışmalı bir durum. İngiltere’de Google bunu 5 saniyeye kadar çıkardı ama yine de yeterli değil.
GroupM, değer (value), görünürlük (viewability) ve doğrulama (validation) konularında standartlar getirdi. Unilever’in CMO’su Keith Weed buna 3V diyor. Biliyorsunuz Unilever, Facebook’un en büyük kullanıcılarından. Keith, tüketici konseyinde ve daha iyi bir ölçümleme olması gerektiğini dile getiriyor. Bu, sadece Unilever için değil, diğer reklamverenler için de geçerli. Tüm reklamverenler online’da yaptıkları yatırımlardan iyi bir geri dönüş elde ettiklerinden emin olmak istiyorlar. Yani ölçümleme önemli bir konu.
Son olarak içeriğe bakalım. Vice, News Corp.’un eski başkanı Peter Chernin tarafından yönetilen ve 100 YouTube kanalına sahip Fullscreen, Netflix için House of Cards serisini yapan Media Rights Capital bizim için önemli gelişmeler oldu.
Teknoloji, içerik ve data, ajans performanslarının yeni ayrıştırıcı ögeleri. Ve bizim “medya tsunamisi” olarak adlandırdığımız konkurların da bir nedeni. Şimdiye kadar 2 milyar dolarlık bir kazancımız oldu. Publicis’in ise 3.5 milyar dolar kadar kaybı oldu. Ve daha kararları beklenen reklamverenler var.
Payımızı büyütmek için büyük bir fırsata sahip olduğumuzu düşünüyorum.
Yetenek ve fiyatlama hala çok önemli ve hala bir ajansı diğerlerinden ayıran, farklı kılan özellikler. Ancak teknoloji, içerik ve data giderek daha da önemli hale geliyor.

Burçin Tarhan Teknolojiden bahsetmişken, VR şu sıralar çok trend bir konu. “Nesnelerin İnterneti” bir başka önemli konu. Bu gelişmeler pazarlama dünyasını nasıl etkileyecek?
Sir Martin Sorrell Geçenlerde Mars’a gittim. Uzay gemim arızalandı ve sonra kurtarıldım. Sanal gerçeklikte tabii… Kimileri orada kalmamı dilerdi…
Burada konu donanım değil, donanım zaten çok iyi bir şekilde geliştirildi. Yani halıya doğru baktığımda, uzay boşluğuna bakıyorum, o korkuyu yaşayabiliyorum. Biraz baş ağrısı da oluyor ama sonuçta donanım şimdiden iyi ve gittikçe daha iyi olacak. Burada asıl konu yazılım.
Geçtiğimiz yıl, film yapımcısı Chris Milk, sanal gerçeklikte iki film yaptı, Cannes’dayken onları izleme olanağım oldu. Biri tüm dünyayı dolaşan bir Bono şarkısıydı ve çok iyiydi ama beni asıl etkileyen, sanal gerçeklikte bir mülteci kampını ziyaret etmek oldu. Çok güçlüydü. Demin bahsettiğim Riddley Scott’un The Martian’ı da çok güçlüydü. Yani düşünsenize, uzaydasınız, kostümünüz deliniyor ve bir kadın astronot tarafından kurtarılıyorsun.
Özetle bu teknolojide kritik olacak olan şey yazılım.
Dünya Ekonomik Forumu’nda turizm ve seyahat endüstrisiyle ilgili bir oturumumuz vardı. Bizden provokatif olmamızı istediler ve ben de “İleride artık bir işiniz bile olmayabilir, insanlar belki de dünyanın herhangi bir noktasına sanal gerçeklikle gidecekler ve seyahat etmeleri gerekmeyecek” dedim.
Bununla beraber, en az 15 yıl önceki bir İsrail ziyaretimde, İsrail Hava Kuvvetleri Sahası’na gitmiştim ve bir uçuş simülatörüne girmiştim. Bu da sonuçta bir sanal gerçeklikti. O simülatörde, sanal olarak dünyada herhangi bir yere gidebilirdiniz. Yani bu teknoloji yıllardır vardı aslında, yeni bir şey değil ama tabii ki yeniden tanımlanıyor… Ben çok güçlü olduğunu düşünüyorum.

Didem Öner Programatik de bir diğer önemli konu…
Sir Martin Sorrell Evet, Xaxis çok güçlü ve çok hızlı büyüyor. Pazarda lider pozisyonunda.

Didem Öner Programatiğin geleceği için neler söyleyebiliriz?
Sir Martin Sorrell 80 milyar dolarlık gelirimizin 2 milyarı programatikten geliyor. Dolayısıyla programatik, gelirimizin makul biçimde küçük bir kısmı oluşturuyor. Dijitalse kayda değer bir kısım, çünkü dijital bu 80 milyarın çeyreğini oluşturuyor.
Amerika’da isimler olarak değil ama rakam olarak 200 milyar kullanıcı profili var. Onları tanımlayabiliyoruz ve okuma, tüketim alışkanlıklarına göre hedefleyebiliyoruz.
Böyle bakılınca reklamcılığı içerik açısından daha alakalı hale getirmek hayati derecede önemli.
Ve dediğim gibi Google, Facebook, Twitter, Snapchat, bunlar mecra sahipleri ve tüketicileri en iyi şekilde hedeflemeyi sağlamak için, onlara istedikleri şeyleri satın aldırmak, duygusal bir tatmin vermek için hareket ediyorlar.

Didem Öner Şirketlerin kurum içi programatik uygulamaları için de “kısa vadeli bir trend” yorumunu yaptınız… Böyle düşünmenizin sebebi nedir?
Sir Martin Sorrell Evet, bu benim görüşüm. Müşteriler, ilk başta programatik sistemi kurmakta başarılı olabilirler ama onu teknolojiyle ve insanlarla güncel tutmak zor; çünkü insanlar birden fazla müşteriyle çalışmayı, farklı alanlarda entelektüel ve yaratıcı mücadele vermeyi seviyorlar. Onların sadece tek bir müşteriye odaklanmak isteyeceklerini sanmıyorum.
O yüzden teknolojiyi ve insanların buna ilgisini canlı tutmak çok daha zor olacak. Ama tabii bu insanların denemeyeceği anlamına gelmiyor. Bu sebeple kısa vadeli bir trend olarak değerlendiriyorum. Hatta bu bir trend bile olmayabilir.
Bununla beraber, programatik, çok etkili, güçlü ve teknik bir konu. Ajanslar için bu çok büyük bir fırsat.

Didem Öner Tüm bu teknolojik gelişmeler yaratıcılığı nasıl etkiliyor?
Sir Martin Sorrell Campaign gibi dergiler, Türkiye’deki değil belki ama İngiltere ve ABD’den bahsediyorum, yaratıcılığı Don Draper olarak tanımlıyorlar.
Bizim bugünkü işimizde 20 milyar dolar gelirin 5 milyar doları medya, 5 milyar doları data, 6 milyar doları dijitalden oluşuyor. Yani %80’i Don Draper’ın bilemeyeceği konular. Bu, bahsedilen konuların yaratıcılık içermediğini göstermiyor. Kreatif medya, kreatif data ve kreatif dijital profesyonelleri var.
Kreatifleri, sadece 30 saniyelik TV reklamları yapan insanlar olarak düşünme gibi bir alışkanlığımız var. Ama öyle değil. Finans departmanı çalışanları bile kreatif olabilirler. Hatta bazen çok daha fazla kreatif olabiliyorlar…

Didem Öner WPP, içeriğe giderek daha çok yatırım yapıyor. Beklentileriniz ne yönde? Yayıncılığa ve medyaya daha çok yatırım yapmayı planlıyor musunuz?
Sir Martin Sorrell Benim temel olarak görevim işimizi diğerlerinin işinden ayrıştırmak. İster bize en yakın rakibimiz Omnicom olsun ister Google ya da Facebook olsun; ya da danışmanlık şirketleri Deloitte, Accenture, IBM; ya da yazılım şirketleri, Oracle olsun… Ayrışmak anahtar sözcük ve burada teknoloji, data ve içerik önemli.
İçeriğe, illa bir şeyler üretmek için değil, doğal reklama yatırım yapmak isteyen müşterilerle sponsorluktan gelir elde etmek isteyen medya sahiplerini bir araya getirmek için yatırım yapıyoruz. Açıkça görülüyor ki; advertorial, reklamla editoryal yazılar karıştırabilen bir şey değil. Yani okuyucunun bu bir editoryal yazı mı yoksa advertorial mı diye düşünerek kafalarını karıştırmak değil. Bu çok önemli. Ve şu da çok açık; endüstrinin şu anda %27 ya da 30’unu oluşturan online pazarda, içeriği paraya dönüştürmek çok daha önemli olacak. Çünkü bu elimizde tuttuğumuz analog dergiler eskiden çok daha karlıydı. Dijital versiyonlarıysa basılı versiyonlarından daha az karlı. Offline’dan dijitale geçiş çok zor ve bunu yapabilmek için yollar bulmanız gerek. Ajanslar için de durum farklı değil. Önemli olan bu yolları bulmak.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.

Senin için
Tümünü göster
Elektrikli Fiat Topolino Türkiye’de

İki farklı gövde tipi bulunan Topolino’nun kapalı versiyonu (Topolino), 449...

Yeni Elektrikli Ford Explorer 30.000 km’lik dünya turunu tamamladı

Tamamen elektrikli yeni Ford Explorer ve Lexie Alford, 30.000 km’lik...

Mercedes-Benz GLB Makyajlandı

Mercedes-Benz, kompakt tasarıma sahip GLB SUV’yi çeşitli yenilik ve daha...