Pazarlamada devir “romantizm” devri

Ünlü bir TED konuşmacısı olan ve Business Romantic’in yazarı Tim Leberecht sadece ölçümleyebildiğimiz şeylere değer verip romantizmi kaçırdığımızı düşünüyor.

TEDx’te bir konuşma yapmak için Mayıs ayında İstanbul’a gelen Tim Leberecht, “Business Romantic” adlı kitabının da tanıtımını yaptı. Pazarlama dünyasında 20 senelik bir tecrübeye sahip Tim Leberecht şu anda Amazon, the Bill & Melinda Gates Foundation, Boeing, Google, Samsung, Starbucks ve Tencent gibi şirketler için anlamlı deneyimler oluşturan global dizayn ve mimarlık şirketi NBBJ’in CMO’su olarak çalışıyor. Leberecht, öncesinde de Apple gibi pek çok Fortune 500 markasına yaptığı işlerle tanınan tasarım ve strateji şirketi Frog Design’da CMO olarak görev yapmaktaydı.

Tim Leberecht’in sektörle ilgili yazıları Fast Company, Forbes, Fortune ve Wired’da yayınlandı. Çalışırken anlamlı bir hayat oluşturabileceğimizi anlattığı son kitabı Business Romantic’i ise Ocak ayında yayımladı.

Daha önce TEDGlobal -“3 Ways to (Usefully) Lose Control of Your Brand” başlıklı konuşması neredeyse bir milyon kişi tarafından izlendi, The Economist Big Rethink, DLD, the Silicon Valley CEO Summit, Remix ve the World Economic Forum gibi platformlarda konuşma yaptı.

Leberecht, Mayıs ayında katıldığı TEDxIstanbul’da ise “business romance” adını verdiği olgudan; bizi her şeye bağlayan, her şeyi ölçümlememizi ve en uygun şekilde kullanmamızı sağlayan “akıllı” teknolojilerin her yere nüfuz etmiş kullanımına karşı bir atak olarak iş ve teknolojide yeni bir romantik çağa girdiğimizden bahsetti. Gizemi, sürprizi ve memnuniyeti çalışma hayatlarımıza ve tüketici deneyimlerine sokmak için “Cezbetmenin Kuralları”nı anlattı. Ayrıca şiirin ve hassasiyetin inovatif şirketlerin anahtar başarı faktörleri olduğundan bahsetti. Leberecht, “Hayalgücü olmadan inovasyon olamaz ve hayalgücünün kalbinde başka bir dünyanın, başka bir hayatın mümkün olduğuna dair saf bir umut vardır. Steve Jobs bunu biliyordu ve öngörüsü güçlü her girişimci ve iş lideri de bunu bilir. Bu temel bir romantik önermedir” diyor.

Sadece ölçümleyebildiğimiz şeylere değer verdiğimizi düşünen ve “Romantizmi; beklenmedik güzellikleri ve mucizeleri, yabancılarla ve yabancılıkla olan rastlaşmaları hayatlarımızın dışında tuttuğumuzdan dolayı endişeliyim” diyen Tim Leberecht ile romantizmin derinliklerine daldık.

Didem Öner: 20 yıldır pazarlama sektöründesiniz. Gözlemlediğiniz kadarıyla, kariyerinizin başından beri neler değişti ve neler aynı kaldı?

Tim Leberecht Pazarlama sektöründe, hassas bir sarkaç bir yandan bir yana; pazarlama sanatından pazarlama bilimine doğru sürekli sallanır. Fakat bu iki kutup arasındaki gerilim –sol beyin ve sağ beyin, analitik ve hayal gücü, netlik ve bulanıklık- bugünlerde daha da belirgin bir hale geldi. Büyük fikirler hala daha önemli ama artık daha çok verilerle veya “sert ölçü”lerle kanıtlanmaları gerekiyor. Dahası, müşterinin deneyimi çok önemli bir duruma geldi: müşterinin tüm sürecine dair daha bütünsel bir anlayış ve tasarımın stratejik bir kazanç ve anahtar bir alternatif olarak gittikçe daha çok beğenilmesi söz konusu.

Didem Öner: Sizi endişelendiren ya da heyecanlandıran trendler neler?

Tim Leberecht Veri güdümlü pazarlamanın yükselişi beni hem heyecanlandırıyor hem endişelendiriyor. 2015’te pazarlamacıların teknolojiye harcayacakları paranın IT departmanlarının harcayacağından daha fazla olacağı tahmin ediliyor. Data analizlerinin ve içgörülerinin önemini abartma ve samimiliğin, gerçek insan bağlantısının, bütün o Big Data arasındaki küçük anların değerini unutma riskiyle karşı karşıyayız. Her şeyi ölçme ve tüketicilerle olan işlem ve etkileşimlerimizin her açısını optimize etme takıntımız uzun sürecek etkiler ve insanların sadece hoşlanacakları değil; gerçekten sevecekleri marka ya da ürünleri yaratmamızı engelleyebilir. Ama bu aynı zamanda eşsiz bir fırsat da sunuyor; parmak uçlarımızdaki sayısız datayla artık daha fazla bir kesinlikle hedef kitlemizi belirleyebiliyoruz ve bu, datayı sadece rahatlık ve kolaylık için değil; mutlu tesadüfler, sürprizler ve memnuniyet yaratmak için kullanma olgusunu doğuruyor. Ben buna “akıllı romantizm” diyorum.

Didem Öner: İş dünyası için modern hayatın savaş alanı derler. İşin doğası gereği insanoğlu sürekli birilerini alt etmek durumunda kalıyor. Ancak “akıllı romantizm” olgusunu anlattığınız kitabınız “The Business Romantic”te, anlamlı bir hayat oluştururken aynı zamanda hayallerimizin peşinden gidebileceğimizi söylüyorsunuz. Bu, pazarlama gibi bir sektörde gerçekten mümkün mü?

Tim Leberecht Umuyorum! Hepimiz, “ikinci makine çağı”nda bir veri yığını, ROI’ın kurumsal mantığı ve kârları, bencil kariyer başlangıçlarının ve üst kademe kazançları katlanarak daha fazla ödüllendiren ekonominin “yıkıcı yıkıntısı” (Douglas Rushkoff) altına gömülmüş gibi gözüken bir dünyaya ve üstünlüğe çok vahim bir şekilde ihtiyaç duyar haldeyiz.

Kitabım için araştırma yaparken birçok “Business Romantic”le tanıştım; bunlar girişimciler ve CEO’lardı, ama aynı zamanda toplumsal isyancılar ve bilgi ekonomimizin tam kalbinde ya da kenarında köşesinde faaliyet gösteren alakasız insanlar da vardı. Ben de hepimizin romantizme hasret kaldığını fark ettim. İş yerindeki ilişkilerimizde çok eşlilik yaşamaktan ziyade, daha çok dünyayı taze bir bakış açısından görmek ve mucizeler yaratmak için uğraşmaktan asla vazgeçmemek anlamında bir romantizmden bahsediyorum. Hepimiz, sadece anlaması zor olduğu için çok güçlü gözüken bütünsel bir deneyim için yanıp tutuşuyoruz.

Gerçeklere dair küçük bozukluklar, mental modellerimizi kıran şeyler (evle iş arasında bir yabancıyla flört etmek gibi) ve beklenmedik dramlar; bunlar aslında ışığın içeri girmesini sağlayan kırıklar. Ama bizler, iş dünyasında bu kırıkları engellemek, savunmasızlıktan ve kusurlardan kaçınmak için her şeyi yapıyoruz. Riskleri en aza indiriyoruz; her yerde ve her zaman tutarlı, tamamıyla tahmin edilebilir ve kontrol altında olmak için sürekli çabalıyoruz. Aslında bunu yapmak zorunda değiliz. Diğer sektörlerin aksine, pazarlama bir veri bilimcisinden veya hesap çizelgesi hazırlayan bir bürokrattan ziyade harika bir büyücü, modern bir tıp insanı, bir sihirbaz olabilecek güce sahip.

Didem Öner: Bu kitabı yazmaya nasıl karar verdiniz? Ve neden “romance”? Bir iş kitabı için oldukça sıra dışı bir isim, aynı zamanda çekici de tabii.

Tim Leberecht “The Business Romantic”in ilhamı, 2004’te Athens Olympic Torch Relay’de üst düzey bir basın çalışanı olarak çalıştığım ve kendi iş hayatımdaki romantik aydınlanma deneyimime dayanıyor. 6 haftalık dünya turumuzun bir bölümü olarak, Olimpik tarihinde ateş ilk kez Afrika topraklarına değmişti. Kahire’deki Tahrir Meydanı’nda olduğumu ve etrafımdaki binlerce Mısırlı insanın gurur ve keyfini gördüğümdeki şaşkınlığımı hatırlıyorum. Bu, hayatımdaki en romantik anlardan biri ve yaptığım en iyi işti. Daha sonra bu duygu yoğunluğunu, kariyerimin geri kalanında deneyimlemeye devam etmek istediğimi fark ettim. Böylece iş hayatına kârdan ve üretimden çok uzak bir anlam ve macera hissi yükledim. Yıllar sonra, kitabım için bir tasarı üzerinde çalışırken, bu aydınlanma anını yaşadım: anlam yaratma ilkeleri, romantizmin en ayırt edici özellikleriydi! Böylelikle romantizme iyice odaklandım, tarihi içerikleri üzerine çalıştım ve iş hayatında kafamda tasavvur ettiğim yeni sihir için romantizmin tam olarak doğru terim olduğunu fark ettim. Dünyanın, sayısal terimlerde yakalanamayan güzelliğine duyulan bu derin arzuyu betimlemenin en iyi yolu romantizmdi. İstismar etmeden keşfeden bir zihniyet. Mucizeyi, şüpheyi ve savunmasızlığı, iş hayatındaki kompleks ilişkileri ve çelişkileri yönetmek ve takdir etmek için temel olarak alan bir liderlik ve yaşam tarzı.

Didem Öner: Kitabınızda, bir “business romantic”e dönüşmek için 15 adım var. Bu adımlardan biri de: “Birlikte çalışmak istediğiniz birini, her yıl 1 Nisan’da sizinle görüşmeye davet edin.” Bu biraz riskli değil mi?

Tim Leberecht “No risk, no romance!” Yabancılarla tanışmak bizi bir anlığına savunmasız kılar ve konfor alanımızdan dışarı iter. Fakat özel ve profesyonel hayatınızın en anlamlı anlarını düşünün; bu anlar, hiç beklemediğiniz bir şey olduğu, bir şeyin kalbinizin daha hızlı atmasına ve adrenalinizin artmasına sebep olduğu anlar değil miydi?

Romantizm; tahmin edilemeyen, açıklanamayandır. Uygunluğun ve yeterliliğin tam tersidir. Kontrolü biraz kaybetmek demektir. Sadece kontrolü kaybettiğimizde birine, bir markaya, bir şirkete veya etrafımızdaki dünyaya aşık oluruz. Benim “15 Steps Toward Becoming a Business Romantic” adımlarım da, çalışma alanınızı tekrar düzenlemekten, yabancıları öğle yemeğine davet etmeye, işte yalnızken değerli anlar yaratmaya kadar, size bir romantik gibi hissettirecek ve gerçek bir romantik olmanıza yardımcı olmak için size cesaret ve kapasite sağlayacak küçük somut eylemler sunuyor.

Didem Öner: Bir diğer adım ise: Bir “Business Romantic” gibi davran. Ama nasıl? Okurlarımız için bunu biraz açıklayabilir misiniz?

Tim Leberecht Modern iş hayatlarımızda, bizden eşsiz, tutarlı birer üretim makineleri olmamız bekleniyor. Çoğunlukla aynı kişi olarak kaldığımızda ödüllendiriliyoruz. Sürprizler hoş karşılanmıyor ve uç duygular yasaklanıyor. Bunun sonucunda, iş kimliklerimizi ve insanlığımızı daraltıyoruz, iş hayatımızda birçok duygusal, entelektüel ve spiritüel ihtiyaçlarımızdan vazgeçiyoruz. Bu boğucu gerçekten kaçmak için ilk denediğimiz yol, başka bir kimliği denemek, bir maske takmak oluyor. Maskeler, bir süreliğine yabancılaşmamızı sağlıyorlar. Bir “Business Romantic”miş gibi davranarak, kendi hayal gücümüzün sınırlarını ve meslektaşlarımızın bizi nasıl algıladığını test edebiliriz. Az risk alarak, bunu gerçekten romantik biriyle deneyimleyebilir ve iş hayatında romantik olmanın nasıl bir his olduğunu görebiliriz: duygusal sebeplerle, sadece kullanışlı değil, aynı zamanda güzel bir şey yaratma ihtiyacıyla verilere karşı koyan kararlar alabiliriz. Örneğin, çalıştığım tasarım firması NBBJ’de, iş hayatındaki romantik davranışları keşfeden gizli bir topluluk oluşturduk. Tabii ki bu sahte bir gizli topluluktu ama ulaşmak istediğimiz o daha cesur, yürekli ve aktif kültür için bir semboldü.

Didem Öner: Romantik bir organizasyona dönüşmek… Bu çalışanlara nasıl yardımcı olur?

Tim Leberecht Modern bilgi çalışanları olarak uyanık zamanımızın %70’ini işte harcıyoruz. Bu, yaşarken yaptıklarımızdaki anlamı bulmak ve yaratmak için güçlü bir neden. Bence, hepimiz işimizden maddi kazanç ve sosyal sigorta bekliyoruz ama aynı zamanda, hepimizin içinde kendimizden daha harika bir şeyle iletişim kurmaya ve bir şeye inanmaya dair doğuştan gelen bir arzu var. Bireysel farkındalık ve mutluluk uğraşımızın bile üstünde olan bu anlam arayışı, özellikle Y kuşağı için güçlü bir motivasyon. Romantik topluluklar bunun farkına varıyor ve çalışanlarının her gün daha bütün bir halde işe gelmelerini, daha zengin ve derin tecrübeler yaşamalarını, kendilerini ve meslektaşlarını yeni bir açıdan tanımalarını sağlıyor. Birçok araştırmaya göre, çalışanlar işe başlarkenki hevesini ortalama 6 ay sonra kaybediyor. Romantik topluluklar ise, macera ve gizem için boşluk yaratıyor çünkü sıkıntının ve kötümserliğin panzehirinin romantizm olduğunu biliyorlar.

Didem Öner: Türkiye pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Tim Leberecht Dürüst olmak gerekirse, Türk pazarı hakkında çok fazla şey bilmiyorum. TEDx İstanbul, bu hafta organizasyonlarında konuşmam için beni buraya davet etti ve bu, İstanbul’a ve Türkiye’ye ilk gelişim. Öğrenmek için buradayım. Türklerin istekli okurlar olduğunu görüyorum. Türkiye, geniş kitleler tarafından takdir edilen Orhan Pamuk, birebir tanışma fırsatı bulduğum Elif Şafak gibi yazarlara sahip büyük geleneğiyle ünlü. Aynı zamanda, global takdir ve pazar payı kazanan yerli markalarla büyüyen Türk ekonomisini de yakından takip ediyorum. TEDx için İstanbul’da birkaç gün geçirdiğim ve Eylül’de farklı bir konferans için tekrar geçireceğim için çok memnunum. “The Business Romantic” kitabım seneye Türkiye’de satışa sunulana dek, Türk pazarı hakkında daha çok şey biliyor olmayı umuyorum!

 

Bu röportaj, Campaign Türkiye Haziran sayısında yer almıştır.