Forum: Ad block’un çaresi markalı içerik mi?

Reklamveren ve medya planlamacının son yıllardaki korkulu rüyası Ad block’un çaresi markalı içerik olabilir mi diye sorduk, sektörün deneyimli isimleri cevap verdi.

2009 yılında Michael Gundlach sayesinde hayatımıza giren ve kullanıcı açısından sevilen ancak markalar tarafından tam anlamıyla bir tehlike olarak görülen Adblock’a karşı nasıl önlem alınabileceği hala tartışılıyor.

İnternetin hayatımızda artık olmazsa olmaz bir alan haline gelmesi mi bizi reklamlara karşı bilinçlendirdi yoksa artık reklamlardan dolayı ulaşamadığımız içerikler mi bu durumu tetikledi, bilemiyoruz. Ama artık hemen hemen her internet kullanıcısının reklam engelleyici bir eklentisi bulunmakta. Hatta PageFair ve Adobe’nin geçtiğimiz yıl yaptığı The Cost of Ad Blocking isimli araştırmaya göre sadece Avrupa’da Adblock eklentisi kullanımı %35 artarak kullanıcı sayısı 77 milyona ulaştı. Aynı araştırmaya göre ise 2016’da Adblock nedeniyle reklam gelirlerinde 41,5 milyar dolar kayıp bekleniyor.

Bu kadar bilinçli bir kullanıcı kitlesi varken reklamverenler de medya planlamacılarıyla stratejilerini değiştirmeye çalışıyor. Kimi internet sitelerinde Adblock’u ekarte etmek için içeriklerini göstermiyor, kimileri de reklamsız site girişi için ücret talep ediyor. Peki bu yöntemler ne kadar etkili? Adblock varsa ve kullanıcı reklamlardan bu kadar rahatsız oluyorsa markalı içeriklerle mi onların karşısına çıkmak gerekiyor? Markalı içerik gerçekten de Adblock’un çaresi olabilir mi?

Sektörün deneyimli isimlerine sorduk, onlar da Campaign için görüşlerini açıkladı. Hürriyet’in Dijital Deneyim ve Reklam Çözümleri Grup Koordinatörü Emre Faks; sırf reklam engelleyicileri önlemek için native reklamlara yönelmenin, marka hedeflerini gözetmeyen iletişim kampanyalarının ortaya çıkmasına neden olabileceğini belirterek markalı içeriği Adblock’un çaresi olarak görmediğini belirtirken, Dijital Pazarlama Uzmanı Oya Yaşayan ise hem bir kullanıcı hem de sektör çalışanı olarak soruna yaklaşıyor ve markalı içeriğin bir çare olabileceğini anlatırken bunun da eksileri olduğuna değiniyor. Open Media Dijital Mecra Grup Başkanı Sait Bugay da markalı içeriğin bir çözüm olabileceğini ancak yeterli olmayacağını belirtiyor.

 

HAYIR

Emre Faks

Hürriyet, Dijital Deneyim & Reklam Çözümleri Grup Koordinatörü

“Bugün Ad blocker’lar tarafından engellenen dijital reklam uygulamalarının büyük bir çoğunluğu, dijital yayınların ‘reklam alanlarında sunulan’ modellerinden oluşmakta. Gerek ‘Branding’ gerekse ‘Conversion’ odaklı dijital hedeflerin gerçekleşmesinde kritik rol oynayan bu tür reklam modellerine duyulan ihtiyaç tartışılamaz. İçerik pazarlama ve onun bir alt disiplini olan native reklamların görevi ise farklı: Markaları içeriğin bir parçası haline dönüştürerek, okuyucular arasında hedeflenen davranış değişikliğini sağlamak. Dolayısıyla burada marka geri planda, okuyucularla marka arasındaki bağ daha duygusal yollardan kurulabiliyor, anlamlı içeriğin zengin bir görsel dünyada sunulmasıyla güçlü deneyimler yaşatılabiliyor. Durum böyle olunca; bu iki modelin ‘birbirlerinin yerine kullanılabilir’ olmaktan öte ‘birbirlerini tamamlayan’ yapıda olduğunu öne sürebiliriz. Sırf Ad blocker’ları önlemek için native reklamlara yönelmek, marka hedeflerini gözetmeyen iletişim kampanyalarının ortaya çıkmasına neden olabilir. İletişim alanındaki etkiyi sürdürülebilir kılmak için yapılması gereken; görev odaklı kararlar almaya ve her iki dijital reklam modelinden de entegre bir yaklaşımla faydalanmaya devam etmek olmalı. İçerik pazarlama uygulamalarının,  Ad blocker’larla mücadelede kullanılmasının niçin ‘kesin çözüm’ olamayacağını pazarlama iletişimi perspektifinden kısaca aktarmaya çalıştım. Ancak durmaksızın gelişen iletişim teknolojilerinin de işin içine girmesiyle başka bir risk daha ortaya çıkıyor. Çoğunlukla Premium ortamlarda kullanıcılara sunulan içerik pazarlama işleri, yavaş yavaş programatik kanallarda da yönetilmeye başlanıyor. Otomasyonun yardımıyla süreçler hızlanıyor, daha fazla iş daha az sürede üretilebiliyor, ileri düzey reklam dağıtım teknolojileri işin içine giriyor ama bu metotla üretilen native reklamlar; premium olmaktan uzaklaşıyor, standartlaşıyor ve diğer dijital reklam modellerine yakınlaşıyor. Ve diğer tüm dijital reklam modelleri gibi Ad blocker’lar tarafından tanınabiliyor ve engellenebiliyor.”

 

HAYIR

Oya Yaşayan

Dijital Pazarlama Uzmanı

“Bir yanımla 20 yıl dijital pazarlama ve medya planlama alanında yöneticilik yapmış ve IAB’de aktif olarak emek vermiş bir sektör çalışanıyım.

Bir yanımla, yoğun internet kullanıcısıyım. Girdiğim sitelerin içeriğini, çıfıt çarşısı misali sıralı, yanar döner banner’lar ve zaten satın almış olduğum gömleği hala burnuma sokan retargeting reklamları olmaksızın rahat rahat okumak istiyorum.

Bu ikili kimlik nedeniyle, Adblock konusunda kafam çok da net değil. Ancak gelinen nokta aşikar: Sektörde kural uygulatıcı bulunmadığından her isteyen yayıncının istediği kadar reklam alanı açtığı, 3 saniyede bir sayfayı refresh yaptığı giderek daha rahatsız edici web deneyimi ve okuyucu opsiyonu vermeyen sitelere saydırdığınız bir ortam.

Adblocker Plus yazılımı dünyada 100 milyon bilgisayarda aktif olarak kullanılıyormuş. Yazılımın sahibi şirketin (Eyeo) CEO’su, TechCrunch konferansındaki konuşmasında, şirketinin “kabul edilebilir” reklam inisiyatifini savunmuş. Girişime büyük yayıncılar belli bir para ödüyor (Financial Times’taki bir habere göre, Google, Amazon, Microsoft ve Taboola bunların arasında) ve reklam formatlarını “beyaz liste”ye aldırıyor. İnsanlar, rahatsız edici reklamlardan nefret ettikçe, reklam engelleme yazılımları var olmaya devam edecek. Bence, genç nesil bildiğimiz online reklamın sonunu çoktan başlattı.

Peki, ekmeğini reklamdan kazanan yayıncıların ne yapmaları gerekir? Reklam engelleme yazılımlarına para ödemek, kullanıcılardan anlayış beklemek, reklam istemeyenleri paralı versiyona yönlendirmek vb. eksisi artısından daha büyük yollar.

Ancak, reklam engelleyici yazılımların filtrelerine takılmayacak, hatta kullanıcının bile reklam olup olmadığını kolay anlamadığı “markalı içerik” çok iyi bir çözüm gibi görünüyor. Buna BuzzFeed veya Forbes’daki markalı içerik uygulamaları iyi örnekler. Native reklam veya markalı içerik çoktan beri banner körlüğüne çare olarak kullanılıyor ve harcama Amerika’da %34 artmış.

Ancak bu yöntemin eksi tarafı da yok değil. Reklam engelleyiciler advertorial’ları engelleyemiyor, ancak kullanıcıyı markalı içeriğe yönlendiren alanları bloklayabiliyor. Örneğin BuzzFeed’in ana sayfasına Adblocker yüklü browser’ınız ile girdiğinizde advertorial içeriğe link veren kutucuğu göremiyorsunuz. Bunun da çaresi bulunduğunda “markalı içerik” en etkili reklam yöntemi olarak öne çıkıyor.”

 

EVET

Sait Bugay

Open Media Dijital Mecra Grup Başkanı

“Evet ama yeterli değil. Esas olan şey kullanıcı deneyimi. Hiçbirimiz reklam izlemek için internete girmiyoruz. 1.5 dakikalık video içeriğini tüketmeye çalışan bir kullanıcının önüne 30 saniyelik, üstelik kapat butonu olmayan bir reklam çıkartmamalısınız. Aynı mantıkta Trabzon’da yaşayan bir internet kullanıcısına reklamla İzmir’den residence daire de satamazsınız.

Data ve hedefleme teknolojileri sayesinde, doğru zamanda, doğru kullanıcıya, doğru frekansta reklam göstermek mümkün. Bu sayede reklamları “daha az rahatsız edici” hatta bir tık ötesinde ilgi çekici hale  getirebilirsiniz. Aynı doğrultuda mecraların da IAB’in belirlediği teknik standartlara sahip çıkıp bunları doğru uygulaması gerekiyor (Asenkron reklam gösterimi ve reklam kreatif specleri gibi).”

 

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.