Online reklamcılık kuralları değişiyor

Reklamverenlerin uygunsuz reklamlar sebebiyle Google ve YouTube gibi sosyal platformları boykot etmesini ve online reklamcılık kaygılarını GroupM CDO’su Rob Norman inceliyor.

Bilgi ve yayıncılık demokratikleştiği zaman bunun bir bedeli olur ve bu bedel de toplumsal ve ticari risklerdir. En büyük bedel ise toplumsal olandır. Zararı da; yayıncılık, keşif ve suçluluk ile nefrete sebep olması için tasarlanan içeriğin paylaşımı verir. Gerçeği çarpıtmak ya da saptırmak için tasarlanmış bilgiler olan bu içerikler hem işlenen suçun kamuya teşhiri hem de nefret dolu eylemler yapmayı içerir.

Basit gerçek, aynı teknolojiyle bir yemek tarifini paylaşabiliyor; neşeli bir çocuğun videosunu ya da bir katilin videosunu izleyebiliyorsunuz. Takımınıza olan aşkınızı tweet’lemenize izin veren bu aynı teknoloji nefretinizi de dinlere, ırklara, cinsiyetlere ‘post etmenize’ izin verir. Rahatsız edici gerçek ise bir kişinin bazıları için özgürlük savaşçısı iken bazıları için terörist olmasıdır.

Online reklamcılık ticari olarak şu riskleri içerir:

• Kötü içeriklerden oluşan reklamların marka itibarına zarar vermesi.
• Basında çıkan haberlerdeki hikayenin başka mecralarda da güçlendirilmesi ve böylece normalden daha fazla yayılması.
• Saldırı altındaki bir platform ya da yayıncıyla ilişkilendirilerek kötü anılması.

Ne olmuştu?

Kısa bir süre önce birkaç İngiliz haber merkezi; YouTube, Facebook, Snapchat ve diğer platformlarda rahatsız edici içerikler içeren reklamlar yayınlandığını bildirdi. Kullanıcılar, işletmeler, markalar, dernekler ve devlet organları toplu olarak zorbalığa uğrayarak taciz edildi (veya utandırıldı). Buna cevaben, bazı reklamverenler sosyal platformlardan çekildi, bazıları ise kalmaya devam etti.

Reklamverenlerin ikilemlerini anlamak kolay. Sosyal platformlar önemli ve değerli. Kitleleri de neredeyse hep orada. İçerik kötü olduğunda, marka güvenliği sıfır toleranslı bir oyundur.

Google, ekibin baş kötüsü olarak medya raporlarında öne çıktı. Facebook da ondan çok uzakta değildi. Reklamverenler (ve bazen de onların ajansları) suça dahil oldular. Paraları Google ve Facebook’a tam yetki olanağı tanıdı ve dolaylı olarak içeriğin failleri oldular.

Bunun sonucunda ne olur? Kötü çocuklar, haber yayıncılığının ve parlamento duruşmalarının platformları aşağılamaktan çekinmesini sağlıyorlar. Onlar içinse bu yapılan, şöhretin artması anlamına geliyor. Reklamverenler aşağılandılar; bazıları kalırken, diğerleri tüydü. Google ve diğerleri, trafikleri sıfırın altında olmakla birlikte, resmi olarak içlerini temizledi.

Güzel günler gelecek

Güzel olan tek gerçek ise sosyal platformların gücü, toplumsal sorumluluk ve hesap verebilir olma yönündeki artan baskılarla dengelenecek. Karmaşık ve yetersiz olarak kullanılan içerik tespiti, kullanıcı koruması ve marka güvenliği araçları daha basitleşecek, daha etkili olacak ve dağıtımı daha iyi yapılacak.

Eğer cini lambaya geri getirmeyi başaramazlarsa, hükümetlerin bazıları platformları finansal yaptırımlarla teşvik edecek. Belki sadece bazı medya pazarları, dengeyi büyük dağıtım platformlarıyla telafi ederek, reklamverenlerden içerik oluşturan işletmelere dönebilir.

Bunların hepsi için umudumuzu sürdürelim. Şimdiye dek ne bu konu ne de bu konunun genişlemesi kimseye herhangi bir kredi vermedi.

Rob Norman

GroupM CDO’su