“Fikir kimdeyse Süleyman odur”

Daha junior bir reklam yazarıyken üstadından öğrendiği bu söz Ozan Varışlı için hala çok değerli. Varışlı ile Lokal’in kuruluş aşamasını ve reklamcılığa dair pek çok şeyi konuştuk.

Bu haber Campaign Türkiye’nin Temmuz 2014 sayısında Hatice Erkan imzasıyla yayınlandı. 

Sene 1996. Ozan Varışlı henüz 3 aylık bir metin yazarıdır. Tedirgin bir şekilde iş göstermek için üstadının odasına girdiğinde kara tahtada bir cümle görür: “Fikir kimdeyse Süleyman odur.”  Varışlı bu sözün doğruluğuna yılların deneyimini edindikten sonra bile inanıyor: “Bazen bazı lafları duyup heyecanlanıyorsunuz ama belli bir deneyimden sonra görüyorsunuz ki öyle değil. Reklamcılığa dair çok laf edilir ama 3 aylık metin yazarıyken kara tahtada gördüğüm lafı biliyorum ben bir tek. Bazen en iyi fikri siz söylersiniz bazen hiç ilgisiz biri söyler; aslolan fikirdir. Fikri kimin söylediğinin bence bir önemi yok.”

Ozan Varışlı

Bu Varışlı’nın mesleğe ilk adımlarını attığı zamanlardan bir anekdot. Şimdiyse kendi ajansı olan tecrübeli bir reklamcı o. Lokal, 2013 Haziran ayında Ozan Varışlı, Ali Göral, Çağın Keskin tarafından kuruldu. Varışlı, çok uzun yıllar büyük ajanslarda çalışıp birçok müşteriye çok sayıda büyük kampanyalar yaptıktan sonra bir noktada “Kendi cumhuriyetimizi kursak, işimizi kendi kurallarımızla yapsak” duygusuyla Lokal reklam ajansının yolculuğuna başladı. Kendisinden bu süreci bize anlatmasını istiyorum, o da başlıyor anlatmaya: “Bu yolculuğa başlarken de uzun yıllar birlikte mutlu bir şekilde çalıştığımız birkaç iyi, düzgün ve işe hevesli insanı da yanımıza aldık ve bu işine heyecan duyan insanlarla bir ada kurduk. Bir yılı doluyor. Bağımsız ajans kurmanın çeşitli aşamaları var. Biz de ilk defa bir ajans kuruyoruz. Sektörde on yedi, on sekiz yıllık bir deneyiminizin olması başka bir şey, ajans kurmak ve onu büyütme deneyimi başka bir şey. İlk aylar temeli kazıp kaba inşaatı bitirmekle geçti. Bu süreçte bizi çağıran, bizi talep eden müşterilere hep bir strateji ve fikirle gittik. Böyle gidince en baştan birlikte çalışmanızın verimli olup olmayacağını görmüş oluyorsunuz. Stratejisiz ve fikirsiz gittiğimiz bir müşterimiz olmadı.”

Şimdi birinci yılları dolarken aktif olarak hizmet verdikleri markalar arasında Derby, Çamlıca, Cola Turka, Casper, Rinso, Signal, Hospitadent var.  Şu anda ekipleri 9 kişiden oluşuyor. Gelecek süreç içinde ekibi sağlıklı bir şekilde büyütmek istiyorlar. “Hem kişilik hem reklamcılık sevgisi hem de akıl fikir olarak kendisini yüzde yüz bu işe verecek kişilerle büyümek istiyoruz. Böyle az sayıda insan var” diyor Varışlı.

“Oldum” demek bitmeye doğru ilk adım

Yeni ajans kuracaklara verebileceği tavsiyeler olup olmadığını soruyorum. Varışlı yanıtlıyor: “Bu konumda olduğumu zannetmiyorum. Biz de hala deneyimlemeye devam ediyoruz. Bırakın ajans kurmayı reklamcılığın kendisinde deneyimlemenin ve öğrenmenin sonu yoktur. Her kim ki reklamcılık sektöründe ‘Ben bu işi çözdüm, tamamım’ diyorsa o bitmeye doğru ilk adımı atıyor demektir.” Ama yine de büyük ajanslarda uzun yıllar çalışmış bir insan olarak bunun çok heyecan verici bir deneyim olduğunu söylüyor ve kelimesi kelimesine bu deneyimi şöyle tasvir ediyor: “İçinde kan, ter ve gözyaşı olan; öte yandan her günü buna değen bir deneyim. Bunu deneyimlemekte olduğum için çok mutluyum.”

Bağımsız bir ajans olmanın farkı

Uzun yıllar global bir network’e bağlı büyük reklam ajanslarında çalışmış olan Varışlı için bağımsız bir ajansta çalışmanın nasıl bir deneyim olduğunu merak ediyorum ve Varışlı bu farkı şöyle açıklıyor: “İkisi arasında çok büyük farklar var elbette ama bağımsız ajans olmak demek kendi adana kendi bayrağını dikip kendi kurallarınla bu işi yapmak demek.”

Varışlı içtenlikle bugüne kadar çalıştığı global ajansların hepsini sevgiyle hatırladığını söylüyor ve global ajansların süreçlerinden geçmeseydi bugün buralara gelemeyeceğinin altını çiziyor: “Eğer bu işe başladığımda kendi bağımsız ajansımı kursaydım global ajansta öğrendiklerimin çok azını kendi başıma öğrenebilirdim. Ben sadece kendimi tekrarlamaktan, rahata alışmaktan ya da konfor alanı içinde yaşamanın getirebileceği tehlikelerden korktum. O kadar yıl, o kadar iş yaptıktan sonra neyin nasıl yapılacağını, neyin satılıp neyin satılmayacağını, neyin testten geçip neyin geçmeyeceğini, kimin neyi istediğini neyi istemediğini çok iyi anlıyorsunuz ve çok daha rahatlıkla istenilenleri verme kapasitesine sahip oluyorsunuz. Ben büyük ajansın yıllar içinde sunduğu bu rahatlık yerine kendi kaosumu yaratmayı tercih ettim. Ben bu kaosa girip o dalgalarla ine çıka, bata çıka devam etmek istedim ve çok mutluyum.”

Toplantıdan çıkmak için her şeye “Evet!”

Lokal kısa toplantılar kullanıyor. Kısa toplantılara girmiyor değiller, ama tercih etmiyorlar. “Hayatta en nefret ettiğim şey bir saati aşan toplantılardır” diyerek açıklıyor uzun toplantılara karşı duyduğu derin duyguları Varışlı. “Gereksiz ve yanlış organize edildiğini düşünüyorum. Hatta oradaki insanların dışarıda işi olmayacak kadar mutsuz olduklarını düşünüyorum. En derin konunun bile 1 saat içerisinde karara bağlanabileceğini düşünüyorum. Ben bir saati geçen toplantılarda oradan çıkabilmek için her şeye ‘Evet’ diyebilen bir insanım. Bir noktadan sonra hayatımdaki tek amacım o toplantıdan çıkmak haline geliyor.”

Koşacak bereketli, geniş topraklarımız vardı

Yeni nesil reklamcılarla ilgili ne düşünüyorsunuz, diye soruyorum. Onları çok yetenekli ve ışıltılı bulduğunu söylüyor, dünyaları çok geniş diyor. Ama bir yandan da onları çok şanssız buluyor. Nedenini gelin kendi ağzından dinleyelim: “15 sene önce biz yeni nesilken o gün bunun farkında değildik ama bereketli, geniş güzel topraklar, ovalar, dağlar, koşacak alanlar varmış. Artık çok fazla test ve araştırmalarla, etrafı güvenlik ağlarıyla sarılmış bir reklamcılık var. Kendi iç görülerine güven ve saygı oldukça azalmış, o yüzden de hevesi ve heyecanı zaman içinde kırılmaya müsait bir jenerasyon var. Umarım yetenekli ve ışıltılı olmanın yanında inatçıdırlar. Benim naçizane tek tavsiyem de bu olabilir. Sonuna kadar inat edin, mutlaka aklın, fikrin ve meslek aşkının bir çıkış noktası vardır, mutlaka bir yerden tünelin ucu görünür ve ışığa çıkarsınız.”

Bugün reklamcıya ve fikre güvenin, kıymetin on beş sene öncesine göre çok geride olduğunu söyleyen Varışlı onların hevesine ve ışıltısına ket vurulduğunu ve onların da müşterilerin onaylamadığı, ticari olmayan ödüllük işlerle tatmin olmaya çalıştıklarını görüyor.

Reklamveren ajansa yüzde 70 güvensin 

O zaman ideal reklamveren-ajans ilişkisi nasıl olmalı? Bir tarafın daha baskın olmaması gerektiğine inanıyor Varışlı. En az yüzde 70 ajansa güvenmeleri gerektiğine: “Yüzde 30 güvenmeme haklarını saklı tutsunlar. Eğer derseniz ki reklamları görüyoruz nasıl güvensin adamlar, orada da ona göre ajans seçsinler diyorum. Ajans seçerken dikkatli olmayıp ajansa güven oranlarını düşük tutacaklarına güvenecekleri ajansı seçsinler. Marifet iltifata tabiidir, birlikte üretilen şeyler-tüm hayatta- kıymetlidir, zengindir. Birlikte üretilen şeyler birlikteliği kuvvetlendirir. Ama asla yüzde 100 güvenmesinler tabii (gülüşmeler).”

Reklamcılar dünyayı renkli gösteriyor

Peki reklamcılığın dünyayı daha iyi bir yere dönüştürme gibi bir gücü olduğundan söz edebilir miyiz? Soruma aldığım yanıt çok net: “Reklamcılığın istatistiki olarak bakarsak dünyayı daha iyiye götürme gücü olduğunu zannetmiyorum. Yapılan her 100 reklamdan ne kadarı dünyayı daha iyi bir yere dönüştürmek için yapılıyor. Ama böyle işler yapmak reklamcıya muhakkak bir tatmin sağlıyor. Çok başarılı bir sosyal kampanya yapıp birilerine faydalı olma duygusu bedelsiz bir duygu. Bizim tabirle gece tarifesi yazar, duble mutluluk verici bir duygu. Ama çok seyrek yapabildiğimiz bir şey. Dünyayı daha iyiye götürmek değil de dünyayı götürdüğü yerden biraz geri getirebiliyorsa iyidir reklamcılık (gülüşmeler). Dünyayı daha parlak, daha renkli gösteren, biraz boyayan meslekler kısmına girer.”

CV  

2013   Lokal İstanbul Kurucu Ortak

2007-2012    Y&R ve Team Red – Kreatif Direktör

2003-2007    Alice BBDO – Kreatif Direktör

1999-2003    Alice BBDO – Reklam Yazarı

1998-1999    Pars MacCann Erickson – Reklam Yazarı

1996-1998    Y&R Reklamevi – Reklam Yazarı