Dijitale güvenin!

MedyaNet Genel Müdürü Rima Erdemir ile Oracle’la gerçekleştirdikleri iş birliğinden, datayı nasıl kullandıklarından, dijitalin ve basılı yayınların geleceğinden konuştuk.

Artık sadece kampanyaların değil aynı zamanda datanın da konuşulduğu, datanın nasıl kullanılacağının da önemli bir konu haline geldiği dönemdeyiz. Biz de bu konuda hem teknolojik hem de yapısal olarak değişikliklere giderek yenilikler yapan MedyaNet ile konuşmak istedik. MedyaNet Genel Müdürü Rima Erdemir’den bu süreçte Oracle’dan nasıl destek aldıklarını, ne gibi sonuçlar elde ettiklerini, aynı zamanda dijitalin geleceği ile ilgili görüşlerini dinledik.

İzel Özten Büyük veri çok fazla konuşuldu ve artık asıl önemli olan anlamlı veri. MedyaNet olarak siz datayı çalışmalarınızda nasıl konumlandırıyor ve işliyorsunuz?

Rima Erdemir Biz 2016 yılında MedyaNet olarak teknolojik anlamda çok büyük bir değişikliğe gittik. Öncelikle ad server’ımızı değiştirdik ve DFP ad server’ına geçtik. Yaklaşık 35 milyon kullanıcısı olan bir network’üz. Bu 35 milyon kullanıcıyı anlamlı hale getirmemiz lazım dedik. Çünkü globaldeki rakiplerimiz Facebook ve Google reklamverene çok ciddi bir data sağlıyor. Bunun için de bize ne lazım diye düşündük ve bir DMP’nin MedyaNet network’üne çok büyük katkısı olacağını öngördük. Bunun için de yaklaşık 6 aylık bir test sürecimiz oldu. Ve sonuçta Oracle’ın DMP’sini kullanmaya karar verdik. Eylül ayında başladığımız bu işi bugüne kadar getirip 170’e yakın kampanya yönettik. İlk başlarda biz de nasıl kampanya yönetilir, segmantasyonlar nasıl yapılır gibi detayları öğrendik. Bu o kadar kolay bir süreç değil çünkü. Bütün satış ekibini yeniden eğitmemiz gerekiyordu. Hatta ekstra yeni satışçılar almamız gerekiyordu. Kendi satışçılarımızın programatik ve datayla nasıl satış yapabileceklerini, reklamverene bunun faydasını nasıl en doğru şekilde anlatacaklarını öğretmemiz gerekiyordu. Bunun yanı sıra da en önemli konu -ki burada Oracle da bize çok destek oldu ve onları seçmemizin sebebi buydu- mecralardaki kullanıcıları doğru segmente edebilmek, taksonomileri oluşturabilmek ve o taksonomilerin de sürekli çalıştığını ve doğru sonuç verdiğini test etmekti. Bu da ciddi bir süreç aldı ve Eylül 2016’da bu işe başladık.

İzel Özten Oracle iş birliği ile DMP ürününüz MedyaNet Audience’ı sunmaya başladınız. Bu işten biraz daha detaylı olarak bahsedebilir misiniz? Bu platformu deneyimleyen markalar kimler oldu ve sonuçlar nasıl?

Rima Erdemir Bu ciddi bir süreç. Çünkü dünyada birçok DMP var ve hemen hemen hepsini de test ettik. Bizim Oracle’ı tercih etme sebeplerimizden bir tanesi Türkiye’de bir destek ekibinin olması ve bizim gibi büyük mecralarla da yurt dışında çalışmış olması. Bu çok önemli çünkü sizi doğru yönlendiriyorlar. Taksonomileri yaparken nelere dikkat etmeniz gerektiğini, o taksonomilerin kurallarını koyarken nelere bakmanız gerektiğini… Çünkü bir kadına kadın demek çok kolay değil, bunun yöntemleri var. Kadın kitlesini yaratırken hangi segmentlere bakmış, nereye gitmiş, hangi makaleyi okumuş gelmiş gibi hepsini doğru bir şekilde yapmak gerekiyor. Onların bize en önemli etkilerinden bir tanesi mutlaka bir data analistçi almamızı söylemeleri oldu. Biz de ekibimize data analistçi aldık. Audience’lı ve Audience’sız sürdürdüğümüz kampanyaların sonuçlarına bakabiliyoruz. Bunlar çok önemli işler. Bir de çok iyi bir karar vermişiz bu işi yaparak. Çünkü artık dönüşümlü yayın satmakta zorlanıyorduk. Reklamveren dönüşümlü yayınları daha çok datayı doğru kullandığını düşündüğü Google ya da Facebook üzerinden yapmak istiyordu. Biz Oracle’la çalışmaya başladıktan sonra 170 tane kampanya ve bu kampanyaların sonucunda da neredeyse 10 katı iyi sonuçlar almaya başladık. Müşterinin sonucu neyse, o sonuçları 10 katı daha iyi hale getirdik. Reklamveren satın alma yaparken ilk önce SPM maliyetlerimizin artmasında zorlandık. Önce kabul etmek istemediler ama kampanyaları yapıp sonuçların iyi geldiğini gördükleri zaman bu SPM maliyetlerini kabul etmeye başladılar. Şu anda biz yaptığımız kampanyalarda SPM maliyetlerini neredeyse yüzde 100 artırdık. Bence en iyi sonuçlardan bir tanesi bu. Bizden sonra birçok mecra da Oracle’la çalışmaya başladı ama biz ilk olduk Türkiye’de. Oracle MedyaNet’in en büyük network’lerinden bir tanesi, o yüzden çok mutluyuz.

Şu an 78 farklı segment bulunmakta. En fazla tercih edilen segmentler demografi (yaş, cinsiyet) AB ve beyaz yaka. Bu ana segmentlerden sonra otomobil, online shopping, teknoloji, kobi segmentleri geliyor. Eylül ayından bu yana 170 kampanya yönettik. Telekom, finans, otomotiv, perakende e-ticaret sektörleri Audience kullanan başlıca sektörler. Kampanyaların %25’i sadece mobil hedeflemeli talep ediliyor. Şu an en değerli gösterim Audience kampanyalarına ait.

İzel Özten MedyaNet’in yayıncı ve aylık ziyaretçi sayıları nedir?

Rima Erdemir Yaklaşık 35 milyona yakın kullanıcımız var. Sayfa görüntülenmesine bakacak olursak da web tarafında 1,5 milyara yakın, mobilde de 1 milyara yakın sayfa görüntülenmesi var. Bunlar çok ciddi rakamlar. Yayıncımız da 60’a yakın. Bu tabii geliyor, gidiyor ama 60’ın altına çok inmiyoruz. 70’e çıkıyoruz ama 60’ın altına pek inmiyoruz.

İzel Özten MedyaNet’in gelecek plan ve projeleri arasında neler var?

Rima Erdemir Biz geçen sene sadece DMP yatırımı yapmadık aslında. Geçen senelerde özellikle native konularında da çok yol katettik. Burada mecralarımızın da bize sağladığı yararlar vardı. Hürriyet’in içerisinde çok ciddi bir Brands & Stories ekibi ve orada bir content stüdyo var. Dolayısıyla biz native satmaya başladık ama bu native daha çok content üzerine. Performans bazlı bir native değil, okunma bazlı bir native. Sonra bu yavaş yavaş CNN’e, Kanal D’ye ve diğer mecralarımıza sirayet etti. Dolayısıyla native bizde daha büyüyecek, yolu var ve bizim de çok inandığımız bir model. Sonra yepyeni bir bölüm kurduk ve influencer’larla ilgilenmeye başladık. Bir takım influencer network’leriyle çalıştığımız gibi direkt de influencer’larla çalışıyoruz. Reklamverene bu konuda da destek olmak için çaba sarf ediyoruz. Aslında 360 derece bir hizmet veriyor MedyaNet.

İzel Özten Dijital reklamcılıkta yakın dönemde bizi bekleyen trendler ne olacak? Şaşırtıcı ve orijinal şeyler beklemeli miyiz?

Rima Erdemir Dünyaya baktığımızda üç aşağı beş yukarı aynı gidiyor trendler. Dünyada da en önemli konulardan bir tanesi native, Türkiye’de de native bir sene öncesine göre çok yol katetmiş durumda. Content çok önemli olacak dijital reklamcılıkta. Display’de biraz duraksama dönemindeyiz; hem mobil tarafında hem web tarafında ama video çok ciddi anlamda yükseliyor. Hem desktop tarafında hem de mobil tarafta video geleceğimizin yükselen trendlerinden bir tanesi. Influencer işi önemli. Bu sene MIXX’te jüri başkanıydım ve şunu gördüm, hemen hemen tüm büyük markalar mutlaka kampanyalarında bir influencer ile çalışmışlar. Dolayısıyla burada da bir trend var demek ki. O da 2017’de karşımıza çıkacak işlerden bir tanesi.

İzel Özten Dijital reklamcılığın Türkiye ve globaldeki gelişimi paralel mi ilerliyor? Örneklerle açıklayabilir misiniz?

Rima Erdemir Dijital reklamcılık Türkiye’de geçen sene toplamda 13,7 büyüyerek ikinci mecra olmaya devam ediyor. Son üç senedir de dijital ikinci büyük mecra Türkiye’de. Dünyaya baktığımızda orada da böyle ama bir tek İngiltere’de dijital, televizyonun önünde. Onun haricinde her yerde ikinci mecra ve büyümeler hep çift haneli devam ediyor. Bizde de böyle. Yüzde 30’larla başladık şimdi 13,7’lere geldik. Tabii geçen sene biraz da sıkıntılı süreçler yaşadık. Toplam reklam pazarı bunu yaşayınca biz de etkileniyoruz ama her zaman çift haneli büyümeye devam ediyoruz. 2017’nin ilk 3 ayına baktığınızda büyümeler yüzde 16’lar ve 17’ler seviyesinde devam ediyor. Yani dijital hep ikinci mecra olmaya devam edecek. İnşallah bir noktada da birinci mecra olacağız. Bunun biraz süresi var çünkü Türkiye’de televizyon hala çok önemli ve çok tüketilen bir mecra. Dolayısıyla reklamverenin televizyondan vazgeçmesi çok kolay değil. Geçen seneye baktığımızda videoda yüzde 50’nin üzerinde bir büyüme sağladık. Bunu nereden alıyoruz, televizyondan. Ama televizyon Türkiye’de önümüzdeki birkaç sene daha birinci mecra olmaya devam edecek.

İzel Özten Uzun bir süre gazetede çalıştınız. Basılı medyanın geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Rima Erdemir Basılı medya olmasaydı bugün Türkiye’de bu kadar çok ziyaret edilen siteler olmazdı. Basılı mecranın gücü Türkiye’de dijitale de yansımış durumda. Dolayısıyla reklamveren basılı medyadan hiçbir zaman vazgeçmez, orada olmayı seviyor reklamveren. Her zaman bu gücü devam edecek diye düşünüyorum. Sadece basılı mecrada çok güçlü bir dönüşüm var ve bu dönüşümü iyi yapan markalar sayesinde basının kaybı değil aksine kazancı olacak. Çünkü kullanıcıyı çapraz olarak reklamverenin karşısına sunduklarında çok iyi geri dönüşler alacaklar. Basındaki düşüşün belli bir seviyede duracağına inanıyorum. Çünkü dergiler ve gazeteler kalkarsa bu content’i kimler yapacak? Bizim sosyal medyada tükettiklerimiz de onların yaptıkları content’ler. Tüketenin nerede tükettiği önemli değil ama content’i yapan onlar. Bugün Türkiye’deki en yoğun trafik alanların hepsi çok ciddi birer basın markası. Onların yarattığı content’ler olmasa bugün bu dijital dönüşüm olmazdı.

 

Rima Erdemir’le gerçekleştirdiğimiz özel röportajın videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz:

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlanmıştır.