Seyahatte ‘her şey dahil’in yeni anlamı

Ezber bozan sıfatını ne tanımlar? Airbnb için bunu söylemesi kolay: Kimsenin düşünmediği bir şey yap ve tüm seyahat endüstrisini, bu süreçte külahlarını önlerine koyup düşünmeye zorla. Airbnb’nin Yönetici Pazarlama Direktörü Jonathan Mildenhall içinse bu formül daha karmaşık. Başına buyruk bir zihniyeti, dezavantajlı ama yaratıcı şekilde zengin bir arka planı, deneyimle işlenen kapsama ve çeşitliliğe olan inancı al ve pazarlama yaparken bunları insanlığa olan bağlılıkla birleştir.

Jonathan Mildenhall

İnsaniyet, yaratıcılık ve çeşitlilik Mildenhall’un en çok kullandığı sözcükler olsa da sözleri arasında en çok yer verdiği ifade “rahatsız edici gerçek” oluyor. Coca-Cola’da pazarlama alanında çalıştıktan ve markaya onu zirveye taşıyacak ödüller kazandırdıktan sonra 2014’ün Haziran ayından itibaren de Airbnb ile kariyerine devam ediyor.

Yasak sözlerin CEO’su

İçi dışı bir, her daim gülen CMO, hayatı boyunca rahatsız edici gerçeklerle yüzleşmekten de çekinmedi; “Kendimi genelde yasak sözlerin CEO’su olarak tanımlarım” diyor Mildenhall gülerek ve ekliyor:

“Bu tanımı seviyorum. Tahmin edilebilir olmamı engelliyor. Airbnb’nin kurucularının (Brian Chesky, Joe Gebbia ve Nathan Blecharczyk) yenilikçiliğe karşı inanılmaz bir iştahları var. Ama ‘pazarlama gibi hissettiren’ her şeye karşı da sağlıklı bir şüpheyle yaklaşıyorlar. Yaratıcı çalışmanın sadece verimli değil şaşırtıcı olmasını da istiyorlar.”

Bunun sonucunda da geçtiğimiz yıl şirketin ilk global kampanyası “Never a Stranger” (Asla bir yabancı değil) ortaya çıktı. Mildenhall bu kampanyayı “işlerinin rahatsız edici gerçekliğini vurgulayan bir çalışma” olarak açıklıyor: “Eğer birine Airbnb aracılığıyla bir yerde kaldığınızı söylerseniz o da, ‘Neden yabancılarla birlikte kaldın?’ diye sorar. Kampanya kitlesel anlamda bir marka bilinirliği ve rezervasyonlarda yeni bir algı yarattı. Artık bu soru çok daha az sorulur hale geldi.

Mildenhall bu yılın rahatsız edici gerçeğini ise “modern seyahatin keyifsizliği” olarak belirtiyor: “İnsanlar gittikleri yerin yerelleriyle birlikte yerel çevrelerinde takılabilecekken neden koyun sürüsü gibi çobanlık edilmesini istesinler ki? Yeni kampanya, ‘Live there’ (Orada yaşa) diyor, dünyanın her neresinde olursa olsun, hatta bir gece için bile… Y jenerasyonunun gençleri bunu istiyor.”

Ve yeni jenerasyona istediklerini verme sürecinde Mildenhall, modern pazarlamada olabilecek en kucaklayıcı, çeşitlilik odaklı birtakım çalışmalara yöneticilik ediyor. Örnek olarak Airbnb’nin 2016 LGBT Onur kampanyasına bir göz atın.

“Din, ırk ve cinsiyet kimliği çeşitliliğine yer veren, benim bildiğim kadarıyla ilk LGBT kampanyası bu” diyor Mildenhall ve ekliyor: “Transgender bir erkek, siyahi bir eşcinsel kadın ve herkesi kucaklayan Müslüman bir eşcinsel erkek var. LGBT topluluğu artık daha fazla seyahat ediyor ve LGBT ev sahipleri sayımız oldukça artmış durumda. Bu yüzden her Haziran’da Onur Haftası’na bir ışık da biz yakıyoruz. Bu güçlü ve cesur iş, bir gece satmak ya da platforma bir başka ev daha kazandırmak amacıyla yapılmadı. Sadece toplumumuza inandığımız insani değerlerle ilgili ilham vermeyi amaçladık.”

Çeşitliliğin öneminin farkında olan bugünün dünyasındaki insani değerler için ilham verici bir örnek olan Mildenhall’un, teknik okulda okumuş siyahi bir gay ve fakir bir çocuk olmasının 1980’lerin sonunda Londra’daki elit dünyanın reklam ajanslarında olmaya can attığı zamanlarda nasıl bir dezavantaj olduğunu da unutmamak gerek.

Mildenhall hayatındaki iki güçlü kadının yardımıyla bu dezavantajlı durumun üstesinden geliyor: Onu Leeds sosyal konutlarında dünyaya getirip yalnız başına büyüten annesi ve Manchester Politeknik okulundaki rehberi.

“Annem bana iki değere inanmamı öğretti. İlki yaratıcılık. Çok paramız yoktu ama o beni bale ya da tiyatroya götürürdü. İkincisi ise insaniyet. O, olabilecek en iyi insan olmaya çalışırdı hep.”

Kocaman, düşük kalite bir fotoğraf

Bu arada Manchester Politeknik’teki rehberi Monica, okulundaki ilk yılında işle ilgili Mildenhall’a umut verdi ve onu pazarlamaya yönlendirdi. Londradaki ajansların çoğunluğunu beyaz orta sınıf, Oxford ve Cambridge üniversitelerinden mezunların oluşturduğuyla ilgili defalarca uyarıldıysa da o buna takılmadı ve o yıl Londradaki ajanslara gelen başvurular arasında “en çalışkan, en iyi araştıran” başvuru ona ait oldu.

Sonunda McCann Erickson’un “ilk etnik azınlık ve ilk politeknik mezunu” çalışanı olmuştu. Mildenhall o zamanları şöyle anlatıyor: “Başvuru formumda düşük kalite ama kocaman bir fotoğrafım vardı çünkü benim siyahi olduğumu bilmelerini istedim. Etnik ve akademik geçmişimi kabul ettiler böylece meydan okumama gerek kalmadı. Pozitif bir yaratıcı enerji ve endüstri bakış açısına dair öyle bir bilgiyle Londra’da karşılarına çıktım ki hayır diyemediler.”

Ve bu pozitif enerji onunla kaldı; 2000’lerin ortalarında IPA’nın çeşitlilik komitesine eş başkanlık yaptı. Sektörün farklı sosyal çevrelerden gelmiş insanları kabul etmesini sağlayacak bir değişim için uğraştı. “Başladığımızda İngiliz reklam endüstrisindeki azınlıklar %2’den azdı” diyor Mildenhall ve ekliyor: “Dört yıl sonra bu oran %12’ye yükseldi. Kadro kurma konusundaki rahatsız eden gerçeği gizlendiği dolaptan çıkardık ve sektörü, anaakımı değil, gerçeği yansıtan yeni bir yol benimsemeye davet ettik. Onların daha iyi bir yol olduğunu görmelerini sağladık. Durum hala mükemmel değil ama kesinlikle Airbnb’nin tüm işlerinde kadro kurma konusunda özgün bir yaklaşım olduğunu göreceksiniz.”

Büyüme ve çeşitlilik

Mildenhall, bugün çeşitlilik konusunun tartışmaya kapalı olduğu gerçeğine inanıyor. Eğer Airbnb bu hızlı büyümeyi yaşamasaydı ve alternatifi çeşitlilikten ödün vermek olsaydı, Mildenhall bu durumda “yavaş büyümeyi tercih edeceklerini” itiraf ediyor. Ve çoğu şirket yavaş büyümeyi bir seçenek olarak görmeyeceklerini söylese de Mildenhall büyüme ve çeşitliliğin el ele ilerleyebileceğini düşünüyor.

Bu, Coca-Cola’nın Global Reklam Stratejisi ve İçerik Mükemmelliğinden Sorumlu Başkan Yardımcısı olduğu zamanlardan da çok açık bir şekilde anlaşılıyor. 1970’lerde “dünyaya şarkı söylemeyi öğreten” şirketin CEO’su, 2006’da Coca-Cola’ya katılan Mildenhall’a, “yaratıcı bir şekilde iflas ettirildiğini” itiraf etmişti. Ama hiçbir şey tabu olmasa da, pazarlama söz konusu olduğu sürece Mildenhall satış ve hisse fiyatının başarısını yargılamak için kullanılacak esas yol olduğunu biliyordu.

‘Yılın Pazarlamacısı’ olmaya özenen bir başka kreatif

“Coca-Cola yönetim kuruluyla olan mülakatımda bana, mirasımın ne olacağını sordular, ben de; ‘eğer işi alırsam, Cannes’da Coca-Cola’nın Yılın Pazarlamacısı olacağım’ diye cevap verdim. İlgilerini kaybedeceğimi biliyordum. Benim için ‘yılın pazarlamacısı olmak isteyen bir başka kreatif daha’ diye düşünüyorlardı. Sonra bunun önemli olduğunu çünkü Cannes’da son 10 kazanandan 8’inin ödül aldığı yıl tüm zamanların en yüksek hisse bedeline ulaşmanın keyfini sürdüğünü söyledim. Bir anda hepsinin ilgisini geri kazandım. Şimdi hisse fiyatı konuşabilen kreatif bir adam olmuştum” diyor Mildenhall.

Coca-Cola’ya katıldığında şirketin hisse bedeli 29 dolardı; ayrıldığındaysa 82… Aradaki zamanda da tüm dünya kapsamlı bir yaratıcılık patlamasına tanık oldu.

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2016 sayısında yayımlanmıştır.