Güç, Star Wars ile markaların yanında

2012 yılında Lucasfilm’i satın almasının ardından 2015’te geniş çaplı bir Star Wars lansmanına imza atan Walt Disney’in bu macerasını Armağan Milli’den dinledik.

P ixar, Marvel gibi dev yapım şirketlerini bünyesinde barındıran The Walt Disney Company, 30 Ekim 2012’de Star Wars markasının yaratıcısı Lucasfilm’i de bünyesine kattıktan sonra tüm hayranlar merakla bekler olmuştu. 17 Aralık 2015’te Star Wars: Güç Uyanıyor’un vizyona girmesi ve öncesinde yapılan ısınma turları sayesinde de Disney, bu işe ne kadar gönül verdiğini kanıtlamış oldu. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de büyük bir ilgi ve heyecanla beklenen Star Wars: Güç Uyanıyor, ilk dört günde 411.501 kişi tarafından izlenerek, 6.191.526 TL hasılata ulaştı. Film, Türkiye’de hem Disney filmleri arasında hem de tüm seri içinde en iyi açılış yapan film oldu. Star Wars: Güç Uyanıyor, ülkemizde tüm zamanların en iyi ikinci yabancı film açılışını gerçekleştirmesinin yanı sıra en iyi Aralık ayı yabancı film açılışının da sahibi oldu.

Türkiye’deki stratejilerinin, Disney markasını Türk ailelerine ve çocuklarına dünyanın en büyük eğlence markası olarak benimsetmek olduğunu ve bu yolda Star Wars’un kendileri için çok önemli bir vesile olduğunu dile getiren The Walt Disney Company Türkiye, İsrail ve Yunanistan CMO’su Armağan Milli, Star Wars’un son filmi için yapılanları ve film pazarlamasında Türkiye’nin durumunu anlattı.

Armağan Milli… The Walt Disney Company Türkiye, İsrail ve Yunanistan CMO’su

Seda Büktel Star Wars’un lansmanı için Türkiye’de ve globalde nasıl bir süreç izlendi?

Armağan Milli Globalde Disney’in faaliyet gösterdiği bölgelerde bir ana stratejisi var: Bu dünyaya ait olanı korumak ve yeni nesillere de yepyeni karakterlerle birlikte bu hikayeyi yeniden anlatmaya başlamak. O anlamda Star Wars: Güç Uyanıyor birçok şeyi temsil ediyor. Yaklaşık 11 seneden ve Disney’in de Lucasfilm’i satın almasından sonra bu yepyeni hikayenin lansmanı, prodüksiyon aşamasından itibaren çok gizli yürütülen bir proje bizim için. Türkiye stratejisini oluştururken öncelikle “bu markayı yepyeni nesillere nasıl sunarız, bilimkurgu türünden çıkarıp asıl hikayeye nasıl odaklanırız”a da biraz baktık.

Film vizyona girmeden daha bir yıl önce, 82 saniyelik ilk teaser fragman yayınlandı. Bunun öncesinde de bütün çekim ekibinin ve cast’ın dahil olduğu siyah beyaz bir fotoğraf yayınlandı. Onun hemen ardından da 80 saniyelik bir fragman daha yayınlandı. Bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de izlenme rekorları kırdı. Sosyal medya gücünü sonuna kadar kullandık diyebilirim. Çok kısa zamanda çok geniş kitlelere ulaştı bu içerik. Bu içeriği seyreden hayranların tepkilerinin videoları da ayrı bir izlenme vesilesi oldu. Kendi içeriğini yaratan nesillerden bahsediyoruz artık. Onlar da bunu yaptılar, bizim belki de düşünemeyeceğimiz, hayalimizin ötesinde işlerle markaya çok güzel elçi oldular. Sonra bizim stüdyomuzun bir film lansmanı yaparken izlediği standart yollar geldi. Fakat konu Star Wars olduğu zaman onun posteri her şeyden çok daha önemli ve değerli oluyor. Hayranlar çok daha fazla şey umuyorlar. Burada bizi en fazla zorlayabilecek şey, hayranların beklentisini karşılayabilecek içeriklerle onların karşısına çıkmaktı. Biz bunu bir marka lansmanı olarak da görüyoruz, sadece bir film lansmanı değil.

İlk içeriklerimizin yayınlanmasının ardından çok ciddi bir ilgiyle karşılaştık. Bizim işbirliklerine ait bir departmanımız var Disney Media Plus adında. Bu departmana ve bize gelen çok ciddi sponsorluk teklifleri oldu. Globalden gelen belirli işbirlikleri zaten vardı ama lokalden de şimdiye kadar hiç görmediğimiz oranda ilgi gördük.

Bir de Star Wars markasının sinema lansmanından önce teaser diyebileceğimiz bir perakende aktivasyonu oldu. 3 şehirdeki 4 tane (Ankara, İstanbul, İzmir) D&R mağazasında Force Friday (Güç Günü) yaptık. Dünyanın çeşitli noktalarında 4 Eylül’de belirli bir saatte Star Wars: Güç Uyanıyor lisanslı ürünlerinin ilk kez rafa çıktığı bir aktivasyon oldu.

Güç Günü… 3 şehirdeki 4 adet D&R mağazında, 4 Eylül’de yapılan etkinlikte filmin lisanslı ürünleri ilk kez rafa çıktı.

Seda Büktel Peki bu süreçte hangi markalarla işbirliği yapıldı?

Armağan Milli Globaldeki partnerlerimiz arasında Nestle Nesquik, HP, Duracell ve Max Factor’ü sayabiliriz. Bunlar zaten standart çizgi üstü iletişimlerini de yaptılar belirli zaman diliminde. Fiat da globalde bizim anlaşmamızın olduğu bir firma. Türkiye’de de filme çok az bir vakit kala, bütün bu popülerliğe çok hızlı reaksiyon göstererek globaldeki reklamlarını da burada aktive ettiler. Bu markalar ne yaptılar diye sorarsanız, HP, Star Wars markalı özel üretim laptopları getirdi ve sadece Teknosa’larda satıldı ama aynı zamanda bunun etrafında aktiviteler de geliştirdiler. Bize göre Duracell de Star Wars’la çok yaratıcı çözümlerle, markayı da yücelten işbirliklerinden birini yaptı. Biz Disney’de her bir markamız için sponsorluk ve marka ortaklıkları çalışmalarında, baş standart olarak “bir değer katma” üzerinden yola çıkıyoruz. Bu partnerlerin hepsi de markayı daha geniş kitleye ulaştırmamıza yardım eden, bize ve markaya değer katan işlere imza attılar. Nestle’de de dünya çapında, kahvaltılık gevrek paketlerine taşınan bir görsellik üzerinden yüründü. Onun da TV kopyası oldu. Türkiye’de de sinema bilet mekanizmasından ilerlendi. Fiat ise kendi modellerini, Star Wars ve karakterlerinin hikayeleri ile biraz daha hoş, esprili ve bize tekrar tekrar o dünyayı hatırlatan bir şekilde anlattı.

Lokalde de Vodafone partnerlerimizden biri oldu. Freezone programları içerisinde bir çekiliş kampanyası yaptık. Bunun bir de televizyon kopyası vardı. Buna ek olarak Vodafone bir viral çekti Mehteran Takımı’yla. Türkiye’ye özgü ve belki de sadece Türkiye’nin anlayabileceği bir viraldi. O anlamda bizim için çok önemli ve değerli. Çalışmaya gösterilen ilgi de çok güzel oldu. Freeezone’un konserlerinden bir tanesi o dönem Ümit Besen’in konserine denk geldi. Ümit Besen Star Wars’un Imperial March’ını çaldı. Onun eline de bir ışın kılıcı verdik. Bunun sosyal medyadan nasıl ölçüldüğünü tahmin edersiniz. Bu tarz işler, yeni neslin espri anlayışına hitap ettiği için ve onların yaşadığı dünya, sosyal medya olduğu için millenial’larda çok işe yarıyor.

Vestel de Star Wars televizyonunu çıkarttı. Küçük ev aletleri için de inanılmaz yaratıcı kampanyalar yaptılar. Bu markaya değer katan harika işlerdi.

Boyner bizim perakende ortaklarımızdan birisi. Onlarla yaptığımız çalışma da sadece ürün bulundurma şeklinde değildi. Star Wars dünyasına ve markanın lansmanına çok ciddi destek veren yaratıcı vitrin çalışmalarıyla mağaza içi uygulamalarıyla ve iletişimiyle destek verdiler.

Migros da Star Wars için TV kampanyası yaptı. Ve diğer tüm işler gibi bunlar da sıfırdan çekilen işler oldu. Her şeyi Lucasfilm onayladı.

Bizim için belki de bir vaka olabilecek BİM var bir de. Belki sosyal medya aracılığıyla Darth Vader’ın, George Lucas’ın ya da J.J. Abrams’ın BİM poşeti taşıdığını ya da BİM’in genel müdürüyle Darth Vader’ın basın açıklaması yaparken fotoğraflarını görmüşsünüzdür. Bu da yine bizim hayalimizin ve düşüncelerimizin ötesine geçen ama çok da memnun eden bir çalışmaydı. İşimiz eğlence olduğu için biz şanslıyız, bu konuda popüler kültüre de hizmet ediyoruz. BİM’le olan ortaklıkta da sadece BİM’e özel Star Wars ürünleri geliştirdik. Türkiye çapındaydı ve çok ilgi gördü. Hem hayranlıkla hem hayretle hem pozitif hem de negatif tepkiler aldığımız bir fenomene dönüştü.

Bu marka ortaklıklarına ek olarak da şirketimiz bizim film lansmanlarını 360 derece çevreliyor. Star Wars vizyona girmeden önce Digiturk’te bir pop-up kanalı oluşturduk. Bu kanal bir hafta boyunca Star Wars Saga olarak adlandırdığımız daha önceki Star Wars filmlerini gösterdi. Bu vesileyle de, markayı tanımamış ve daha önceki içerikleri görmemiş bir kitleye de filmleri göstermiş olduk.
Bundan önce zaten bir iTunes Lansmanımız oldu dünya çapında. Dolayısıyla yeni filme gelmeden önce izleyicilere, tüketicilere, potansiyel tüketicilere Star Wars alışkanlıklarını ve içeriklerini sunabildik.

Ve sonra da açılış geldi. Bütün bunlarla birlikte globalde de yaratılan bütün o ses getiren galalar, gösterimler, röportajlar, haberler vs. de çok destekleyici oldu. Bunlar birleşince ortaya çok güzel bir iş ve çok da büyük bir başarı çıktı. Bu başarı Türkiye’ye de yansıdı. Bizim ticari beklentilerimizin çok üzerinde bir performans gösterdi film. Bununla birlikte perakende tarafında da bütün kategorilerde ürünler mağazaları doldurdu. Bu anlamda satışlarımızdan da çok memnunuz. Türkiye’de şu an Disney’in en çok satan ürün grubunun Star Wars olduğunu mutlulukla söyleyebiliyoruz.

Yiğit Kaytmaz Çok kuvvetli rakipleri olmasına rağmen hem de.

Armağan Milli Çok doğru. Disney’in aslında güçlü çok yönü var ama burada bazı durumlarda kendi markalarımız kendimize rakip olabiliyor. O anlamda da şirket, içerik çıkış zamanlarını stratejik olarak doğru konumlamakla yükümlü. Markaların birbirlerini kötü yönde etkilememeleri gerekiyor. Hem lisanslı ürün pazarında hem eğlence sektöründe başta lokal içerikler olmak üzere yabancı stüdyoların, Disney’in de dahil olduğu çok ciddi rakipleri var.
Star Wars’un Türkiye’de vizyona girdiği dönemde rakiplerinin kim olduğuna bakarsak, lokal içerikler olduğunu görüyoruz. Yabancı stüdyoların zaten doğal olarak çok etrafında olmayacağı bir zaman. Şu anda 1.150.000 kişilik bir seyirci sayısına ulaştı Türkiye’de. İlk fragmanımız da ilk 24 saat içinde 1 milyon tekil izleyiciye ulaştı, sadece kendi mecralarımızda.
Star Wars’un, 2020 yılına kadar olan içerik çıkış tarihleri belli. Bizim Star Wars: Güç Uyanıyor’dan bir sonraki filmimiz Rogue One’ın ve sonrasındaki Star Wars 8. bölümün çıkış tarihi de belli. Her iki senede bir, bir Star Wars ana filmi ve ara senelerde de Star Wars evreninin yeni açılım filmlerini göreceğiz. Bu takvimsel dağılım aslında bize bütün partnerlerimizle markayı büyütecek ve dolayısıyla onların da büyüyeceği şekilde istikrarlı bir büyüme potansiyeli de sağlıyor. Zaten dünyanın en değerli markalarından bir tanesi, en büyük aile eğlence markası olmak – ki bu çok önemli – böyle bir hazırlığı, böyle bir düşünce yapısını getiriyor.

Yiğit Kaytmaz Star Wars’un kemikleşmiş bir kitlesi olduğunu biliyoruz ve bu kitle çok sert tepkiler de verebiliyor. Bu açıdan bakınca Star Wars’u pazarlamak zorlayıcı oldu mu? 

Armağan Milli Bizim için en zorlayıcı şey bu dengeyi bulabilmek oldu: Hayranları yabancılaştırmadan ya da uzaklaştırmadan, yepyeni bir nesle de yepyeni bir marka lanse etmek. Bir pazarlamacı olarak benim kendi kişisel kariyerimde de çok önemli bir tecrübedir bu. Diğer taraftan da çok farklı ve zorlayıcı olduğu kadar da zevkli oldu. O anlamda çok katmanlı ve çok değişik pazarlama taktikleri geliştirmek gerekiyor aslında. Marka ortaklıklarındaki çeşitlilikten de bunu görebilirsiniz. Hepimiz şimdi millenial’ları konuşuyoruz; çünkü günümüzün en büyük içerik tüketicileri onlar. Onları genel olarak stratejimizde işin ortasına koyduk. Aileler bizim için çok değerli ama kadınları özellikle markanın içine almak istedik en başından itibaren. Star Wars’un daha erkeklere yönelik bir marka algısı var, o da bilimkurgu olmasından kaynaklanıyor. Filmdeki ana karakterimiz zaten bir kadın ve güç onda uyanıyor.

Yiğit Kaytmaz Disney’in yakın zamanda Infinity serisi çıktı. O da ayrı bir mecra oldu sanırım?

Armağan Milli O, bizim için ayrı bir açılım. Farklı farklı oyun içeriklerinden ziyade, Disney’in bütün oyun platformlarını bir arada tutan yenilikçi bir atılımı ve aslında bu bir risktir. Disney’in ana marka kurallarını aştığımız belki de tek platform burası. Bizim karakterlerimizin ve hikayelerimizin birbirine çok geçişkenliği yoktur. Ama Infinity’de, hiç göremediğimiz bu geçişkenli dünyaları görüyoruz.

Yiğit Kaytmaz Star Wars’un iletişimi gelecek filme kadar yine devam edecek mi yoksa film bitti diye iletişime ara verme durumu olacak mı?

Armağan Milli Buna ara vermek pek mümkün değil. İletişimin zirve zamanları yeni içerik çıkış zamanları oluyor ve bizim içerik çıkışlarımız sadece sinema değil. İçeriklerin 1-2 yıla yayılan bir döngüsü var aslında. Kendi mecralarımızda Star Wars’un yıl boyu ve içerik çıkışlarından bağımsız desteklendiğini görebilirsiniz. Filmin biraz daha genç kitleye hitap etmesi amacıyla Star Wars Asiler animasyon dizimiz, filmden de önce kanalımızda yayınlandı. Bunun amacı markaya minikleri de alıştırmaktı. Bir de Battlefront var, o da daha yetişkinlere yönelik Star Wars içeriğini sunduğumuz oyunumuz. İlk çıkışta yüksek frekanslı bir iletişim yapılsa da sonrasında özellikle kendi mecralarımızda ve özel günlerde iletişim devam ediyor. Star Wars Celebration’lar, Force Friday’lar, May 4 gibi günler ve Babalar Günü bizim için çok önemli.

Diğer taraftan Türkiye’de biz Star Wars’a gala yapmadık. Sadece belirli bir kitleye filmi göstermek gibi bir şey yapmayı hiç istemedik. O yüzden biz Türkiye’de bir yabancı filmi vizyona girmeden 1,5 ay önce ön satışa açtık ve IMAX formatı 24 saat içerisinde bitti. Belirli bir kesime salonda filmi önceden göstermek değil, Star Wars’u izlemek isteyen herkese bu imkanı açmak istedik ve gece yarısından itibaren ön satışlara başladık.

Yiğit Kaytmaz Disney için Türkiye’de 2015 yılı nasıl geçti? 2016’dan beklentiniz ve planlarınız neler?

Armağan Milli Türkiye hem gelişen nüfusuyla hem gelişen ekonomisiyle ve Türk tüketicilerinin ailelerinin eğlenceye ayırdıkları bütçelerin diğer Avrupa ülkelerinin bütçelerine gittikçe yaklaşmasıyla birlikte, Disney şirketinin yakın radarına girdi. O anlamda da Türkiye’yi Disney markası için bir yatırım yılı ilan ettik. Kendi içimizde Türkiye organizasyonunda büyük değişiklikler oldu. Bu değişimin ilk ayağı olarak yepyeni bir ofis yapılanması var. 2015’i rakamsal açıdan çok güzel kapattık. EMEA bölgesinin en çok büyüyen ülkesi olduk. Bu da bir tesadüf değil. O anlamda neden radarda olduğumuzu da söyleyebiliriz: %49 büyüdü Türkiye. Ortalama büyüme oranlarıyla karşılaştırdığımızda Türkiye’nin yaptığı atılım çok önemli. Hem markanın gücü hem Türkiye’nin potansiyeli birleşince de bizim için bu başarı aslında kaçınılmaz oldu.

20 sene önce lisans ofisi olması amacıyla açılan Türkiye ofisimizde bugün bizim üç tane TV kanalımız var; Disney Channel, Disney XD ve Disney JR. içeriklerimizin çeşitli platformlarda ve mecralarda yayınlanmasını sağlayan medya dağıtım işimiz var. Stüdyo işimiz, ev sineması işimiz, oyunlar, canlı gösteriler var. Dünyada olup da Türkiye’de olmayanlar da Disney Store ve Disneyland.
Disney Türkiye’nin marka vaadi ise; “Yerel, annelerin tercih ettiği, tüm ailenin paylaşacağı, sihirli anlar yaratan, Türkiye’nin kalplere dokunan eğlence markası” şeklinde. Ailece birlikte izlenebilecek içerikler, nesiller boyu birlikte tüketilebilecek hikayeler ve bunların yeniden yaratımına odaklanıyoruz. Türkiye’de yaygınlaşma stratejimiz sadece içeriklerle de olmuyor. Ürün de çıkaracağız, kanallarımızı da fazlalaştıracağız ve yaygınlaşacağız. Bunun için de markanın bu ve bundan sonraki stratejisinde göreceğiniz şey markanın daha çok konuşacak, kendini daha çok ortaya atacak olması. Dünyanın pek çok yerinde bu böyle değil ama Türkiye’ye özel bazı projeler üretecek marka ve Disney ana marka iletişimi yapacak. Yani daha önce içeriklerimiz vasıtasıyla yapılan iletişimi şimdi Disney ana markası olarak yapacağız.

Seda Büktel Star Wars özelinden biraz çıkarsak, film pazarlamasının globalde ve özellikle Türkiye’deki durumu ve potansiyelini nasıl yorumlarsınız?

Armağan Milli Daha içeriğin çıkmadığı ve popüler olmadığı zamanda anlaşmaya varmak; markalara inanmak, iş ortaklıklarında potansiyeli, fırsatı görebilmek için vizyonerlik gerekiyor. Ancak bu başarıyı getiriyor. Türkiye’nin çok alışkın olmadığı bir şey uzun vadeli işbirlikleri. Biz de bu anlamda marka ortaklıkları dediğimizde “Sponsorluk mu?” diyorlar. Bizim marka ortaklıklarındaki en önemli kriterimiz her iki tarafa da kazan-kazanı yaratmak ve değer katmak.

Film yapımı başka bir şey ama pazarlama konusunda her iki tarafta da çalıştığım için şunu söyleyebilirim: Bu bahsettiğim uzun vadeli planlama ve stratejik bakış açısı benim kişisel olarak gördüğüm eksiklikler. Yaklaşık 20 yıldır yabancı stüdyolarda çalışıyorum. Bunları yaparken Türk filmlerinin dağıtım işinde de çalıştım. Yapım aşamasından pazarlama aşamasına geçiş arasındaki süre bizde çok farklı. Çok kısa sürelerde, çok taktiksel ve günü kurtaran bir çalışma yöntemi var. Bir ana görseli oluşturmaya bir yabancı stüdyonun yaptığı hazırlıkla lokalinki çok farklı. Fakat bunun getirdiği artılar da olabiliyor. Bizim hayranlıkla izlediğimiz pek çok Türk filminin yapım ve pazarlama aşamalarına baktığınızda belki de çok kısa sürelerden bahsedebiliyoruz. Ama etkisine ve ulaştığı seyirci sayılarına baktığınız zaman da çok daha yüksek sayılar olabiliyor.

Devam filmlerinin artmasıyla Türk filmlerinde de şimdi markalaşma var. Filmlerin bölümleri arasındaki süreler, içeriğin yıla ve değişik platformlara yayılım süreleri bence biraz daha stratejik bakış açısı gerektiriyor. Zaten bu konuda da profesyonelleşen şirketler var. Onların bakış açıları yabancı stüdyolarla oldukça eş gidiyor.

Disney şirketi olarak, sinemaya gidişin artması bizim için sadece sevindirici bir şey. Lokal filmlerin pazarda büyük yer edinmesi ve rekabetin olması bizim için hiç kötü değil. Tam tersi güzel bir şey.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.