Always  / Leo Burnett

Sosyolojik olarak değerlendirildiğinde küresel açıdan sık sık olumsuz olarak kullanılan “Kız gibi” tanımını kampanyasında kullanan Always ve Leo Burnett bu işi bu sefer gerçekten etkili kullandı.

First Lady’nin bir pazarlama fikrini canlı yayında dile getirmesi her gün görebileceğiniz bir şey değil. Buna rağmen, Mart’ta Michelle Obama, Always’ın “#LikeAGirl Emoji” (Türkçe’de #KızGibi şeklinde devam etti kampanya) kampanyasına kendi adından tweet göndererek genç kadınlardan daha fazla güçlü karakter seçeneği talep etmelerini istedi. Obama, “Kitap okuyan genç bir kadın emojisi görmeyi çok isterdik. Eğitim, dünya üzerindeki tüm kadınları güçlendiriyor” mesajını takipçilerine yazdı. Always’in ekibi de cevap olarak özel görseller hazırladı: Kitap tutan bir kadın, mezuniyet kepi giyen bir kadın ve First Lady’nin kendisi.

“First Lady’nin size tweet atmasını sağlayabilmek büyük bir başarı. Michelle Obama’nın arayıp ‘Kızların okumasına izin verin’ girişimini markanızla ortak yapması daha da büyük bir başarı” diyor Leo Burnett Chicago’nun Başkan Yardımcısı ve Yönetici Kreatif Direktörü Nancy Hannon.

Leo Burnett ve Procter & Gamble, 2014’te genç kadınların görünürde masum tarifin onlar için ne anlama geldiğini açıkladıkları üç dakikalık filmin genç kadın düsturuna dönüşmesinden bu yana #LikeAGirl kampanyası ile genç kadınlar üzerinde olumlu değişiklik yaratmak için çalıştılar. Film, 150 ülkede 85 milyondan fazla izlenme aldı ve 200’den fazla sektör ödülü kazandı, bunların aralarında geçtiğimiz yılki Cannes’dan bir Grand Prix, Titanium ve Glass Lions da var.

Otuz yılı aşkın bir süredir piyasada olan markanın Küresel Marka Direktör Yardımcısı Michele Baeten’a göre Always, “Tek seferde bir genç kadınla dünyayı değiştirmek istiyor.” Baeten, bu yüksek azmin “gençlik çağı” çalışmasından belli olduğunu söylüyor. Ancak, “#LikeAGirl”den önce ürün odaklı reklamlarında böyle bir şey yoktu. “Markanın amacı, çok kapsamlı genç kadın güçlendirmesini eğitim sayesinde hayata geçirmek,” diyor Baeten; 60 ülkede 20 milyon genç kadına ulaşmayı başardılar. 2013’te P&G, 2001’den beri Always üzerinde çalışan Leo Burnett’ten yeni nesil tüketiciler için bu misyonu hayata geçirmesini istedi. Araştırmalara göre genç kadınların %50’si ergenliğe geçmeleriyle beraber özgüven kaybı yaşıyorlar. Ekip, genç kadınlar üzerinde olumsuz etki yaratan toplumsal mesajları, örneğin hakaret olarak kullanılan “kız gibi” kalıbını yaymaya başladı.

Daha derin anlamlar

Leo Burnett’in CCO’su Judy John tarafından yönetilen ajansın Chicago, Toronto ve Londra ofisleri bu kelimelerin ağırlığını ölçen söyleşiler yapması için belgesel yapımcısı Lauren Greenfield’i görevlendirdiler. Film, “kız gibi” deyimininin ergenlik öncesi ve ergenlik sonrası genç kadınlar tarafından nasıl farklı bir şekilde yorumlandığını ortaya çıkarıyor.

Baeten durumu, “Kalıplaşmış yargılar kadınların güçsüz olduğunu söylüyorsa onlar da daha güçsüz davranmaya başlıyor” diye açıklıyor. Online yayınlanan film öyle güçlü bir yankı uyandırdı ki ekip P&G’yi Super Bowl’da 60 saniyelik versiyonlarını yayınlaması için ikna etti. Film dijitalde viral halini aldı. Böylelikle daha derin ve duygusal bir mesajı da duyurmayı başardı. Öğretmenler ders sırasında filmi öğrencilere izletiyor ve okullarda “#LikeAGirl” spor günleri düzenleniyordu.

Super Bowl hamlesi için Baeten, “Onu en büyük sahneye taşımamız gerekiyordu ve Super Bowl’dan daha iyi bir sahne hangisi olabilir ki?” yorumunu yapıyor. Geçtiğimiz sene gelen “#Unstoppable” filminde genç kadınlara cinsiyetlerinden dolayı bir şeyi yapmamaları gerektiği söylenip söylenmediği soruldu; sonuçlara göre %70’ten fazlasına söylenmiş. Filmde, genç kadınlardan karton kutuya bu “kısıtlamaları” yazmaları isteniyor sonrasında da bu kutulara tekme atıyorlar. Kampanya, Always markası için olumlu ve amaca yönelik bir platform olduğunu kanıtlıyor. Yakında çalışma 40 pazara daha ulaşacak. “Küresel olarak yayılıyor çünkü anlamı çok gerçek” diyor Baeten. “#LikeAGirl”ün videosunda genç kadınlar, belgeselci Lucy Walker’a, en yaygın iletişim aletleri olan emojilerin (genç kadınlar günde 1 milyardan fazla emoji gönderiyor) sadece klişe seçenekler sunduğunu anlatıyorlar: Pembe giyen karakterler veya saç ve tırnak yapanlar. Düşüncelerini paylaşmaya devam ederek alternatif seçenekler sunuyorlar; kadın güreşçi, avukat ya da polis gibi.

Şu ana kadar video 40 milyondan fazla izlenmeye ulaştı. Always, 4000’den fazla emoji talebi aldı ve bu görevi standart klavye yazılımı üreticisi Unicode Consortium’a devretti. Bu sıralarda, marka ve ajans kampanyanın dördüncü bölümü üzerinde çalışıyorlar. Hannon, en heyecan verici şeyin çalışmanın uzun süreli etkisinin olduğunu söylüyor ve “Yıllar sonrasına bakarak insanların yarısının kendine güveni olsa dünyanın nasıl bir yer olacağını hayal ediyoruz; ne kadar muhteşem şeyler olurdu” yorumunu yapıyor.

Nancy Hannon

Leo Burnett Yönetici Başkan Yardımcısı ve Yönetici Kreatif Direktörü

Michele bir insan. O dünyayı tüketicinin gözünden görüyor (gerçi, tabii ki, keskin iş sezgisiyle görüyor). Müşteriyi merkezde tutarak kalplere ve zihinlere ilham veriyor ve harekete geçmelerini sağlıyor. Michele bir aktivist. Belirlediği tüm hedefler ulaşılabilir ve hem kendini hem de kalan herkesi hayallerini gerçekleştirmek için adım atmaya davet ediyor. Michele bir hayalperest ve etrafını hayalperestlerle kuşatıyor. Mümkün olabilecek şeylerin hayalini kurmanın büyük fikirleri daha ileriye götürdüğüne inanıyor.Michele, markanın ulaşmaya çalıştığı şeyin somut örneği. Sonsuz özgüvene sahip, sınırsız, muhteşem şeyler yapmak için heyecanlı ve kesinlikle durdurulamaz – #KızGibi (#LikeAGirl).

Michele Baeten

Always, Procter & Gamble Küresel Marka Direktör Yardımcısı

Always’in “#LikeAGirl” hareketinin bu kadar özel olmasının nedeni üstlendiği görev, ergenlik çağında genç kadınların yaşadığı özgüven eksikliğini ortadan kaldırmak. Bunun üzerinde çalışan ekip, toplumsal değişime neden olmak ve kuralları yeniden yazmak için hazır bireylerden oluşuyor. Kreatif çalışmada en sevdiğim şey görünmez olanı görünür kılması. Bizim durup genç kadınların özgüvenine ciddi etkisi olan tüm o görünürde küçük şeyleri düşünmemize neden oluyor.

Müşteriyle ajans arasındaki ortaklığın bu kadar iyi gitmesinin nedeni Always’in görevinde bir bütün olarak hissetmemiz. Farklı geçmişlerimiz ve deneyimleriniz, yaptığımız her şeyi besliyor. Birbirimize karşı son derece saygılı ve minnettar hissediyoruz Birlikte, gerçekten etki yaratan ve dünyayı değiştiren bir hareket başlattık, tek seferde bir genç kadın. Ve ilişkimiz büyümeye davam ettikçe, “#LikeAGirl” hareketi de büyümeye devam edecek.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır