Markalı içerik yıllar sonra hatırlanır mı?

Markalar yegane amacı eğlence olan içerikler üretirken Faris Yakob soruyor; gelecekte hatırlanacak ve klasikleşmiş işler üretebiliyorlar mı?

İçerik son günlerde en önemli mesele. Yahoo Advertising Sales’ın yaptırdığı ankete göre, CMO’ları %78’i içeriğin pazarlamanın geleceği olduğunu düşünüyor. İçerik, insanların tüketmeyi seçtiği; reklam ise izletmek için para ödenen bir şey.

Ama belki de henüz içeriğe yeterince önem vermeye başlamadık. Cannes’da Markalı İçerik kategorisinde iki yıldır Grand Prix’ye değer bir iş bulunamadı. Jüri başkanı David Lubars, başvuran işlerde hiçbirinin gelecekte hatırlanacağını düşünmediklerini açıkladı ve “Pek çok altın alan harika iş var. Altınlar yılın en iyilerine veriliyor ama Grand Prix sonsuza kadar klasikleşecek bir işe verilmeli. Bu yılki işlerin hiçbirinin bunu yakaladığını sanmıyorum. Hiçbiri 30 yıl sonra halen kendinden bahsettirecek kalitede klasikleşebilecek işler değil” dedi.

Ghosbusters gibi klasikleşen işler

Belki de markalı içeriğin çocukken sevdiğimiz filmler kadar hatırlanabilir olmasını bekliyoruz. Demek istediğim, mesela Coca-Cola’nın “Ghostbusters” ve “The Karate Kid”i yaptığını düşünebiliyor musunuz? 80’lerden en çok sevilen içerikleri ya da alışık olduğumuz deyişle “filmleri”? İşte bu bir Grand Prix kazanırdı! Hey, dur bir dakika! Bu bana Coca-Cola’nın aslında “Ghostbusters”ı yaptığını hatırlattı.

Aynı şeyleri tekrar tekrar öğreniyoruz

Reklamcılıkta sürekli yeni fikirler bulduğumuzu düşünürüz; ama aynı zamanda o anı yaşarız. Zinde bir eğitim mirasımız yok, yani sektöre giren insanlar daha önce neler olduğunu öğrenmeden geliyorlar. Çok yazık; çünkü aynı şeyleri tekrar tekrar “öğreniyoruz”.

Coca-Cola neyi doğru yapıyor?

İçeriğin gücü Coca-Cola Co. için alışılmadık bir şey değil. İçerik manifestolarını birkaç yıl önce yayınladılar; fakat ben daha öncesini düşünüyorum, yani herkesin içerikten bahsetmediği zamanları, “Ghostbusters”ı yaptıkları zamanları.

Temmuz 1992’de Coca-Cola, Columbia Pictures’ı satın aldı ve onu 80’lerde Coca-Cola’nin bir bölümü olarak işletti. Kıdemli Coca-Cola yöneticisi Peter Sealey, işin başına geçti.

Cannes’da ne kadar mükemmel içeriklere ödül verirse versinler, samimiyetle şunu söyleyebilirim ki hiçbiri “Ghosbusters” kadar uzun ömürlü olamayacaktı.

Reklam ajansları doğru yer mi?

Bu adaletsiz bir karşılaştırma mı? Neden öyle olsun? Elbette eğer markalı içerikler bir içerikse, o zaman ilgi görmek için yarışan diğer içeriklere karşı değerlendirilecekler. Yoksa bu sadece, eski şeffaf bir örtüye bürünmüş reklamcılık gibi olur. Eğer öyleyse reklam ajansları bunu yaratmak için gerçekten en iyi yerler mi?

1989’da Coca-Cola, Columbia’yı Sony’e sattı; ama bu, içeriğe duyulan ilginin sonu değildi. 90’ların başında markanın yetenek yönetimi şirketi Creative Artist Agency (CAA) ile çalışmaya başlaması ajans dünyasını sallamıştı. “Yaratıcı ürünler için taze bir görünüm” elde edebilmek için Hollywood’a gidildi; ama iki yıl sonra aralarındaki ilişki son buldu.

CAA, bundan feyzaldı ve kendi pazarlama kolunu oluşturdu. Ki bu yıllar sonra ona Chipotle ile büyük başarı sağlayacaktı.

Markalı içeriğin zorluğu

Markalı içeriğin zorlayıcı yanı, ayrı bir ürün ya da hizmet için ek değer üretme amacı olmayan sadece ilgi çekmek amacıyla yaratılmış içerikle rekabet etme zorunluluğudur. Bütün koca bir sektör bunun üzerine kuruldu. Coca-Cola da bu nedenle o işi bıraktı.

Coca-Cola’nın bir zamanlar öğrendiği gibi, bir içerik şirketi olmak kolay değildir, hele ki asitli içecek satıyorsanız. Cannes’da birkaç ödül almış bir içerik olarak The Ice Bucket Challence, belki eğlenceli ve kuşkusuz o ana özgüydü; ama kimse gidip 30 yıl sonra dijital olarak yeniden düzenlenmiş halini satın almayacak.

Faris Yakob

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisi Ağustos sayısında yayınlanmıştır.