Matt Judge: Markalar rasyonel değil duygusal olmalı

Günümüzde markaların “deneyim” kavramını yeniden keşfetmiş gibi davrandığının hepimiz farkındayız. Ancak kusursuz deneyim sunarak tüketicinin dikkatini çekmeyi başarabilen marka sayısı sınırlı. Bunlardan biri Apple. Geçmişte Apple’ın bünyesinde görev alan, daha sonra da dışarıdan Apple’a destek veren deneyim tasarımı ajansı 8 Inc.’in yöneticilerinden Matt Judge da bunu doğrulayarak, “Apple’ın piyasadaki Tasarımdan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olan az sayıdaki şirketten ve aynı zamanda gezegendeki en değerli şirketlerden de biri olması tesadüf değil” diyor. MacBook, iPhone ve iPad gibi ürünlerin hem perakende hem de tasarım aşamasında bulunan Judge, disiplinler arası düşünce aracılığıyla inovasyon ve başarının geldiğini söylüyor.

 

Yiğit Can Kaytmaz Öncelikle hikayenizi anlatabilir misiniz? Deneyim tasarlama işine nasıl giriştiniz?

Matt Judge Ben her zaman ‘kutulardan’ nefret ediyordum ve kariyerimi başlatan şey de bu aslında. Bath Spa’da iletişim tasarımı okurken biz öğrencilere brief veriliyordu ve uzmanlıklarına göre çizerler, fotoğrafçılar, internet, hareket ve grafik tasarımcılar kendi açılarından bu sorunları çözüyorlardı. Bu, bana çok yapmacık geliyordu, sonuçta mesaj metodu yönetmeli mi? Ben de buna yanıt olarak poster, film, enstalasyon yaptım ve üzerine internet sitesi yaparak devam ettim. Bu farklı alanlardaki zorluğun bir tasarımcının hem mükafatı hem de sorumluluğu olduğunu gördüm. Okurken, çok ileri görüşlü tasarım şirketlerinde çalışma fırsatım oldu fakat Apple’ın in-house tasarım ekibinde yer alana kadar gerçek anlamda disiplinler arası düşüncenin gerçek hayata bu denli empoze edilebileceğini tahmin etmezdim. Baskı, dijitalle buluşuyor, 3D stratejiyle bir araya geliyor… İnanılmaz bütünleyici bir yaklaşımdı ve bunun başarısını da rahatlıkla görebiliyordunuz. Her biriyle 20 yıla yakın çalıştıktan sonra Eight Inc. ile Apple’ın felsefelerinin ve yaklaşımlarının benzer olduğunu görebilirsiniz. Bu sayede ikisi arasında geçiş yaparken sıkıntı yaşanmadı.

Yiğit Can Kaytmaz Eight Inc’in iş modeli her gün görebileceğiniz bir şekilde değil. Bu model dünya çapında nasıl işliyor, avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Matt Judge Öncelikli zorluğumuz disiplinsel düşünce yapısının üstesinden gelmekti. Dünyadaki en iyi yeteneklerle çalışmak için uğraşıyoruz ve bu sebeple de her birinin endüstriyel tasarım ve mimarlık gibi uzmanlıkları bulunuyor. İşte bu durumda çok disiplinli bir ortam sunmak ve gerçek “deneyim” yaratmak için çalışmak çok önemli. Bütün disiplinlerde uzmanlığın olabilir fakat bunlar ortaya daha güzel bir şey çıkarmak için birlikte çalışabilirler mi? Deneyim, birleşmeye ihtiyaç duyar ve bütünsel bir yaklaşımla oluşur. Bunu da günümüzdeki okullarda öğretmiyorlar. Bu sebeple bu yeteneği geliştirmemiz gerek. Bu da uzun ama nihayetinde herkes için iyi sonuçlar doğuran bir süreç. Küresel yaklaşımımızın en kuvvetli özelliğimiz olduğunu düşünüyorum. Fakat bunu da paylaşılan küresel referanstan dolayı söylüyorum. Yoksa 24 saat boyunca müşterilerimize yardım edebileceğimiz için değil. Her ne kadar Eight Inc. 11 kozmopolitan hub’da bulunsa da her bir lokasyonda oldukça ufağız. Bu sayede aldığımız işlerde daha seçici olabiliyoruz ve bu da birbirimizle daha kolay iletişim kurmamızı sağlıyor. Son olarak da her stüdyo iş yaparken karşısındakini biliyor ve dijital araçlar sayesinde öncekinden çok daha bağlantılıyız. Küresel network’lerdeki iş tasarım yöntemlerine göre mükemmel değiliz ama kendi çapımızda o tarafa doğru ilerliyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz Deneyim bugünlerde çok önemli bir unsur olarak çıkıyor karşımıza ve küresel markalar da tüketicinin dikkatini bununla kazanmaya çalışıyor. Tüketicinin dikkatini çekmek için ne yapmak gerekir?

Matt Judge Öncelikle, en önemlisi insan ihtiyaçlarını anlamak gerekir, insanları “tüketici” ya da “müşteri” olarak adlandırmak çok basit bir şey. Uzun sureli ve ödül verici ilişkiler temel duygular ve davranışlarla şekillenir. Bu da dürüstlük, empati, özgünlük ve saygıyla oluşur. Markalar ve işletmeler bağlantı sağlamak için karşılarındakine biricik değerler vermeliler. Sevilmek için bu davranışları kullanarak duygusal birleşme yaratırlar. Bazı işletmeler için insan ihtiyaçlarına yanıt vermek kolay değildir, çünkü kulağa çılgınca geldiğini biliyorum ama bunlar gerçekten insanlara hizmet etmek için geliştirilmemişler, kendi operasyonel ihtiyaçlarına göre şekillendirilmişler. Eight Inc.’te biz insanların ve organizasyonların ortasında oturuyoruz ve en sonunda her zamanki gibi iş odaklı yaklaşmıyoruz, herkesi mutlu edecek pozitif bir insani sonuç çıkmasını istiyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz Deneyim çok yönlü bir kavram. Eğer kusursuz bir deneyim olmazsa, tüketici markaya sırtını dönebiliyor. Entegre deneyimi markalara nasıl adapte edebiliriz?

Matt Judge Deneysel düşünme konusunda karşılaştığımız en büyük sorun markalardaki çok az insanın gerçekten “deneysel” düşünme izni olmasıdır. Bu bütün operasyonda bulunmayı ve kontrol etmenizi gerektiriyor. Geleneksel olarak bu güç sadece C-sınıfında bulunuyor. Ki bu isimler genelde organizasyon içerisinde tasarımın değerini anlamıyor. Mesela Apple, piyasada Tasarımdan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olan az sayıdaki şirketten biri ve aynı zamanda gezegendeki en değerli şirketten de biri. Çok azının bu yolu tercih etmeleri şaşırtıcı değil.

Yiğit Can Kaytmaz Marka değerini yükseltmek için ne yapmak gerek?

Matt Judge Rasyonel değil, duygusal yaklaşmak gerek. Kimse karşısındakini kara kaşı kara gözü için sevmiyor.

Yiğit Can Kaytmaz Apple gibi küresel markalarla çalışıyorsunuz. Onların perakende ekosistemini değiştirmeye tepkileri nasıldı?

Matt Judge Apple’la ilişkimiz ilk günden beri ortaklık üzerine kurulu. Tasarım sürecine değer vermek ve anlamak konusunda aynı duyguları besliyoruz ve yeni işlerde birlikte çalışmak çok zevk veriyor. Perakendeye Apple gibi yaklaşan çok az iş var. Çünkü dünyada Steve Jobs gibi sıra dışı olan ve cesur olarak riskleri alıp inovasyonu sağlayan isimler de çok az.

Yiğit Can Kaytmaz Perakende tasarımı gelecekte nereye gidecek?

Matt Judge Alan algısı değişiyor ve bu bilgi çağında ve dijital kanalların insanların etkileşime geçirme yaklaşımlarını değiştirdiği günümüzde nesnenin doğası da evrim geçirmeli. Satış odaklı düşünen perakendecilik tarih olacak.

Yiğit Can Kaytmaz Yaşamınıza ve iş hayatınıza yaratıcılığı nasıl dahil ediyorsunuz?

Matt Judge Bu ikisini ayırmak çok zor. Tasarımı bir iş olarak görmüyoruz ki yaratıcı olmak için para almak harika bir şey ve Londra gibi kültür ve sanatın bir arada olduğu bir şehirde yaşamak çok heyecan verici.

 

CV  MATT JUDGE

2013-… Eight Inc.- Yöneticisi

2011-2013 Apple- Stüdyo Direktörü

2009-2011 Apple- Sanat Yönetmeni

2009-2009 This is Real Art&Moving Brands- Kıdemli Tasarımcı

2005-2009 SEA Design- Kıdemli Tasarımcı

2003-2005 Mytton Williams- Tasarımcı

 

Kristal Elma’da Matt Judge

Etkinlikte deneyim, inovasyon ve Charlie Sheen hakkında konuşacağım.

 

Bu röportaj, Campaign Türkiye’nin Eylül 2015 sayısında yayımlanmıştır.